So setzt Du Deine Unternehmensziele mit richtigem Tracking um

Am Anfang jeder Erfolgskontrolle steht ein Ziel. So ist es auch bei der Webanalyse. Webanalyse-Tools sammeln Daten über die Besucher einer Website, und zwar jegliche Daten, die zur Verfügung gestellt werden. Wie man die richtigen Kennzahlen für sein Unternehmen aus dem Datenberg herausfindet, möchten wir hier erklären.

In den Beratungsgesprächen mit Kunden haben wir wahrscheinlich keine Frage häufiger gestellt als: “was ist denn das Ziel Deiner Maßnahme?” Und immer wieder passiert es, dass pauschale Marketing- oder Unternehmensziele genannt werden, wie z.B. „mehr Umsatz”, „Image” oder „Neukunden gewinnen”. Diese Ziele sind meist am oberen Ende einer Hierarchie angesiedelt und können in der Regel nur mit einem ganzen Bündel an Maßnahmen erreicht werden.

Um die Wirksamkeit einzelner Aktivitäten messen und bewerten zu können, müssen diese Unternehmensziele in messbare Teilziele heruntergebrochen bzw. übersetzt werden. Ein zentrales Instrument dafür ist nach wie vor die Website.

In diesem Beitrag möchten wir Dir zeigen, wie Du mit Hilfe von Webanalyse die Umsetzung Deiner konkreten Ziele messen kannst.

Webanalyse-Tools sammeln Metadaten über den Nutzer selbst und Informationen über sein Verhalten. Aus diesen Informationen können wertvolle Erkenntnisse und Entscheidungen abgeleitet werden.

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Ziele müssen messbar sein um Maßnahmen bewerten und priorisieren zu können.

Mit den richtigen Fragen anfangen

Um fundierte Entscheidungen treffen zu können, musst Du dich zuerst auf Deine Unternehmensziele besinnen. Daten können unzählige gesammelt werden, da die Analyse-Tools wie zum Beispiel Google Analytics sehr umfangreich sind und das ermöglichen. Wir möchten aber genau dort ansetzen, wo es für Dein Unternehmen sinnvoll ist.

Der Weg zu den wertvollen Daten führt durch einen fünfstufigen Zielfindungsprozess und endet in Deinem Maßnahmenplan. Im Modell von Webanalyse-Spezialist Avinash Kaushik werden die folgenden fünf Fragen beantwortet:

  1. Was sind Deine strategischen Unternehmensziele?
  2. Wie kann Deine Website auf die Unternehmensziele einzahlen?
  3. Gibt es Kennzahlen, die den Erfolg messen?
  4. Welche Zielvorgaben kannst Du für die Kennzahlen definieren?
  5. Kannst Du sinnvollen Segmente für die Daten bilden? Welche?

Als nächstes steigen wir tiefer ein und schauen uns die fünf Schritte genauer an.

1. Was sind Deine strategischen Unternehmensziele?

Unternehmensziele, insbesondere strategische, sind oft langfristig und recht pauschal formuliert. Hier ein paar Beispiele:

  • Liquidität sichern, also nichts anderes als das nackte Überleben des Unternehmens
  • Umsatz in Höhe x erreichen, also die Einnahmeseite der Medaille
  • Kostendeckung, also wirtschaftlich zu arbeiten
  • Im Marketingkontext ist vor allem der Umsatz eine wichtige Zielgröße. Brechen wir dieses Unternehmensziel einmal in Marketingziele herunter, ergeben sich neue konkrete Kennzahlen, z.B.:

  • Anzahl der Neukunden, die für Umsatz sorgen, der in der Vergangenheit noch nicht da war
  • Wiederkaufrate, also erneute Käufe durch Bestandskunden
  • Umsatz pro Kunde, also z.B. mehr Produkte im Warenkorb der Kunden
  • Wenn Du Dir über diese Marketingziele Klarheit verschafft hast, kannst Du Dich den konkreten Instrumenten widmen. In unserem Fall der Website.

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    Wir netzstrategen treffen uns zweimal jährlich um u. a. über unsere Ziele zu sprechen.

    2. Wie kann Deine Website auf die Unternehmensziele einzahlen?

    Hier geht es darum herauszufinden, welche konkreten Aufgaben Deine Website oder Online-Shop erfüllen muss, damit Du Deine Marketingziele erreichen kannst. Obwohl jedes Unternehmen andere, individuelle Ziele verfolgt, drehen sich die meisten um diese fünf Web-Ziele:

  • Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen
  • Generierung von Kontakten
  • Aufmerksamkeit für Inhalte und wiederholte Besuche
  • Hilfe beim Finden von Informationen
  • Steigerung von Markenkenntnis, Interaktion und Treue
  • Du erkennst hier vermutlich schon den Zusammenhang zwischen Marketing- und Web-Zielen. Um mehr Neukunden (= ein Marketingziel) zu bekommen, müssen diese auf das Angebot aufmerksam werden, passende Informationen finden und ggf. im Online-Shop bestellen (= Web-Ziele). Wie Du dieses Zusammenspiel strukturieren kannst, hat unser Chef-Stratege André in seinem Beitrag zum AIDA-Modell einmal aufbereitet. Als nächstes geht es für Dich mit der Messbarkeit der Ziele weiter.

    3. Welche Kennzahlen messen den Erfolg?

    Sobald feststeht, welchen Mehrwert Deine Webpräsenz leistet, kannst Du die relevanten Kennzahlen ermitteln. Durch sie soll die Performance Deiner Website an den wichtigen Stellen gemessen werden. Ab hier sprechen wir über operative Zahlen. Als Kennzahlen bezeichnen wir in der Webanalyse alle Messwerte, die Daten über die Besucher der Website preisgeben. Messwerte können beispielsweise sein: Anteil neuer Besucher auf der Website, die Häufigkeit der Besuche eines Nutzers, der Anteil der Zugriffe über mobile Endgeräte, wie häufig ein Video abgespielt wurde oder wie oft Inhalte geteilt wurden.

    4. Welche Zielvorgaben kannst Du für die Kennzahlen definieren?

    Definiere so konkret wie möglich Zielvorgaben. Die Vorgabe „Pro Monat sollen 50 Whitepaper-Downloads und 25 Newsletteranmeldungen stattfinden“ lässt sich viel besser messen, als „Wir wollen so viele Kontakte wie möglich generieren“. Jede Zielvorgabe soll einen konkreten Zahlenwert zugeordnet haben, den man auch operativ messen kann. Umso präziser werden die Bewertungen und Prognosen über den Erfolg oder Misserfolg ausfallen. Außerdem kannst Du schnell reagieren oder nachjustieren, wenn Vorgaben nicht erfüllt werden. Um ein Gefühl für realistische Ziele und Zahlenwerte zu bekommen, solltest Du Werte (z.B. Downloads) über einen längeren Zeitraum anschauen oder die Downloads verschiedener Objekte miteinander vergleichen. Hier ein paar Beispiele, mit welchen Kennzahlen Du welches Ziel messen kannst:

  • Reichweite → AdImpressions, also wie oft Deine Werbung eingeblendet wird
  • Leads → Anzahl ausgefülltes Anfrage-Formular auf der Website
  • Produktinteresse → Verweildauer auf Produktseiten
  • 5. Welche sinnvollen Segmente kannst Du für die Daten bilden?

    Mit großer Wahrscheinlichkeit sind nicht alle Nutzer Deiner Website für Deinen Geschäftserfolg relevant. Aus diesem Grund sollten unterschiedliche Segmente bilden, die nur die Daten der Besucher anzeigen, die wertvoll für Deine Ziele sind. So bildest Du viel spitzere Zielgruppen, kannst sie konkreter ansprechen und bekommst genauere Ergebnisse. Segmente lassen sich auch wunderbar vergleichen. Solche Segmentvergleiche können sein:

  • Registrierte vs. nicht-registrierte Nutzer (z.B. bei Online-Shops)
  • Wiederkehrende Besucher vs. Neue Besucher
  • Smartphone-Nutzer vs. Desktop-Nutzer
  • Praxistipp zum Schluss: nicht verzetteln!

    Durch die Vielzahl der Möglichkeiten entstehen immer neue interessante Aspekte, die man untersuchen könnte. Daher empfehlen wir: durchlaufe den Prozess in genau dieser Reihenfolge und kümmere Dich dabei erst einmal um genau ein Ziel, das Du messen möchtest. Wenn Du das sauber im Blick hast, widme Dich dem nächsten.

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