Dynamische Produktanzeigen auf Facebook und Instagram

Dynamische Produktanzeigen im Netzwerk von Facebook und Instagram sind eine tolle Möglichkeit zur Produktbewerbung und Produktverkauf. Mit wenig Aufwand können dort automatisierte Kampagnen erstellt werden. Ich zeige dir im folgenden Artikel wie das geht und was du dazu brauchst.

Was sind dynamische Produktanzeigen?

Mit dynamischen Anzeigen können Vorlagen entworfen und genutzt werden, um in Kombination mit Produktdaten automatisierte Anzeigen zu erstellen, die auf dem Verhalten der Facebooknutzer im Onlineshop oder der App basieren.

Somit können Leute angesprochen werden, die bereits auf der Seite waren, um über Remarketing Produkte zu bewerben, für die sie sich interessiert haben, oder um Cross/Up-Selling zu betreiben und zur verkauften Gartenliege passende Polster anzubieten.

Es können aber auch Nutzer angesprochen werden, die noch nicht im Onlineshop waren. Hier unterstützen die verschiedenen und hilfreichen Targeting-Optionen von Facebook die richtige Zielgruppe zu finden, oder man lässt Facebook die Aussteuerung optimieren. Einen Beitrag dazu findest du in unserem Blog.

Es ist übrigens egal, ob der Nutzer erst über einen Desktop-Computer in den Onlineshop kam und später mobil auf Facebook & Co unterwegs ist: Facebook trackt das Verhalten über alle Geräte, auf denen der Nutzer Facebook verwendet und kann ihn so überall erreichen.

Was brauche ich für dynamische Anzeigen auf Facebook?

Folgende Dinge brauchst du für die Erstellung von dynamischen Produktanzeigen auf Facebook:

  • Einen Facebook-Pixel im Online-Shop oder die Facebook SDK in der App, inklusive Standard-Events, die erfassen, ob ein Produkt angesehen, in den Warenkorb gelegt oder gekauft wurde.
  • Einen Produktdatenfeed zur Erstellung von Produktkatalogen
  • Einen Account im Facebook Business Manager sowie ein Werbekonto darin
  • Der Facebook Produktkatalog

    Damit die Produktdaten, wie Bilder, Produktname, Preis, Marke usw. mit den Anzeigen verknüpft und dann dynamisch geladen werden können, muss ein Produktdatenfeed hochgeladen werden.

    Wer einen Onlineshop betreut, hat zumeist die Möglichkeit die Produktdaten im Backend zu exportieren und die Datei entsprechend der Anforderungen zu adaptieren.
    Facebook hat hierzu auch einen hilfreichen Artikel. Anschließend kann im Business Manager ein neuer Katalog erstellt und die Quelle (der Feed) angegeben werden.
    Der Feed muss anschließend über eine URL bereitgestellt werden.

    Facebook-Produktkatalog

    Damit die Daten aktuell bleiben, muss der Feed bei Änderungen ebenfalls aktualisiert werden. Das kannst du zum einem manuell über einzelne Uploads vornehmen, oder du erstellst einen Zeitplan zum automatischen, regelmäßigen Upload via URL. Als Händler könntest du einstellen, dass täglich zu einer bestimmten Uhrzeit der Feed aktualisiert wird. Dadurch ersparst du dir den manuellen Aufwand.

    Zeitplan Facebook Produkt-Feed

    Falls du mit Drittanbietersystemen, wie Shopify, Woocommerce, BigCommerce oder Magento arbeitest, kannst du angebotene Plugins nutzen, um direkt einen Upload vom Backend zu Facebook zu ermöglichen. Unsere Erfahrung zeigt hier aber, dass es vor allem beim ersten Upload sehr lange dauern kann und im schlimmsten Fall die Webseite sehr langsam wird.

    Produktpaletten

    Um die Aussteuerung der Produktanzeigen an bestimmte Zielgruppen zu optimieren, können sogenannte Produktpaletten angelegt werden. Dies kann Sinn machen, wenn ein Händler klare Produktgruppen anlegen will, beispielsweise nach Kategorie, Preissegment, Stil, oder Haupt- und Zusatzprodukte, um diese entsprechend anderen Zielgruppen anzubieten. Somit kann sichergestellt werden, dass jemand, der im oben genannten Beispiel eine Sonnenliege gekauft hat eine Anzeige mit Polstern für Sonnenliegen bekommt und nicht irgendein Produkt aus dem Feed.

    Targeting und Remarketing bei dynamischen Anzeigen

    Dem Werbetreibenden werden zwei Möglichkeiten zur Zielgruppenauswahl gegeben:

    1. Breite Zielgruppendefinition über Targetingoptionen vom Facebooknetzwerk. Hier können, wie bei den normalen Facebook Anzeigen auch, Kriterien ausgewählt werden, wie demografische Angaben (Alter, Wohnort…) oder Interessen, etc.. Facebook wird dann anhand dieser Daten und dem Verhalten diese Nutzer ansprechen, die sich potentiell für die Produkte interessieren. Diese Option würde dann sogenannte Produkt-Empfehlungen bedeuten, die beispielsweise auf Instagram nicht geschalten werden dürfen momentan.

    2. Die größte Stärke der dynamischen Anzeigen steckt allerdings in der Nutzung des Facebook Pixels (Remarketing), der Informationen über Webseitenbesucher liefert. Hiermit können verschiedenen Zielgruppendefinitionen gemacht werden. Zum einen können generell alle Webseitenbesucher ausgewählt werden, oder solche, die Produkte in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben (sog. Warenkorbabbrecher). Und weiter kann ausgewählt werden, dass Käufer von Produkten aus einer Produktpalette anschließend Produkte einer anderen Palette angeboten bekommen (Cross-Selling).
    Und sogar Remarketing-Zielgruppen lassen sich anschließend noch mittels Facebook Targeting Optionen, wie Demografie und Interessen, einschränken. Man kann sich hier also eine sehr spezifische und interessierte Zielgruppe zusammenstellen, um das Werbebudget effizient zu nutzen.

    Der Möbelhändler könnte also Webseitenbesucher ansprechen, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben und Ihnen in einer Anzeige einen Rabattcode anbieten, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Im Gegenzug können auch aktiv Leute ausgeschlossen werden, die im letzten Zeitraum etwas gekauft haben, um dort kein unnötiges Geld in die Hand zu nehmen und die Reaktanz der Nutzer zu vermeiden.

    remarketing-optionen-facebook-dynamische-anzeigen

    Die Anzeigengestaltung

    Die Auswahl der Anzeigenformate für dynamische Anzeigen ist etwas eingeschränkt, aber bei weitem nicht unattraktiv. Von einer Bildanzeige, über eine Karussell-Anzeige bis zu einer Produktsammlung können die Produkte verschieden präsentiert werden.
    Die zweite Besonderheit der dynamischen Anzeigen auf Facebook neben der Remarketingoptionen zeigt sich hier: Welche konkreten Produkte angezeigt werden sollen, kann festgelegt werden, interessanter ist es aber hier den Automatismus laufen zu lassen und lediglich den Rahmen der Anzeige zu bauen. Das bedeutet Text, Titel und evtl. weitere Links und Overlays zu bearbeiten. Nicht nur die Bilder werden dynamisch geladen, sondern weitere Informationen des Datenfeeds können genutzt werden. So kann festgelegt werden, dass der Titel einer Anzeige/Karussell-Karte etc. jeweils der Name des angezeigten Produktes ist oder dass der Preis in der Beschreibung angezeigt wird.

    facebook-dynamische-anzeigen-titel

    Overlays können ebenfalls hinzugefügt werden und weitere Informationen bieten, wie beispielsweise Preis, Rabatt und kostenlose Lieferung . Hier ein Beispiel für einen Preis Overlay:

    overlay-facebook-anzeigen

    Beispiel für Sammlungen (nur mobil nutzbar):

    Sammlung-facebook-ads

    Beim Klick auf Sammlungen landen Nutzer in einem Vollbilderlebnis (Canvas), das sich individualisieren lässt:

    canvas-facebook-ads

    Wichtig ist nun auch in der Anzeige den Facebook Pixel wieder auszuwählen, damit die Daten in die Kampagne laufen und Facebook auf das gewünschten Ergebnis hin (bspw. Kauf) optimieren kann.

    Anzeigen-Automation mit dynamischen Anzeigen

    Die Königsdisziplin besteht nun darin mit diesen Werkzeugen ein Gerüst zu bauen, das möglichst automatisch und optimiert läuft.
    Idealerweise erstellt man Kampagnen, die Nutzer ansprechen, die seit einiger Zeit Produkte im Warenkorb haben und bietet Ihnen einen Rabattcode an.
    Weiterhin kann durch fein definierte Produktpaletten eine Angebotsreihenfolge erstellt werden.
    Hat ein Kunde eine Gartenliege gekauft, bekommt er anschließend Liegenpolster angeboten und daraufhin Sonnenschirme. So lässt sich ein Kundenzyklus abbilden und verfolgen.

    Bei der Nutzung des Facebook Pixels müssen zwingend die datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen, wie Opt-In, Opt-Out Möglichkeit und Information zur Service-Nutzung geschaffen werden.
    Nähere Informationen gibt es hier: Datenschutz und ePrivacy 2018

    Arbeitest du bereits mit dynamischen Produktanzeigen auf Facebook und erzielst tolle Resultate oder hast spannende Mechanismen entwickelt? Dann lass es mich gerne wissen und schreibe in die Kommentare, oder komm‘ auf ein Bier zu unserem monatlichen Feierabend nmfka zu einem Erfahrungsaustausch vorbei. Ich würde mich freuen!

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