Unsere Marketing-Experimente: Was für uns funktioniert hat und was nicht ⚡
Andre Hellmann
In meiner letzten E-Mail habe ich angefangen, unsere Marketing-Strategie zu erklären. Heute geht es mit den gescheiterten, aber auch erfolgreichen Ergebnissen unserer Marketing-Experimente weiter. Was hat sich bewährt? Und was haben wir wieder eingestellt?
Ich teile meine Erfahrungen aus den letzten 15 Jahren mit Dir und freue mich auf Fragen und Input zu unserer Reise. Antworte dazu gerne auf diese Mail oder schreib mir einfach bei LinkedIn.
Womit haben wir gute Erfahrungen gemacht?
Ganz prinzipiell tun sich Business-Kontakte heute sehr schwer mit persönlicher Verbindlichkeit in frühen Marketing-Phasen. Will heißen, dass niemand scharf auf die vielen Anfragen per Mail oder auf LinkedIn ist – oder die Überraschungs-Anrufe von Vertriebsdrohnen, die Potenziale sondieren wollen.
Unsere Erfahrung ist, dass sich Leute derzeit gerne erst einmal anonym ein Bild von uns als potenziellen Geschäftspartner machen wollen und dann erst entscheiden, ob sie einen weiteren Schritt gehen. So lange wollen sie möglichst unbekannt und unverbindlich bleiben.
Daher bieten wir, als erste Möglichkeiten uns kennenzulernen, Formate an, die unsere drei wichtigsten Attribute transportieren: Wissen, Erfahrung und Empathie. Das ist quasi unser „Sampling“ – da wir keine anderen Arbeitsproben abgeben können; wir können ja nicht einfach ein Stück Schokolade anbieten, um eine Tafel zu verkaufen.
Durch unsere Newsletter kann sich unsere Community zum Beispiel ein sehr gutes Bild von uns machen und dabei sozusagen anonym bleiben. Ganz neu ist der Inside Analytics Newsletter von Anabel.
Damit man frei entscheiden kann, wie viel man von sich preisgibt, wenn man uns einmal kennenlernen möchte, bieten wir verschiedene Formate (Touchpoints) an, die mit oder ohne persönlicher Preisgabe erfolgen können:
- Unseren Digital Impact Podcast zum Anhören über die gängigen Plattformen
- Unsere Workbooks und Reports (auch in Kooperationen mit Medienunternehmen) zum Download
- Unsere Newsletter – die wir derzeit ausbauen, zum Abonnieren
- Unseren Feierabend-Event in Karlsruhe, den #nmfka, zum unverbindlichen Vorbeischauen
- Unsere jährliche Konferenz hallo.digital, die zum Aufschlauen und Netzwerken einlädt
Außerdem nehmen wir möglichst viele Chancen wahr, auf Konferenzen zu sprechen, Fachartikel zu schreiben oder Seminare zu geben. So kann man ganz direkt erleben, mit wem man es im Projekt zu tun hätte und kann gut entscheiden, ob man auf die Leute Lust hat und man es ihnen zutraut, ein gutes Ergebnis zu erzielen.
Für diese Formate schalten wir auch Ads, um eine maximale Aufmerksamkeit für sie zu bekommen. Bei den thematischen Formaten wie den Webinaren haben wir von unseren Personas abgeleitete Targeting-Gruppen und spezifische Newsletter-Listen in Hubspot. Die lokalen Formate streuen wir über unsere lokalen Partner-Multiplikatoren sowie lokalisierte Kampagnen, wenn es sich anbietet. Das entscheiden wir fallweise.
Durch kostenlose Webinare bei unserer Schwester-Marke hallo.digital teilen wir kostenlosen Mehrwert und bleiben durch die QA Runden am Ende der Webinare auch am Ball, was unsere Community gerade beschäftigt und wo der Schuh drückt.
Und ansonsten fließt die meiste Energie unserer Kommunikation in Content, Content, Content. Je mehr wir auf unserer Website schreiben und je besser die Inhalte den Lesenden weiterhelfen, desto besser ranken wir, werden wir geklickt und über unser Kontaktformular auf der Website angefragt.
Unsere Website setzen wir als wichtiges Asset in der Kommunikation mit unserer Community ein. Dort haben wir unsere Disziplinen und Teams sehr ausführlich und anschaulich erklärt. Wir sind sogar noch einen Schritt weiter gegangen und haben die Spielregeln für unsere Zusammenarbeit dort platziert, damit bei neuen Projekten direkt klar ist, was uns bei der Zusammenarbeit wichtig ist. Um den Einstieg in die Projekte zu erleichtern, bieten wir außerdem viele Standard-Beratungsformate, mit denen häufig Projekte beginnen und die man dadurch einfacher und direkt buchen kann. Zudem gibt es jetzt zahlreiche gut aufbereitete Referenzen und Beispielprojekte, um einen Einblick in unsere vielfältige Arbeit zu bekommen und zu sehen, wie wir die Projekte angehen.
Die Erfahrung und die Kennzahlen zeigen – dass das die Bereiche sind, die Menschen, die einmal auf der Website sind, am meisten interessieren. Sie zeigen, mit wem sie im Projekt zusammenarbeiten würden und mit wem welche Projekte schon umgesetzt wurden.
Was wir tatsächlich gelernt haben ist, dass wir nicht wie im E-Commerce oder Produktmarketing den Erfolg auf eine einzelne Maßnahme zurückführen können. Es ist eher ein Netzwerk von sinnvoll verwobenen Aktivitäten, die dazu führt, dass die Überzeugung wächst: Die netzstrategen sind die richtigen für den Job. Aber wir werden auch besser darin, die Sachen auszusortieren, die nicht gut für uns funktionieren.
Damit haben wir schlechte Erfahrungen gemacht
Es gibt einige Marketing-Maßnahmen, die für viele unserer Kunden sehr gut funktionieren – aber bei uns leider nicht so gut greifen oder einfach zu teuer sind. Gründe dafür sind zum einen, dass Lead-Generierung im B2B aufgrund des vielen Spams zunehmend schlechter funktioniert – und weil wir ein komplexes Leistungsportfolio haben, das in der Form nicht ausreichend von den relevanten Personen im Netz gesucht wird.
Daher schalten wir derzeit kaum und nur sporadisch Google Ads, die zwar Traffic auf die Seite bringen, allerdings nur wenige Conversions in Anfragen von zumeist kleinen Unternehmen. Denen bieten wir dann natürlich gerne unser ganzes Wissen im Netz und in Seminaren an.
Dasselbe haben wir mit allen Arten von LinkedIn Ads erlebt – nur noch teurer. Auch hier waren die Onsite-KPIs erst einmal gut, trotzdem kamen dabei nicht ansatzweise so viele Anfragen – geschweige denn Wandlungen – heraus, wie sie durch die hohen Investitionen notwendig gewesen wären.
Insgesamt haben wir die Aktivitäten auf LinkedIn über die Firmenprofile heruntergefahren, da sie deutlich schlechtere Aufmerksamkeitswerte erzeugen als Postings von den einzelnen Strateg:innen des Unternehmens. Daher liegt darauf unsere Aufmerksamkeit im Rahmen des zeitlich möglichen der Einzelpersonen und wir teilen nur noch einmal über das Firmenprofil für unsere Hardcore-Fans, die diese Inhalte noch organisch sehen. Diese Zielgruppe erreichen wir allerdings deutlich effektiver über Reels und Stories bei Instagram.
Nutzer:innen-Verhalten und Plattformen haben sich im Laufe der Zeit bzw. unserer Marketing-Experimente gewandelt und nicht mehr in unsere Strategie gepasst. Dazu kommt, dass viele wertvolle Formate zeitlich sehr aufwändig sind. Deswegen, haben wir uns vor einigen Jahren schon entschieden, uns von verschiedenen sozialen Plattformen wie Facebook oder Twitter zu verabschieden, um unsere Energie auf die passenderen Formate zu fokussieren – und mehr Inhalte für die Website verfassen zu können und unser E-Mail-Marketing und den Podcast auszubauen.
Was übrigens für uns auch nie funktioniert hat, sind Rabatte und Nachlässe. Das haben immer wieder über verschiedene Ansätze erprobt: Einstiegsformate günstiger zu erhalten oder über Verbände generische Nachlässe auf Stundensätze zu bieten, blieb alles ohne Erfolg. Entweder wollen Kunden mit uns zusammenarbeiten und sprechen dann über die Konditionen mit uns – oder nicht. Aber niemand startet auf einmal ein Strategieprojekt, weil es günstig(er) ist. Ist logisch und ergibt Sinn – so haben wir das noch einmal für uns empirisch bestätigt.
In der nächsten und letzten Mail dieser kleinen Serie geht es um die Hacks, die wir aus unseren Experimenten abgeleitet haben und wie wir unsere eigenen Maßnahmen intern organisieren.
Die vorherigen Newsletter dieser Mini-Serie – und sonst auch alle Newsletter, die wir bisher geschrieben haben – kannst du übrigens hier noch nachlesen.
Wenn Du Fragen hast oder Deine eigenen Erfahrungen mit mir teilen möchtest, antworte gerne auf diese E-Mail oder schreib mir bei LinkedIn.
Mit besten Grüßen,
André