Daniel Schmidt
Data & Tracking-Stratege | netzstrategen
Alle Werbemaßnahmen verfolgen ein bestimmtes Ziel, aber zuerst einmal verursachen sie Zeitaufwand und Kosten. Deshalb ist es so wichtig, dass sie so feingranular wie möglich gemessen werden.
Um den Erfolg von Offsite- oder sogar offline Marketingmaßnahmen und deren Performance richtig messen zu können, bietet das Kampagnen-Tracking sehr gute Möglichkeiten. Dabei sollten auch immer Ziele zugrunde gelegt werden, denn nur so kann eine Relation hergestellt werden, was „gut“ und „schlecht“ ist. Kampagnen können dann einfach und gezielt optimiert werden.
Kampagnen-Tracking beantwortet Fragen wie:
- Welche Kampagne funktioniert?
- Welches Medium trägt am besten zur Zielerreichung bei?
- Welche Kampagnen lohnen sich, welche müssen optimiert werden, welche sind überflüssig?
- Kurz: Wo lohnen sich die investierte Zeit und das Geld?
Kampagnen müssen getrackt werden
Das gilt für jede Off-Site-Kampagne, die in irgendeiner Form auf Deine Website verweist. Sogar Offline-Werbung in Broschüren, auf Postern oder in Printanzeigen können getrackt werden. Durch sogenanntes Link-Tagging, werden zusätzliche Informationen an die Ziel-URL gehängt, die für Google Analytics lesbar sind. Nach der Verarbeitung dieser Parameter in Google Analytics, kannst Du in den Webanalyse-Berichten den Erfolg der einzelnen Kampagnen auswerten.
Um eine Kampagne nachverfolgen zu können, muss Du nichts weiter tun, als Parameter zu generieren, die Google Analytics über die Quelle, das Medium und die Kampagne informieren. Diese hängt man dann an die URL an und der Rest geht von alleine. Es gibt fünf Parameter: utm_source, utm_medium und utm_campaign geben den Überblick über die Kampagne und müssen immer angegeben werden. Zusätzliche Informationen können über utm_term und utm_content mitgegeben werden.
Hierfür stellt Google das Google URL-Builder Tool zur URL-Erstellung zur Verfügung, welches die Parameter automatisch generiert.
Ein vertaggter Link sieht dann so aus:
netzstrategen.com/analytics?utm_campaign=newsletter-okt14&utm_medium=email&utm_source=email-verteiler&utm_content=text
Die Bedeutung der Parameter im Einzelnen
utm_campaign = Bezeichnet die übergeordnete Kampagne und dient als Kampagnenname. Zum Beispiel „Winterschlussverkauf“. Hierfür können mehrere Maßnahmen aktiv sein (Ads, Printanzeige, Banner), die aber alle zu dieser übergeordneten Kampagne gehören.
utm_medium = Beschreibt die Übertragungsmethode bzw. den Mechanismus, über welchen der Nutzer zur Website gelangt ist. Das kann man auch als das Marketingmedium bezeichnen. Zum Beispiel Banner, Email, CPC usw..
utm_source = Die Kampagnenquelle beschreibt den Ausgangspunkt, von dem der Nutzer zur Website gelangt ist. Hier kann man danach fragen „Wer“ der Partner ist, der die Nachricht gepusht hat. Z.B. Google oder Yahoo bei CPC-Anzeigen, die Quellseite, auf der eine Banneranzeige geschaltet wurde, die Zeitung oder das Plakat, auf dem ein Link platziert ist.
utm_content = Gibt eine Version z.B. der Anzeige an, das kann z.B. bei A/B-Tests nützlich sein. Damit kann man auch zwischen Text- und Bildlinks unterscheiden, wenn im Newsletter die Überschrift und ein Bild auf einen Artikel verweisen.
utm_term = Wird nur in der bezahlten Suche benötigt, um die gekauften Keywords der Anzeige zu notieren.
Auswertung in Google Analytics
Die Parameter, die der Kampagnen-URL angehängt wurden, werden im Kampagnen-Report in Google Analytics als Dimensionen sichtbar. Dabei entspricht „Kampagne“ dem Parameter utm_campaign, utm_source und utm_medium werden in „Quelle“ und „Medium“ ausgegeben. Den Report findest Du unter Verhalten > Kampagnen..
Die Auswertung zeigt, welche Kampagnen den gewünschten Erfolg brachten und welche nicht. Um das bewerten zu können, müssen vorher Conversion-Ziele definiert werden. Diese können in der Kampagnenauswertung dann zugrunde gelegt werden.
In unserem Akademie-Seminar „Digital Analytics: Einführung für Marketing Manager“ kannst Du tiefer ins Thema Tracking und Kampagnen-Reporting einsteigen. Fragen dazu kannst Du gerne in den Kommentaren stellen
