Paid Content: die Lernkurve der Verlage

Seit gut zehn Jahren verfolge und begleite ich jetzt die Entwicklung der Paid Content-Bemühungen in der deutschen Verlagslandschaft. Nach anfänglicher Skepsis setzte sich der Konsenz durch, dass Journalismus auch im Netz Geld kosten müsse. Das führt dazu, dass bis Ende 2018 gut 210 kostenpflichtige Zeitungsangebote im deutschen Netz eingeführt wurden. Dabei halten sich in nunmehr zehn Jahren die absoluten Erfolgsgeschichten in Grenzen. Zumindest, wenn man die E-Paper-Bundles rausrechnet. Hier gab es zwar in den letzten Jahren ein beachtliches Wachstum, wurde dies aber eher printnah erzielt. Warum das so ist, möchte ich in diesem Beitrag einmal auf den Grund gehen.

Ein Grund für Enttäuschung: Paid Content-Strategien wirken langfristig

Der vermutlich einfachste Grund, warum sich die Flut an Erfolgsgeschichten eher als kleines Rinnsal ergießt, ist, dass der Aufbau einer zahlenden Kundschaft nicht von heute auf morgen passieren kann. Bestehende Abonnenten haben ihre Mediennutzung habitualisiert. Neue Kunden müssen hart erkämpft und mühsam gebunden werden. Das sind die meisten Zeitungsverlage aus der Geschichte heraus so nicht gewohnt, wo die Abo-Auflage doch über Jahrzehnte eine verlässlich planbare Größe war. Im weiteren Verlauf des Beitrags lege ich das Augenmerk nun stärker auf die unterschiedlichen Phasen der Lernkurve bei den Verlagen, so wie ich sie wahrnehme.

Phase 1: Die Grundsatzentscheidung – wir machen es!

Als ich 2009 angefangen habe, mich intensiver mit dem Thema zu beschäftigen, hatten die wenigsten Zeitungen ein Bezahlangebot im Netz. Es gab zwei Ausprägungen: die einen Verlage hatten alles kostenlos online, weil sie auf die Werbefinanzierung durch Reichweite gehofft haben. Und die anderen, die diesen Schritt verweigert haben und so gut wie gar nichts frei zugänglich im Netz hatten. Das Motiv hier: Schutz der Printauflage vor der befürchteten Kannibalisierung.

So standen 2009-2011 viele Verlage vor der Grundsatzentscheidung in Bezahlinhalte zu investieren. Lohnt sich das überhaupt? Welcher Aufwand steckt dahinter? Machen wir uns damit die „paar Online-Euro“ aus der Werbung nicht auch noch kaputt? Verlieren wir womöglich unsere Relevanz, wenn wir künstlich Reichweite beschneiden. Diese und weitere Bedenken mussten mühsam ausgeräumt werden, bis die meisten Zeitungen schließlich zur Erkenntnis kamen: wir brauchen digitale Erlöse aus dem Lesermarkt, um auch als Medienhaus langfristig zu überleben.

Phase 2: Die Frage des Modells – was machen wir?

Es folgte eine Phase, in der die meisten Debatten darüber gingen, mit welchem Modell man zum Erfolg gelangen würde. Bei der Diskussion kristallisierten sich im Laufe der Zeit das sog. „Metered-Model“ und „Freemium“ als Favoriten heraus. Laut BDZV sind aktuell 70 Prozent der Paywalls „Freemium“ und nur 17 Prozent „Metered“. Der Rest verteilt sich auf harte Paywall, Hybrid- und Spendenmodelle.

Infografik: Deutsche Verleger setzen auf weiche Paywall | Statista

Diese Diskussion wurde latent begleitet von der Hoffnung: wenn ich mich für das richtige Modell entscheide, wird es schon funktionieren. Jedenfalls wurde der Entwicklung des Modells sehr viel Energie gewidmet. Je ausgeklügelter oder ausdifferenzierter das Modell, desto mehr versprach man sich davon. In einigen Fällen wurden so komplizierte Bundles gestrickt, dass selbst der Verantwortliche Projektleiter Probleme bekam, die unterschiedlichen Angebote zu erklären. Diese Phase dauerte ebenfalls erstaunlich lange. In den Jahren 2012 und 2013 beschäftigte die Frage nach dem Modell die meisten Verlage.

Phase 3: Baustelle Umsetzung – wie machen wir es?

In der Folge war das Umsetzungsprojekt das bestimmende Digitalthema in vielen Häusern. Trotz der Konzentration auf nur 2 Modelle ist es erstaunlich, wie viele verschiedene Wege umgesetzt wurden. Neben den modell-immanenten Schwächen (für das Metered-Model hab ich das hier mal zusammengefasst) kamen handwerkliche Schwierigkeiten dazu. Denn die meisten Verlage setzten bei der Umsetzung auf ihre bewährten Systeme. Die Kombination aus Content Management System (oft handgestrickt oder in die Jahre gekommen) und kaufmännischer Software (z.B. SAP) erschwerte den Weg zu einem angenehmen Nutzungserlebnis. Selbst hochgradig zahlungsbereite Kunden hatten Probleme, ein kostenpflichtiges Produkt zu kaufen.

Immer allen alles anzubieten ist nicht zielführend.

Dazu kommt beim Freemium-Modell, dass man sich nicht die Haut des potenziellen Kunden versetzt, wenn er an die Paywall stößt. Er ist an dieser Stelle (oder in marketingsprech: Touchpoint) angelangt mit der Absicht, diesen einen Artikel zu lesen. Das ist aus Vertriebssicht eigentlich total gut: „da ist ein Kunde, der sich für mein Produkt interessiert“. Doch anstatt ihn nun möglichst charmant zum Kennenlernen des Produkts einzuladen (z.B. durch einen kostenlosen Test mit simpler Registrierung), holt man den gesamten Bauchladen hervor. Bei der Untersuchung von 55 Freemium-Paywalls musste der Kunde sich in über der Hälfte der Fälle zwischen 3 oder mehr Angeboten entscheiden. Dabei wollte er ja eigentlich nur diesen einen Artikel lesen. Lediglich jeder fünfte Verlag sprach hier eine konkrete Empfehlung bzw. Einladung an den Kunden aus, z.B. in Form eines Tagespasses oder eines Test-Angebots. Grundsätzlich ist ja gegen verschiedene Angebotsformen nichts einzuwenden. Ich muss mir nur gut überlegen, an welcher Stelle ich wem welches Angebot unterbreite.

Entscheidet sich ein Kunde tatsächlich für ein Produkt, machen ihm die oben angesprochenen Systeme das Leben schwer. Wir haben es mehr als einmal erlebt, dass für die Paywall-Registrierung ein 15-stufiger Prozess im „Online-Service-Center“ durchlaufen werden musste, für den der Nutzer handgestoppte 11 Minuten brauchte. Bei einer durchschnittlichen Verweildauer auf Nachrichten-Sites von 1-3 Minuten ein aberwitziger Prozess. Noch absurder wird das vor dem Hintergrund, dass der Kunde ja eigentlich nur einen Artikel zu Ende lesen wollte. Jedenfalls sorgt die Umsetzung in vielen Fällen für große Enttäuschung über Registrierungs- und Wandlungsraten der eingesetzten Paywalls.

Phase 4: Produkte und Prozesse

Spätestens 2017 wurde die vierte Phase der Lernkurve erreicht.
Hier geht es um eine aktive Gestaltung der Produkte und Prozesse, nachdem in Phase 3 offenkundig wurde, dass die aus der Printproduktion abgeleiteten Produkte und Prozesse keinen nachhalten Erfolg bringen.
Zum Einen müssen die oben beschriebenen Bestellprozesse grundlegend überarbeitet werden. Darüber hinaus fehlt es in nahezu allen Häusern an Prozessen und Automatisierung, um den Nutzerlebenszyklus zu gestalten. Nicht selten ist die lieblose Mail mit dem Aktivierungslink das letzte, was ich nach der Paywall-Registrierung vom Verlag höre. Eine grundlegende Einschätzung dazu habe ich hier in Form eines Interviews abgegeben.

Aus unserer Sicht sind für die Vertriebsprozesse zwei Faktoren maßgeblich:
1. Die optimale Nutzer-Betreuung im Kaufprozess
2. Das laufende Umschichten von Einmalnutzer zu treuen Nutzern.

Ich habe mir erlaubt an dieser Stelle einen Appell meines Kollegen Stephan Sperling aus einem älteren Beitrag einzufügen:

Ein Beispiel aus der gedruckten Welt:

Würdest du eine gedruckte Zeitung abonnieren, wenn du vorher keinen Blick auf die Inhalte werden dürftest?

Bevor ein Leser zum Abonnent wird, wird er sich Ihre Zeitung vielleicht ein paar Mal am Kiosk kaufen. Oder er bestellt ein Probeabo. Du begrüßt ihn als neuen Leser mit einem netten Brief. Nach 14 Tagen rufst du den Leser an und fragst nach seiner Zufriedenheit. Du bietest dem Leser verschiedene Abo-Pakete an, damit er zum zahlenden Kunden wird. Du hast ein umfangreiches Prämienprogramm sowie einen Club mit diversen Vorteilen.

Und im Internet?

Stell dir vor, ein Nutzer landet über die Suche das erste Mal auf deiner Website. Dort prallt er auf die Bezahlschranke mit umfangreichem Registrierungsprozess. Er muss ein Abo abschließen, um diesen einen Artikel lesen zu können. Und selbst wenn ein Einzelabruf möglich ist, ist meistens eine weitere Registrierung bei einem Payment-Anbieter nötig. Hat der Nutzer all das hinter sich gebracht, hört er erst wieder etwas von dir, wenn die nächste Rechnung ansteht.

Würdest du so mit Ihren Print-Kunden umgehen? Wohl kaum.
Im Internet sieht die Realität leider viel zu oft genau so aus.

Deshalb:

  • Biete eine Blitz-Registrierung mit den allernötigsten Daten. Als Belohnung gibt es den sofortigen kostenlosen Zugriff auf den gewünschten Artikel. Aber nur diesen.
  • Stocke das Startguthaben auf, wenn der Nutzer sein Profil vervollständigt. So könnt ihr euch gegenseitig besser kennenlernen.
  • Informiere den Nutzer regelmäßig über Neuigkeiten zu seinen Interessen. Diese findest du über das Nutzungsverhalten einfach heraus.So demonstrierst du deine Relevanz und rufst dich immer wieder in Erinnerung.
  • Kümmere dich um diesen Kunden. Auch, wenn er noch nicht zahlt! Frage ihn nach seiner Zufriedenheit, biete ihm Hilfe bei der Bedienung der Paywall und der Services auf deiner Seite an. Lasse die Beziehung nicht abreißen. Überlege dir Entwicklungsstufen, die deine Nutzer durchlaufen sollen: vom Einmal-Leser zum Abonnenten.
  • Das zweite wesentliche Problem, das nun angegangen werden muss, liegt in den Produkten. Während das Metered-Model alle Inhalte gleich behandelt (und damit die Kommunikation des Preises erschwert), geht das Freemium Modell oft von folgender Gleichung aus:

    bisher freie Web-Inhalte sind FREE + aus Print ins Netz gestellte Inhalte sind PAID = FREEMIUM

    Dabei wird oft vergessen, dass die Inhalte, die einfach aus Print ins Netz gestellt werden, wenig bis keine Merkmale mitbringen, die das Siegel Premium (so schrecklich ich das Wort finde) rechtfertigen. Printartikel sind oft veraltet (weil vom Vortag) und nicht für Online aufbereitet. Wenn ich mich also für Freemium entscheide, brauche ich zwingend „echte“ Online-Premium-Inhalte. Und das gelingt nur, wenn ich die redaktionellen Produktions- und Entscheidungsprozesse überdenke. Die Gleichung muss also eigentlich heißen:

    freie Web-Inhalte (FREE) + hochwertige, adäquat aufbereitete Inhalte (PREMIUM) = FREEMIUM

    Die Printartikel des Vortags liefern dabei lediglich weitere Masse an Inhalten. Welchen der beiden Töpfe (oder gar beide) man daraus speist, ist letztlich eine redaktionelle Entscheidung, die leider oft recht oberflächlich getroffen wird und wesentliche Faktoren außer Acht lässt. Es machen sich nur wenige die Mühe, die Art des Inhalts sowie das dahinterstehende Nutzerinteresse genauer zu beleuchten. Außerdem spielen inhaltliche Qualitätsfaktoren wie z.B. Aktualität, Hintergründigkeit der Recherche oder Pointierung in der Schreibe in der Diskussion nur eine Nebenrolle. Dabei definiert und gewichtet jeder Nutzer diese Qualitätsfaktoren – bewusst oder unbewusst – individuell für sich selbst. Entscheidend hierfür ist vor allem das (situationsabhängige) Informationsmotiv. Möchte er sich einen generellen Überblick verschaffen, verhält er sich anders als bei der Recherche einer Hintergrundinformation. Diese unterschiedlichen Motive verlangen nach unterschiedlichen Angeboten. So definiert der Nutzer, was für ihn ein „Qualitätsinhalt“ ist und nicht dessen Anbieter.

    Um einen Anhaltspunkt für die Ausgestaltung von Bezahlmodellen zu liefern, bedienen wir uns zweier Dimensionen: die Themenbreite auf der einen und die Informationstiefe auf der anderen Seite. Eine geringe Themenbreite mit hoher Informationstiefe finden wir z.B. bei Fachzeitschriften oder Special Interest Magazinen. Eine große Themenbreite bei recht geringer Informationstiefe hingegen z.B. bei Nachrichtenformaten im Fernsehen. Die klassische Tageszeitung bedient als Produkt beide Dimensionen in mittlerer Ausprägung. Damit ist die Zeitung als Orientierungs-Medium positioniert, das einen Überblick gibt und an wichtigen Stellen ein Stück weit in die Tiefe vordringt.

    Für die Online-Content-Strategie der Verlage ergeben sich daraus zwei Handlungsoptionen: entweder noch stärker in die Breite gehen und hier vor allem auf Aktualität setzen oder noch tiefergehende Informationen bieten. Die Option „Aktualität“ lässt sich allerdings fast ausschließlich durch Werbung monetarisieren, da in diesem Bereich eine große Konkurrenz von anderen kostenlosen Anbietern besteht und die Inhalte wenig einzigartig sind. Größere Chancen für die Einführung von Bezahlangeboten bietet die Option der tiefergehenden Information. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Relevanz für den Nutzer und seiner daraus abgeleiteten Zahlungsbereitschaft. Beides lässt sich jedoch nicht in der „Glaskugel“ lesen. Wirklich valide Aussagen erhalte ich nur, wenn ich entsprechende Angebote platziere und aus deren Erfolg/Misserfolg lerne.

    Doch was bedeutet dies für die digitalen Content-Strategien der Verlage? Es folgen vier Empfehlungen:

  • Ermittle die Interessen der Nutzer! Starte den Dialog mit deinen Kunden. Nutze digitale Hilfsmittel um mehr über deine Nutzerschaft zu erfahren. Identifiziere die Interessen und bilde Segmente. Löse dich dabei einmal vom Denken in den klassischen Ressorts.
  • Schaffe konkrete Angebote! Auch die beste Marktforschung wird unbefriedigende Aussagen über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer zutage bringen. Dafür sind Fragen wie „wären sie bereit für die Leistung xy etwas zu bezahlen“ oder „wie viel ist ihnen der Inhalt xy wert“ viel zu hypothetisch. Nur am lebenden Objekt kannst du hier echte Erfahrungen sammeln.
  • Beweise langen Atem! Das Scheitern der ersten „Paid Content Welle“ ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Verlage bereits kurzfristige Schlüsse aus den scheinbaren Misserfolgen gezogen haben. Jedoch war der Markt damals noch nicht soweit und ist es auch heute in großen Teilen nicht. Für die meisten Menschen ist es (noch) ungewohnt, im Netz für Inhalte zu bezahlen. Aber vor wenigen Jahren wirkte auch die Vorstellung für Musik-Downloads zu bezahlen ziemlich exotisch. In der Zwischenzeit haben itunes, Musicload, Amazon und co. mit dafür gesorgt, dass die Napsters und eDonkeys dieser Welt nur noch eine Nebenrolle spielen.
  • Ergo: bei der Entwicklung erfolgreicher Paid Content-Strategien geht es in erster Linie nicht um rechtliche Forderungen (Stichwort: Leistungsschutzrecht) oder den Aufbau technischer Barrieren, sondern um einen stärkeren Dialog mit dem Nutzer und die Entwicklung neuer Produkte und Angebote.

    Ausblick: Produktentwicklung mit Personas

    Wenn wir der vereinfachten Darstellung der Lernkurve folgen, befinden wir uns aktuell in einer Phase, die eigentlich an den Anfang der Strategie-Entwicklung gehört hätte. Der Trend geht weg von der Ein-Produkt-Strategie hin zu Zielgruppenangeboten. Dabei werden die Produktmerkmale (inhaltlich, funktional, UX, …) aus dem Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe abgeleitet.

    Medienpersonas
    Die Medienpersonas in Zusammenarbeit mit dem SINUS Institut

    Mit Hife von sogenannten Personas werden neue Produkte und Customer Journeys entwickelt. Wie wir dabei in der Regel vorgehen, kannst du in unserem WebWissen: Personas vertiefend nachlesen. Speziell für diesen Fall haben wir mit dem SINUS Institut Heidelberg Medienpersonas entwickelt. Wenn ihr Euch dafür interessiert, schaut euch auch den dazugehörigen Workshop in unserer Akademie an.

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