Das Vertriebsmarketing digitaler Produkte unterscheidet sich stark vom klassischen Abo-Marketing. Während in der Klassik vor allem die externen Kanäle im Fokus standen, kommt im Digitalen der Kommunikation AUF der eigenen Website und per E-Mail eine besondere Bedeutung zu. Internet-Surfer müssen Schritt für Schritt zu zahlenden Kunden entwickelt werden. Um diese Entwicklung zu veranschaulichen, nutzen wir das bekannte Modell des Verkaufstrichters oder Sales Funnels:
Zunächst einmal kommen täglich Menschen auf den verschiedensten Wegen auf unsere Website. Manche geben die URL ein, andere klicken irgendwo auf einen interessanten Link. Wieder andere finden die Seite bei Google und nochmal andere haben unseren Newsletter abonniert. Diese Internet-Besucher sind die erste Stufe des Trichters. Um hier möglichst viele Menschen zu erreichen, nutzt man OffSite-Marketing (z.B. Social Media oder Google Ads) sowie OnSite-Marketing in Form von Suchmaschinenoptimierung. Ziel ist es den Trichter oben so weit wie möglich zu öffnen.
Egal, wo sie herkommen: alle Nutzer beginnen den (ersten) Besuch als anonyme Website-Besucher. Von diesen wissen wir aus der Webanalyse, dass sie sich unterschiedlich auf unserer Seite bewegen. Manche kommen regelmäßig, manche nutzen die Seite intensiv, einige nur vom Smartphone aus. Mit Hilfe von Maßnahmen auf der Website, dem sog. OnSite-Marketing, werden diese zur Registrierung animiert: z.B. zur Anmeldung für den Newsletter oder eine kostenlose Probe. Bei den Paywalls der Zeitungsseiten geschieht dies in der Regel auf den kostenpflichtigen Artikeln. Diese sind meist nur anlesbar und werden von einem Conversion-Element unterbrochen, das zur Registrierung auffordert. Hier gilt es die Hürde für den Nutzer so gering wie möglich aufzustellen. Schließlich möchte er in der Regel sofort diesen Artikel lesen und ist nicht sonderlich geduldig.
Die registrierten Nutzer haben für das Marketing einen Vorteil: sie sind nun bekannt und nicht mehr anonym. Durch Preisgabe ihrer E-Mail-Adresse und idealerweise ihr Einverständnis können wir sie nun per E-Mail und personalisierte Dialoge auf der Website immer wieder ansprechen. Im Idealfall führen wir sie so zu einem kostenpflichtigen Angebot, z.B. dem Digitalabo. Die Entwicklung dieser Nutzerentwicklungsmaßnahmen hin zu einem kostenpflichtigen Angebot ist aktuell die Kernaufgabe des digitalen Vertriebsmarketings. Dieser Prozess muss sitzen. Leider wird er in der Praxis oft vernachlässit. Gelingt es den Kunden immer wieder auf die Seite zu führen und findet er unsere Inhalte so attraktiv, dass er etwas kauft, erlangt er die nächste Stufe: die zahlenden Website-Besucher.
Damit es nicht bei einer einmaligen Transaktion bleibt, greifen wieder die Instrumente des OnSite- und E-Mail-Marketings, die den Nutzer an das Angebot binden sollen. Das kann z.B. erfolgen, in dem man dem Nutzer individuelle Angebote unterbreitet oder Links zu interessanten Inhalten oder Komponenten des Digitalabos schickt. Die konkrete Ausgestaltung dieser Nutzerentwicklung ist viel Arbeit und ist eng mit dem (redaktionellen) Produkt verknüpft. Schließlich soll der Kunde das Produkt schätzen lernen und künftig nicht mehr darauf verzichten wollen. Während in der Praxis hier oft Technik, Marketing und Redaktion losgelöst agieren, empfiehlt sich viel mehr die ganzheitliche Betrachtung der sog. User Experience. Dass es sich hier um mehr handelt als die reine Usability der Seite, hat Stratege Jim hier schön erläutert.
Dieser Artikel soll nur einen ersten Überblick zum Thema geben. Wer sich vertiefend informieren möchte, dem seien folgende unserer Leistungsseiten ans Herz gelegt:
- Web-Analyse
- Usability-Analyse
- User-Profiling
- Conversion-Optimierung
- User Experience
- Online-Marketing
Oder noch einfacher: sprecht mich einfach an!
