Zeitungsverlag Waiblingen

Mit digitalen Agenturdienstleistungen zu attraktiven Werbeprodukten. Damit bestehende Werbekunden gehalten und neue gewonnen werden können.

Kunde: Zeitungsverlag Waiblingen (ZVW)

Der Zeitungsverlag Waiblingen (ZVW) ist mit seinen vier Zeitungstiteln (Waiblinger Kreiszeitung, Schorndorfer Nachrichten, Winnender Zeitung und Welzheimer Zeitung) das führende Medienunternehmen für den Rems-Murr-Kreis. Alle vier Print-Titel kommen auf eine verkaufte Auflage von knapp über 38.000 Exemplaren (laut IVW, Q3 2018).

Aufgabe

Vermarktung digitaler Agenturdienstleistungen
In Zeiten von Google, Facebook und Co. wird es für Tageszeitungsverlage und ihre Mediaberater immer schwerer ihre Werbekunden ausschließlich mit Print-Anzeigen oder Online-Bannern zu halten oder sogar neue Kunden zu gewinnen. Aus diesem Grund hat sich der ZVW dazu entschlossen, digitale Marketing-Dienstleistungen anzubieten, die außerhalb der eigenen Medienprodukte liegen. Etwa im Bereich Google oder Facebook Ads. Wir netzstrategen haben den ZVW dabei bei folgenden Anforderungen unterstützt:

  • Identifikation von geeigneten (Pilot-)Kunden
  • Erstellung einer Potenzialanalyse und eines Businessplans
  • Aufbau interner Kompetenz rund um digitale Marketing-Themen durch gemeinsame Bearbeitung von Pilotkunden
  • schneller und praxisnaher Einstieg in die digitalen Leistungsfelder
  • Herstellung von operativer Handlungsfähigkeit in Bezug auf digitale Marketing-Themen

Umsetzung

Erfahrungen sammeln mit Pilotkunden
Das Projekt unterteilte sich in die drei Phasen:

  • Projekt-Setup und Strategie-Entwicklung
  • strategische Begleitung Pilotkundenprojekte
  • Schulung der Mediaberater

Phase 1: Projekt-Setup und Strategie-Entwicklung
In der ersten Phase wurden die Grundlagen für das Projekt erarbeitet, um diese strategischen Fragen zu beantworten:

  • Mit welchen Pilotkunden wollen wir arbeiten?
  • Welche Dienstleistungen und Produkte sind für diese relevant?
  • Welches Marktpotenzial leiten wir daraus ab?
  • Wie koordinieren wir den Aufbau der internen Kompetenzen und den Einstieg in die Umsetzung?

Diese Grundlagen wurden in drei Workshops geschaffen. Am Ende der Workshops gab es eine Liste von 25 potentiellen Pilotkunden, inklusive deren jeweiligen digitalen Dienstleistungsbedürfnissenn, ein daraus abgeleitetes Dienstleistungsportfolio sowie eine Potenzialanalyse mit Businessplan.

Phase 2: Umsetzung der Pilotprojekte
Die in Phase 1 identifizierten Pilotkunden wurden angesprochen und erste Dienstleistungen von einem kleinen Kreis der Mediaberater verkauft. Dazu gehörten unter anderem das Aufsetzen und Pflegen von Google sowie Facebook Ads und das Erstellen von Webseiten.

Ziel war es, Verlagsmitarbeiter in der Pilotkundenphase zu befähigen, die digitalen Agenturdienstleistungen selbständig auszuführen. Dazu zählte das Einrichten der Kampagnen (Anlegen von Konten, Kontenverknüpfungen, Anlegen von Kampagnen mit Zielgruppenaussteuerung), die fortlaufende Kampagnen-Steuerung sowie das Reporting. Alle Arbeiten für die Pilotkunden wurden im Tandem durch das netzstrategen-Projektteam und den ZVW erledigt. Nur so konnte der Wissenstransfer von uns zum Verlag sichergestellt werden.

Phase 3: strategische Begleitung
Während der Umsetzung in den Pilotprojekten haben wir den Fortschritt strategisch-konzeptionell begleitet. Dabei ging es vor allem um folgende Aspekte:

  • Projektmanagement / Überwachung des Fortschritts der Pilotprojekte
  • Ausbau des Kundenfokus: welche Leistungen werden von den Kunden gut angenommen?
  • Verbesserung der Umsetzung: wo hakt es in der Umsetzung? Wo müssen Lösungen gefunden werden?
  • Integration in die Organisation: wie sollen die Leistungen künftig inhouse übernommen werden?
  • Aufbau des Know-hows: welche Fähigkeiten brauchen wir dafür?
  • Weiterentwicklung der Vermarktungskonzepts: wie wollen wir die Leistungen künftig vermarkten?

Phase 4: Schulung der Mediaberater
Die Schulung der Mediaberater verlief in mehreren Phasen. Zunächst haben wir netzstrategen in Präsenzschulungen die Mediaberater in den Bereichen Crossmedia- und Digital-Marketing fit gemacht. Danach wurden die Mitarbeiter, die bereits an den Pilotkunden mitgearbeitet haben, von uns nach dem Train-the-Trainer-Prinzip dabei unterstützt, ihre Kollegen weiter zu schulen. Alle weiteren Schulungen zu dem Thema, zum Beispiel für neue Kollegen, können dadurch inhouse bewerkstelligt werden.

Ergebnis

Ein neuer Geschäftszweig wurde geboren
Nachdem der ZVW die ersten Pilotkunden erfolgreich betreut hat, wächst der Bereich der digitalen Agenturdienstleistungen weiter kräftig. Dazu hat der Verlag eine eigene Einheit mit dem Namen zvw.digital – Online Marketing Macher gegründet. Diese Einheit konzentriert sich ausschließlich auf die Bearbeitung und den Ausbau der digitalen Dienstleistungen. Vermarktet werden diese von den Mediaberatern des ZVW, die dadurch ein breiteres und attraktiveres Produktportfolio anbieten können, das im Markt dringend benötigt wird.

Schwerpunkte des Projekts