Nutricia – Entwicklung der Digital-Strategie

Im erste gemeinsamen Termin sagte Nutricia zu uns, dass sie sich in einem Urwald digitaler Properties befinden. Es gab diverse Ratgeber- und Markenwebsites, Facebook Seiten und Gruppen, sogar YouTube Channel und Newsletter. Bisher fehlte jedoch eine klare Zielsetzung für diese digitalen Maßnahmen und eine Strategie zur Zielerreichung.

Kunde: Nutricia GmbH – Advanced Medical Nutrition
Branche: Pharma | Health
Website: www.nutricia.de
Über Nutricia: Seit 1919 ist Nutricia am Standort Erlangen ansässig und beschäftigt im deutschsprachige Raum über 400 Mitarbeiter. International ist Nutricia Teil der Medical-Nutrition-Sparte von Danone und Europas größter Anbieter für medizinische Trinknahrung. Das Produktsortiment besteht aus diätischen Lebensmitteln für besondere medizinische Zwecke. Dazu gehöre Trink- und Sondennahrung, Spezialnahrung sowie Produkte zur Applikation wie Ernährungssonden oder -pumpen, welche bei der Anwendung von Sondennahrung zum Einsatz kommen.

Zielsetzung der Zusammenarbeit

Ziel ist die Strukturierung des Vorgehens in der digitalen Vermarktung bei Nutricia zur Optimierung der Effektivität, Effizienz und Transparenz intern sowie zur besseren Steuerung und Bewertung der Marketing-Maßnahmen.
Nutricia ist ein Unternehmen mit viel Tradition das eine bemerkenswerte Qualität und Passion bei der Entwicklung ihrer Produkten und in der Beratung und Unterstützung von Patienten und Fachpersonal bietet. Diese soll mit der neuen Digitalstrategie angemessen nach außen transportiert werden. Die damit verbundene Einführung von Prozessen und Rollen in der Digital Unit von Nutricia sollen dafür sorgen diese Schritte der Digitalisierung auch operativ im Alltag planbar und umsetzbar zu machen.

Die Strategie

Nach einem ersten Kennenlernen stand die Analyse des Status Quo der digitalen Aktivitäten an. Hierzu gehörten die Auswertung von Nutzerstatistiken, Inhalten, die Suchmaschinenoptimierung und Auffindbarkeit aller Websites, SEA Aktivitäten, Social Media Channels und Gruppen.
In einem anschließenden Ziele und Zielgruppen Workshop im Dezember 2016 haben wir interne und externe, Abteilungs- und Stakeholder-Ziele besprochen, in Frage gestellt und gemeinsam definiert sowie Leitplanken die unser Handeln beeinflussen festgehalten. Aber wie erreichen wir diese Ziele?

Entwicklung von Personas

Schnell wurde klar: die Zielgruppe ist komplex. Sie unterteilt sich in die Meta Kategorien Fachpersonal und Patienten (bzw. Betreuer eines Patienten). Da die verschiedenen Therapiegebiete die Nutricia bedient allerdings sehr unterschiedlich sind, sind es dementsprechend auch die Zielgruppe. Um diese sichtbar und nachvollziehbar zu machen haben wir unter diesen Meta Kategorien Personas erarbeitet. Mit deren Hilfe können wir nicht nur strategische Entscheidungen besser treffen, sondern uns auch im operativen Alltag leichter vor Augen führen für wen ein Inhalt eigentlich bestimmt ist.

Health Pharma Persona Setcard Onkologie
Einblick in die finale Persona Setcard eines onkologischen Patienten

Entwicklung der Customer Journeys

Da unsere Personas sehr unterschiedlich sind und wir die jeweilig relevanten Inhalte und Services einfach erreichbar machen wollen haben wir die dazugehörigen Customer Journeys erstellt.
Diese Customer Journeys stellen den kompletten Weg dar, den eine Persona mit uns geht; inklusive aller Touchpoints in den einzelnen Channeln sowie der jeweiligen Objectives und KPIs um die Erreichung der Ziele messbar zu machen.
Nach dem Workshop und einigen Abstimmungen waren die Journeys definiert. Sie stellen die Rolle von Nutricia bei ihrer Zielgruppe dar und dienen als Grundlage für Entscheidungen und zur Orientierung bei der alltäglichen Arbeit. Sie fördern ein besseres internes Zielgruppenverständnis und zeigen Erfolgsindikatoren und Ziele auf.
So definieren die Journeys zum Beispiel im Rahmen der Search Strategy mit welchen Phrasen und Keywords die Personas in einzelnen Journey Phasen suchen und zu welchen Fragestellungen wir mit unseren Inhalten gefunden werden wollen. Damit die Journeys in den unterschiedlichsten Geschäftsbereichen auch unabhängig von der übergreifenden Digitalstrategie genutzt werden und Einzug erhalten, haben wir diese mittels Piktogrammen visualisiert. Die bildliche Darstellung der Phasen ist im Vergleich zur ausschließlich tabellarischen Form einfacher greifbar, hat einen Wiedererkennungseffekt und kann auch in den Büroräumlichkeiten aufgehängt werden.

Einblick in die finale Customer Journey eines onkologischen Patienten.

Website Relaunch 2017 – 2018: nutricia.de & nutricia-med.de

Im Rahmen der Digital Strategie haben wir damit begonnen die verschiedenen Websites von Nutricia in Angriff zu nehmen. So sollten alle Ratgeber, Service und produktbezogenen Themen für Patienten auf der nutricia-med.de. Parallel gibt es zwei unabhängige Ratgeber-Seiten. Aus dreizehn Websites wurden somit vier.
Gemeinsam mit dem Kunden haben wir das Konzept für den Relaunch der beiden Plattformen definiert, organisiert, disziplinenübergreifend beraten sowie die Durchführung betreut. Im Fokus dabei stand (und steht nach wie vor) die Search Strategie und die optimale Aufbereitung und Organisation der Inhalte nach diesem Leitthema. Mit Unterstützung des UX Designers Marc Hinse und der technisch umsetzenden Agentur haben wir das Frontend und Backend der 3Kubik ist das Fachkreisportal der nutricia-med.de in WordPress entstanden. Im Februar 2018 sind beide Portale erfolgreich live gegangen. Seitdem befinden wir uns in der kontinuierlichen Optimierung der Website mit Fokus auf dem Ausbau von Nutzer und SEO relevanten Inhalten und der Onsite User Journey.

Workshop mit Nutricia, Marc Hinse, Pilot und netzstrategen zum Patientenportal der nutricia.de

Der erste eigene, direkte digitale Vertriebskanal 2019: shop.nutricia.de

Mit den Marken- und Ratgeber-Websites sowie unseren weiteren Services konnte Nutricia eine Großteil der Customer Journey abbilden. Jedoch fehlte die Möglichkeit selbst die eigenen Produkte digital und unabhängig von Partnern zu vertreiben.

Wir brachten das kundenseitige und unser eigenes Know How über die Health Branche, ihre Vertriebsmodelle sowie unsere eCommerce Expertise an einen Tisch und entschlossen uns dazu, einen Teil der Produktpalette unter shop.nutricia.de anzubieten. So werden im Shop keine Einzelprodukte verkauft sondern nur exklusive Therapiepakete. Diese enthalten die der Therapiedauer entsprechende Anzahl an Produkten sowie ein digitales Betreuungsprogramm. Über dieses erhält der Patient automatisiert Informationen zu Produktanwendung, Rezepten, Sportübungen, Erinnerungsfunktionen und weiteren Tipps per E-Mail.

Beteiligte Disziplinen