[00:00:03.740] – Sarah
Herzlich willkommen zur neuen Folge unseres Digital Impact Podcasts. Ich bin Sarah Stock Marketing-Strategin bei den netzstrategen. Heute sprechen wir darüber, wie KI im Verlag eingesetzt werden kann und wie sich das vermutlich entwickeln wird. Darüber habe ich mit Fabian Seger, Senior Projektmanager AI bei Burda, und meinem Kollegen Chris Sattel, gesprochen. Diese Folge wurde am 1. Oktober 2024 aufgenommen. Alles Wichtige, worüber wir gesprochen haben, ist in den Shownotes verlinkt. Nun geht es los mit Fabian, der sich vorstellt.

[00:00:36.170] – Fabian
Ja, mein Name ist Fabian. Ich bin AI Lead im Burda Verlag und freue mich sehr, heute hier sein zu dürfen. Vielleicht ganz kurz meinerseits, was beinhaltet meine Rolle im Verlagswesen? Wir haben seit einem Jahr quasi diese neue zentrale Rolle bei uns geschaffen, eines zentralen KI-Koordinators. Was umfasst da meine Aufgabenbereiche? Das geht viel rund um viele strategische Fragestellungen, die wir uns in den unterschiedlichsten Bereichen von Journalismus über Sales, über Vertrieb, über Vermarktung auch stellen. Und die versuche ich so ein bisschen zu bündeln in der Organisation und versuche auch die Organisationen rund um Weiterbildungsangebote, Guidelines, zentrale Fragestellungen gemeinsam mit Einkauf mit Legal und Co. Zwischen den Schnittstellenbereichen zu koordinieren und das quasi für alle auch als zentraler Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen.

[00:01:29.100] – Chris
Hi, ich bin Chris von den netzstrategen. Ich verantworte bei uns Digital Analytics. Das heißt ich darf mich um alles kümmern, was irgendwie mit Zahlen und Messbarkeit zu tun hat. Und da bin ich auch ziemlich früh zu KI gekommen, denn KI sortiert und filtert schneller, als ich das in Excel kann. Deswegen ist das bei uns ja eine Querschnittsdisziplin über alle Disziplinen und darf da aber auch viel unterwegs sein, Schulungen halten und mir Konzepte ausdenken auch.

[00:01:56.460] – Sarah
Fabian, du hast es hast gerade schon angeteasert. Du kümmerst dich auch um Weiterbildung und Ausbildung von Menschen bei Burda. Erzähl da gerne mal mehr davon. Was sind so die Herausforderungen und wie klappt es? Weil KI kann uns ja super krass Ressourcen sparen und erweitern. Aber es bringt natürlich auch viele Herausforderungen mit sich was Qualität angeht und Fakten und wahrheitsgetreuheit angeht und so.

[00:02:24.000] – Fabian
Absolut. Sehr gute Frage zum Einstieg. Also ich glaube KI gerade im Verlags und Medienwesen verändert schon auch grundlegend die Arbeitsweise, wie wir tagtäglich arbeiten und auch in Zukunft arbeiten werden. Die größte Herausforderung wahrscheinlich darin besteht zumindest nehme ich das bei uns so wahr, dass wir noch gar nicht wissen, wie es in Zukunft aussehen wird. Und alles, was wir quasi heute bislang testen können, Ansätze sind, die wir erproben, die wir mit neuen Fähigkeiten auch in der Organisation versehen müssen. Aber das Wichtigste ist, dass wir uns immer bewusst machen und ich glaube, das ist nicht nur was, was für Burda gilt, sondern Gesamtheitlich für die Medienbranche bewusst machen, dass das, was da noch kommt, noch abzusehen ist und wir uns quasi stückweise öffnen müssen. Neugierig bleiben müssen, das ist ganz wichtig. Und auch die Fähigkeit stärken müssen und diesen Muskel stärken müssen, dass wir uns ständig selber hinterfragen. Das ist etwas, was in der Medienbranche, glaube ich, nicht immer so Grund gegeben war, aber etwas sein wird, wo es auf die Zukunft verstärkt darauf ankommt. Und es gilt einfach Bestehendes immer wieder kritisch zu hinterfragen, sich zu öffnen und zu sagen, wie können wir das vielleicht jetzt anders machen mit den Tools, die wir haben?

[00:03:35.640] – Sarah
Wie ist denn die Arbeitsorganisation bei euch? Ist KI für jede Person Teil des Arbeitsalltags inzwischen, oder gibt es da eine Task Force, die das mal ausprobiert, exemplarisch?

[00:03:44.580] – Fabian
Sowohl als auch. Also wir haben mittlerweile einen sehr strukturierten Ansatz. Das war – anderthalb Jahre jetzt sehr viel, wo wir experimentiert haben und uns überlegt haben, wie können wir das organisatorisch wirklich auch stemmen? Gerade aufgrund unserer Größe. Wir haben knapp 1.800 Mitarbeitende in Deutschland über die verschiedensten Bereiche. Das sind 600 Journalisten dabei, da sind 300 im Sales und im Vertrieb. Und so weiter und so fort. Das ist sehr unterschiedlich, einfach auch von der Organisation. Wir haben allerdings auch ganz klar für alle die Einladung ausgesprochen. Jeder, der KI nutzen möchte, soll dies tun dürfen. Das ist ein ganz großes Versprechen auch der Organisation, was wir auch tagtäglich uns immer wieder vorgeben und auch wieder uns daran messen. Wir sind uns natürlich auch bewusst dessen, dass wir nicht jeden mitnehmen werden auf dieser Reise. Es gibt Menschen, die sagen, ich bin der Technologie, grundlegend eher kritisch eingestellt. Aber vor allem für diejenigen, die sich da öffnen wollen und damit experimentieren wollen, da sind doch einige auch dabei, für die wollen wir natürlich alles ermöglichen, was da rum steht und was es am Markt auch gibt. Und das heißt, wir haben Strukturen geschaffen, wo sich Mitarbeitende aktiver einbringen können, sich auch selber fortbilden können. Dann gibt es die Möglichkeit, sich quasi bei uns als Multiplikator für einen Bereich zu melden und sich da einzubringen. Das machen wir zum Beispiel im Bereich gerade im journalistischen Kontext, im Bildredaktionellen, im grafischen Bereich, aber auch natürlich im Texten, im textlichen Bereich. Da haben wir sogar die meisten. Wir haben es im Digitalen aber noch ein bisschen weiter aufgedröselt in SEO, Social Media, Video, Audio. Das sind so die Disziplinen, wo man da auch sehr gattungsspezifisch Multiplikatoren weiter und ausbilden. Diese Multiplikatoren wiederum sind natürlich gute Ansprechpartner jetzt für mich oder andere Schnittstellenbereiche bei uns im Haus. In die jeweiligen Teams hinein sollen aber auch ganz wichtig das wissen, was sie sammeln, als wachsende Experten quasi für ihren Bereich, natürlich auch in ihre Teams weitertragen und als Ansprechpartner intern agieren. Das ist so ein dezentraler Ansatz, den wir da verfolgen. Aber der hat sich bislang eigentlich ganz gut bewährt.

[00:05:53.870] – Sarah
Spannend. Ihr habt die Chancen, die KI mit sich bringt, ja richtig krass ergriffen und so sehr tief bei euch in die Struktur eingearbeitet. Chris, was sind denn deine Beobachtungen in anderen Verlagen oder andere Medienhäuser, mit denen du schon zusammengearbeitet hast, ist es ähnlich?

[00:06:12.860] – Chris
Ich glaube, da gibt es die ganze Bandbreite. Also wir arbeiten ja mit Medienhäusern auch in jeder Größe zusammen. Von einem kleinen regionalen Blatt bis hin zu – wie Burda kann man ja sagen, wir arbeiten ja auch zusammen in dem Bereich. Und spannend war, glaube ich erstmal zu sehen, wie es zeitversetzt durch die Medienhäuser gegangen ist und viele sich erst mal gewehrt haben und später dann doch dabei sein wollten und aber auch ganz schnell dabei sein wollten. Ich beobachte bei den größeren Medienhäusern, in denen wir jetzt so waren, eine ähnliche Organisation, wie Fabian es gerade beschrieben hat. Es gibt oft eine Stabsstelle oder eine organisierende Stelle irgendwo im Unternehmen und die arbeitet mit den einzelnen, ich nenne es jetzt mal Abteilungen oder auch Disziplinen, in der Redaktion ist gerade wenn wir von digital sprechen, am Ende sind es ja auch Disziplinen, die dann da ansetzen und auch da Dinge ausprobieren. Und dann gibt es natürlich wiederum Medienhäuser, da ist der Datenschutz so aktiv, sage ich jetzt mal, dass vieles nicht so funktioniert, wie man sich das gerne vorstellt. Aber was man so sagen kann von allen Unternehmen, in denen ich jetzt so war zum Thema KI sind die Medienhäuser am Ende die, die gerade am weitesten sind. Wie gesagt, von denen, mit denen wir sprechen. Es gibt sicherlich andere Unternehmen, die anders unterwegs sind, Aber da, wo wir tätig waren und mit denen wir arbeiten, sehen wir, dass die Medienhäuser da schneller dran sind. Klar, weil es natürlich auch in deren Geschäftsmodell steckt und KI da direkt Umsatz generieren kann, wenn es dann richtig funktioniert. In anderen Unternehmen beschleunigt es Prozesse. Da steht nicht so schnell irgendeine Zahl unterm Strich. Deswegen ist es auch ganz natürlich, dass es da im Moment ein bisschen, ein bisschen schneller vorangeht.

[00:07:56.820] – Sarah
Wie wurde denn der Startschuss bei euch gelegt? Also war das eine, ich sag mal interne Motivation oder wurde das irgendwie entschieden und dann musste es umgesetzt werden?

[00:08:10.620] – Fabian
Es war definitiv nichts, was irgendwie so auf der größeren Roadmap absehbar war. Da sind wir auch so ehrlich. Ich glaube, das hat jedes Medienhaus und auch viele in der Medien und Kreativwirtschaft durch diesen ChatGPT Moment, den es ja gab, vor jetzt fast zwei Jahren, mittlerweile durchaus auch ein bisschen frühmorgens erwischt, sag ich jetzt mal, so zumindest das Gefühl. Ich würde es beschreiben als schon auch einen durchaus disruptiven Moment, den wir da wahrgenommen haben. Wir haben ihn zum Glück sehr früh wahrgenommen im Haus, aber auch sehr schnell Diskussionen rund um die Frage geführt, wie kann denn das jetzt? Oder wie wird sich das direkt auf unser Geschäft auswirken? Haben auch sehr kontroverse Diskussionen natürlich auch angeregt in unterschiedlichen Kreisen von höchster Ebene auf Vorstandslevel bis hin zu jeder Redaktion im Tagesgeschäft. Das war sehr kontrovers, aber auch sehr gut. Sei mal zum Start, um gerade diesen Moment und dieses Momentum auch zu wecken. Und eben, wie ich eingangs gesagt habe, die wichtige Fähigkeit zu stärken, Bestehendes zu hinterfragen und zu überlegen, wie kann das vielleicht noch in 2,3,4,5 Jahren aussehen?

[00:09:27.060] – Chris
Also nach dem Ketchup Flaschenmoment von ChatGPT haben ja viele unterschiedlich reagiert. Da wir ja in Kontakt waren, habe ich halt gesehen, dass ihr da relativ schnell schon Sachen ausprobiert habt, ja auch eigene Tools gebaut habt, um Redaktionen und Mitarbeitenden zu ermöglichen, da auch schnell voranzugehen. Das sehe ich in anderen Medienhäusern auch. Die Tools ähneln sich auch in vielerlei Hinsicht. Klar, es sind halt die gleichen Disziplinen überall. Ist am Ende das Gleiche oder ein ähnliches Produkt für alle. Deswegen sind die Anstrengungen, glaube ich, überall einigermaßen die gleichen. Ich weiß nicht, wie gut ihr innerhalb der Medienbranche miteinander sprecht, aber ich glaube schon, dass es da Foren gibt, in denen ihr euch abstimmt und miteinander austauscht. Habe ich damals in den Medien, auf den Digitalthemen auch gemacht und ich glaube, das ist wertvoll, so dass alle irgendwie weiterkommen. Ich würde sagen, innerhalb der Medien haben ungefähr alle gerade den gleichen, also der vergleichbaren Medienhäusern in der Größe, den gleichen Stand und die gleiche Bestrebung.

[00:10:39.120] – Fabian
Und sicherlich auch die gleichen Herausforderungen. Also, da tauschen wir uns definitiv, so nehme ich es war, auch stärker aus als in der Vergangenheit, nochmal. Wir haben alle dieselben Hürden, Legal-Fragen, die sich auftun. Challenges, die sich der Markt natürlich uns gegenüber setzt. Welche Inhalte bei uns werden gescrapt, welche nicht? Was können wir als Verlage dagegen tun? Wie können wir aber auch sinnvoll kooperieren und so einen strategisch wertvollen Ansatz für beide Seiten fahren? Wir wollen uns ja der der Technik auch nicht komplett widersetzen. Wir wollen sie auch nutzen und wir wollen sie auch sinnvoll einsetzen und sinnstiftend für uns. Aber natürlich gibt es Risiken und auch eben disruptive Potenziale, die das für unsere bestehenden Geschäftsmodelle hat. Und das gilt es halt einfach auszuloten. Und da ist der Austausch untereinander wirklich sehr wichtig. Der funktioniert bei uns in Teilen über die Verbände in formellen Runden. Der funktioniert mittlerweile aber auch sehr gut auf bilateraler Ebene, wo man sich quasi ein Netzwerk aufbaut, auch in dem Bereich. Es gibt sehr ähnliche Rollen in allen Verlagshäusern und in allen Medienunternehmen mittlerweile. Es gibt auch ganze Kohorten an Teams, die sich mit der Frage auseinandersetzen. Und gerade aufgrund der Interdisziplinarität der Kolleginnen und Kollegen, die da mit dabei sind, macht es auch sehr viel Spaß und ist auch wirklich mal eine Form des Austausches, wie sie, glaube ich, auch wertvoll sein kann für die Branche insgesamt.

[00:12:04.430] – Sarah
Wer KI-Tools benutzt hat, kennt die Tücken und Freuden, die damit einhergehen. Würdest du und könntest du einen kleinen Abriss geben, wo KI für euch wirklich gut funktioniert und wo es zum Beispiel nicht so gut funktioniert? Wenn wir die Prompt Writing, Workshops und Kurse haben oder in meinem ist es auch ein Teil, das ich mit den Leuten erarbeite, wofür sie es überhaupt verwenden können und sollten. Und da ist der Unterschied manchmal groß, mit was sie in den Kurs reinkommen und mit was sie dann wieder rausgehen. Deswegen ist es Spannend.

[00:12:38.330] – Fabian
Gerne. Ich würde vielleicht ein bisschen Fokus darauf zu setzen, auch gerne aufs journalistische Mal eingrenzen. Das ist, glaube ich, ein ganz guter Scope, um das mal zu verdeutlichen, wo wir es überall schon einsetzen, was auch so unsere Struggles heute noch sind. Und ich glaube eingangs dazu noch mal ganz kurz zu betonen, gerade in diesem – für manche durchaus ein Schreckmoment, für andere so eine totale Faszination, was auf einmal möglich ist aufgrund der Neuigkeiten durch generative KI. War immer die Frage einher, was kann es ersetzen, was wird das ersetzen in Zukunft, in der Arbeitswelt? Im Journalismus war ganz schnell viel Panik auch, die ich verspürt habe. Ich bin selber kein Journalist, ich komme aus der kaufmännischen Marketing und strategischen Ecke. Aber ich konnte das natürlich aufgrund der Erfahrung, die ich jetzt auch schon im Medienkontext sammeln konnte, auch durchaus nachvollziehen und nachfühlen. War die Frage ganz groß, wird es meinen Job gänzlich ersetzen können? Damit einher gingen natürlich auch ganz viele Erwartungen an die Technologie selber, die die einfachen ersten Erfahrungen, die jeder wahrscheinlich so sammeln konnte, der sie damals geöffnet hat. Mal ein Bild zu generieren in der frühen Midjourney Version. Oder in ChatGPT einfache Prompts einzugeben, die ganze Texte, ganze Essays auf einmal generiert haben, Experteninterviews simuliert haben, wo gar keine Experten waren etc. Das war schon natürlich beeindruckend. Auf der anderen Seite, wenn ich jetzt wirklich auch ein bisschen tiefer eintauche und vergleiche, auch mit der Qualität, sage ich mal, dass auch ein journalistisches Produktversprechen einhergeht. Da sieht die Betrachtung dann doch schon ein bisschen anders aus. Und da ist natürlich die Frage eher so nicht, verwenden wir KI, ja oder nein? Die Frage haben wir uns zum Glück sehr früh beantworten können, dass wir sie verwenden wollen, weil es ist auch nur eine weitere neue Technologie. Und die Technologieoffenheit haben wir auch bei uns im Haus zumindest schon seit Jahren weiterentwickelt. Und jetzt hoffentlich durch den Ansatz, wie wir es mit KI fahren, nochmal durchaus verstärkt. Aber die Frage, was eben möglich ist, war halt viel anfangs mit dieser Erwartungshaltung verknüpft. Und da ging es erstmal, sage ich mal darum, dass in aller Köpfe ein bisschen zurechtzurücken und zu sagen okay, es wird uns nicht ersetzen. Im Gegenteil, es kann sogar als Chance gesehen werden. Und wie können wir vielleicht gleich –

[00:15:02.440] – Sarah
Das ist auch was, das ich im Kurs oft sage und Ängste nehme, also ersetzen? So weit sind wir noch gar nicht und ich persönlich sehe das auch nicht in den nächsten paar Jahren. Aber ich bin vielleicht da auch ein bisschen pessimistisch. Andere sind ein bisschen optimistischer vielleicht. Lass uns doch gerne ein Beispiel mal anschauen, für was KI da gut supporten kann.

[00:15:25.690] – Fabian
Also was, was vielleicht auch ganz spannend ist bei dem Thema, wo wir es nutzen ist, wir haben am Anfang natürlich auch keinen strategischen Ansatz gehabt. Sondern wir waren echt sehr experimentierfreudig auch. Recht schnell auch eine große Gruppe an Kolleginnen und Kollegen begeistern können, aus komplett unterschiedlichen Teams, unterschiedliche Use Cases einfach mal zu brainstormen, zu überlegen, wo könnte das wirklich sinnstiftend sein? Da haben wir auch einige Learnings schon ziehen können. Sehr frühe Learnings, die uns dann auch sehr schnell geholfen haben zusammen zu kommen und zu sagen das macht jetzt beispielsweise keinen Sinn, dass in unseren unterschiedlichen Verticals die gleichen Use Cases zehnmal erprobt und getestet werden oder entwickelt werden. Da hat sich dann auch schnell herauskristallisiert, dass es vielerlei Cases gibt, die wir miteinander teilen sollten und können, was uns dann auch bewegt hat, gleich mal einen strukturierteren Ansatz an das Ganze zu schieben. Wir haben dann einfach überlegt, entlang unserer journalistischen Wertschöpfungskette mal zu sortieren. Von der Recherche bis zur Veröffentlichung eines Artikels. Was sind denn generische Use Cases, die sich ähneln, über unsere Special Interest Bereiche wie Garten Food, Health bis hin zu unseren General Interests im Entertainment, im News Bereich. Die ähneln sich und die sind sehr, sehr gleich. Und das kann beispielsweise sein bei einer Recherche, jetzt sind wir auch zwei Jahre weiter. Perplexity ist mittlerweile als wertvolles Tool dazu gekommen. Wir haben für uns auch diese Frage, wie wir diese Vielzahl an Tools bedienen, zum Glück auch sehr früh gestellt, weil organisatorisch jeder der sich damit beschäftigt bei größeren Organisationen, diese Vielzahl an Cloud Services zu schaffen und an Online Web Tools im Nutzermanagement, schier ein Ding der Unmöglichkeit. Weshalb wir uns auch die Frage gestellt haben, wie kriegen wir sehr schnell und sehr früh möglichst vielen Kolleginnen und Kollegen Zugang zu schaffen zu diesen Tools? Und da haben wir einfach auch – was mittlerweile eher Standard auch mittlerweile geworden ist, ein eigenes Company Interface gebaut, in dem wir halt die unterschiedlichen Tools wie beispielsweise OpenAIs ChatGPT per Asher Schnittstelle über die APIs angebunden haben und dann eine eigene Benutzeroberfläche letzten Endes als Plattform gebaut haben. Die nennt sich bei uns Assist. Das ist auch so ein bisschen der Gedanke dahinter, KI soll dich assistieren. In deinem Prozess soll er quasi der kleine Praktikant an der Seite sein oder das Office Helferlein, dass dir eben entlang des redaktionellen Workflows beispielsweise mit unterschiedlichen Cases unterstützen kann. Mittlerweile ist es ein ganz bunter Tool-Mix, der sich eben von der Recherche beispielsweise eben bis hin zur Frage, wie kann ich auch mal einen bestehenden Artikel wieder verändern, anpassen für andere Kanäle. Das ist mittlerweile mit Vorlagen bei uns auch für die thematisch unterschiedlichen Bereiche hinterlegt worden und bringt schon auch einen deutlichen Mehrwert mittlerweile in den unterschiedlichen Bereichen.

[00:18:21.010] – Sarah
Was ich jetzt raushöre ist, es nimmt Fleißarbeit ab und Beinarbeit ab, was man genau z.B. Praktikant:innen geben würde zum Unterstützen. Wie sieht es denn auf der qualitativen Seite aus? Weil du jetzt auch schon Recherche gesagt hast, in meinen Kursen sage ich auch immer, nehmt es nicht zum Recherchieren, prüft noch mal nach, welche Quellen euch da ausgespuckt werden. Wie ist es denn in der Redaktion oder im Verlag?

[00:18:47.660] – Fabian
Also wir haben da auch eine ganz klare Haltung, gerade beim Recherchieren von Inhalten. Wir sagen, bitte vertraut natürlich nicht blindlings das, was ihr seht. Wir sagen aber auch immer, das ist auch grundlegend das, wie wir heute schon arbeiten. Wir vertrauen auch blindlings nicht jeder Quelle im Web, die wir sehen. Wir haben eine gewisse journalistische Sorgfaltspflicht, zu der unsere Journalisten sich auch im Pressekodex verpflichten und was ja auch – und das ist so das, was mich auch optimistisch stimmt für die Zukunft. Das ist unser Alleinstellungsmerkmal, den wir letzten Endes auch als etablierte Medienhäuser, wenn wir das richtig tun und uns dessen bewusst sind oder im Bewusstsein halten werden, dass das echt auch der strategische Hebel sein kann, wie wir Journalismus auch in Zukunft aufrecht erhalten können. Das ist das differenzierende Merkmal, die Sorgfalt, die wir gerade bei der Recherche an den Tag legen. Wie machen wir das konkret? Natürlich ist KI ein wertvolles Tool, um Informationen schneller auffindbar zu machen. Das ist nämlich genau auch das, wofür wir es nutzen, um schnell einen Überblick zu bekommen. Was tut sich da gerade? Ich bekomme eine Info rein. Stimmt die Pressemeldung? Da haben wir natürlich auch unsere etablierten Kanäle, was im Newsbereich angeht beispielsweise. Wir haben natürlich aber auch unser Expertenwissen in den einzelnen Special Interest Verticals dabei. Die Kolleginnen und Kollegen, sage ich immer, sind die Experten per se in ihrem Bereich. Die können das am besten einordnen. Und wenn wir denen jetzt noch weitere Tools an die Hand geben, die sie in dieser Einordnung unterstützen, dann ist es nämlich genau das Sinnstiftende. Wo KI einfach auch nützlich sein kann auch bei der Recherche. Und das Verifizieren von Inhalten das Fact-Checking. Das wird natürlich aufgrund der generellen Entwicklung noch stärker werden müssen. Und da werden wir wie jede andere Medienorganisation auch unsere Teams noch stärker sensibilisieren müssen, auf was kommt es denn an? Tun wir heute schon. Es ist nichts Neues im Journalismus, aber die Dimension und die Vielfalt und auch gerade die Herausforderung, das ist wirklich eine zentrale Herausforderung, auf die man vielleicht auch gleich noch tiefer eingehen sollten und können. Was ist echt? Was ist nicht echt? Von wem wird es abgesendet? Wer streut diese Informationen? Wer behauptet das? Das geht jetzt natürlich gleich ein bisschen über das rein Journalistische hinaus. Und da sind wir auch eher wieder in dem Berufsethos. Was ist die Rolle von Journalismus in der Gesellschaft? Aber das ist so die die größere Klammer und die größere Challenge, die wir uns stellen müssen auch.

[00:21:21.810] – Chris
Wenn ich da zum Thema Recherche noch anknüpfen darf. Recherche ist ja auch Fleißarbeit. Also es ist ja nicht nur Themen finden und Informationen finden, sondern es ist ja manchmal auch wirklich einfach Health Bereich Klassiker, Studien lesen, vielleicht viele Studien Studien finden und bei sowas kann ja KI unterstützen. Also wenn ich zumindest mal um was zu sichten zu schauen ist, findet sich die Information in der Studie überhaupt, dass ich im Dokument mir zusammenfassen lasse. Dann gibt es über ScholarAI auch Plugins und GPTs, die einem helfen, die Studien überhaupt erst zu finden, die es gibt, die veröffentlicht wurden. Solche Themen oder auch in anderen Bereichen, wo ich halt große Dokumente mir anschauen muss um was zu finden oder Zahlen, als Datenjournalismus, Zahlen zusammenfassen und solche Sachen, wo ich überhaupt erst mal Muster erkennen muss. Da kann der KI helfen, ohne dass sie in dem Sinne jetzt Fakten berührt, sondern erstmal einfach nur sortiert, ordnet und einen Überblick verschafft. Und ich glaube, sowas ist natürlich, wenn wir jetzt von Wertschöpfungskette sprechen und man da ja mitunter Tage Zeit sparen kann, bevor man so eine ganze Studie liest, sondern nur weiß, okay, es findet sich da überhaupt nach, was ich suche und dann weitergehen kann, statt alle Studien zu lesen. Also jeder, der mal eine in der Hand hatte zu Gesundheitsthemen weiß, das können große Dokumente sein. Ich glaube, da entsteht ja der Wert dann am Ende und gar nicht so sehr bei der Tatsache selbst, um die es dann in dem Artikel gehen soll.Oder um da mal konkreter auch darauf einzugehen, nehmen wir mal den Vergleich an oder den konkreten Case Beispiel im Health Bereich. Neue Studie kommt raus. Ich möchte das auch challengen, als Redakteur. Und möchte sagen, okay, was hat sich jetzt da wirklich inhaltlich verändert, was ist die neue Erkenntnis daraus? Ich gleiche es vielleicht in dem Bereich mal ab mit mir bekannten Studien. Kann die Dokumente zusammenwerfen und kann sagen okay, liebe KI, gib mir die Unterschiede, arbeite mir mal die Unterschiede heraus. Welche Merkmale kommen da vor etc.? All das sind ganz konkrete Fragestellungen, die ich mir ohnehin stellen würde, wenn ich auch händisch ohne KI, wie es bislang der Fall war, natürlich das herausarbeite. Und das ist auch wieder ein super Beispiel, wie du es gerade beschrieben hast. Da kann es in der Wertschöpfung unheimlich viel Mehrwert bringen. Nicht nur die Zeitersparnis, die herauskommt, sondern letzten Endes auch das Ergebnis. Und in vielen Bereichen bei uns setzen wir die journalistische Qualität unserer Inhalte natürlich schon sehr bewusst auch als Differenzierungsmerkmal ein am Markt. Gerade im Digitalen auch. Die Expertise im Gartenbereich beispielsweise, wir sind eines der größten digitalen Gartenportale Europas und sind auch wahnsinnig stolz darauf. Aber es beruht einfach auf dem Expertenwissen unserer Journalisten, unserer Redakteure, die mit ganz viel Leidenschaft und Inbrunst auch tagtäglich daran arbeiten, unseren Nutzer:innen die besten Tipps und Tricks zu verraten. Genauso im Foodbereich auch. Und wie gesagt, wenn man das sinnvoll unterstützen kann, in dem Sinne, dass wir sagen, wir bieten Ihnen eine Breite an Tools, dass sie besser recherchieren können, neues Wissen schneller aneignen können, auch eine Breite an Wissen aufbauen können, was eben über das bestehende Mögliche hinausging. Da kann es nur gut sein auf die Qualität und da kann es sich nur positiv auf die Qualität auswirken. Das ist eine ganz klare These oder Hypothese, die wir haben, weshalb wir auch so dranbleiben, dass wir sagen, wir wollen immer den Mehrwert in der Technologie sehen, aber natürlich die Risiken auch nicht vernachlässigen.

[00:24:56.380] – Sarah
Es war ein disruptiver Moment, aber ihr habt es in eure bestehende Arbeitsorganisation eingeordnet, als weiteres Tool.

[00:25:04.990] – Fabian
Genau also dieser Schreckmoment, sage ich mal, der vielleicht bei dem einen oder anderen. Und auch würde behaupten, bei einer Vielzahl im Medienkontext vielleicht zunächst geherrscht hat, hat sich meiner Wahrnehmung nach eher auch in zumindest bei denjenigen, die sich aktiv damit beschäftigen, so ist auch das Feedback, was ich aus der Organisation bekomme, dann etwas gewandelt, wo ich sage, der Mehrwert darin wird gesehen und die Möglichkeiten. Und gleichzeitig wie gesagt, je mehr ich mich mit der Thematik beschäftige, als Mitarbeitende, als Journalist, als Vertriebler, als Marketer, desto mehr bewusst bin ich mir natürlich gleichzeitig auch über die Müglichkeiten, aber eben auch die Risiken.

[00:25:45.050] – Sarah
Du hattest vorhin schon angedeutet, inwiefern wer der Absender ist, wenn KI mit in die Arbeit einfließt. Wie handhabt ihr das denn? Habt ihr da eine, eine große, ich sag jetzt mal Regelung für alle Publikationen oder ist das individuell geregelt?

[00:26:02.300] – Fabian
Auch eine sehr gute Frage. Die Frage haben wir uns auch verstärkt gestellt in den letzten Wochen und Monaten, eher Monaten, weil das war auch ein langer Diskurs zu dem Thema. Rein rechtlich gesehen ist es de facto leider noch so, dass bislang der Einsatz von KI und eine Kenntlichmachung in Medien überhaupt nicht geregelt ist. Es ist eine absolute Blackbox und es gibt keine – oder Lupo, sage ich mal in den Gesetzen oder den gesetzlichen Rahmenbedingungen im Journalismus und auch in der Medienwirtschaft, dass der Einsatz nicht gekennzeichnet werden muss. Nichtsdestotrotz haben wir uns auch mit der Frage auseinandergesetzt, wie wird das in Zukunft sein. Und Mitte des Jahres gab es ja zum Glück jetzt auch die finale Version des EU AI Acts, der unter anderem eben auch für Journalismus und für Medienschaffende durchaus klare Regeln vorsieht. Und vielleicht ohne jetzt zu tief in das Framework einzutauchen, aber das, was für uns das wesentliche Kriterium sein wird auch in Zukunft ab 2027, sobald die Regeln eben auch gesetzlich verpflichtet sein werden, EU weit. Dass wir als Medienlandschaft natürlich der Verpflichtung einhergehen müssen, alles, was in Richtung Deepfakes sich bewegt, sprich wo nicht mehr klar erkennbar ist, was ist Realität und was ist Fake? Und wo, gerade im fotorealistischen Bereich, bei Bildinhalten, im authentischen Stimmbereich, jetzt sind wir grade im Podcastformat bei Audioinhalten, wenn die KI – oder synthetisch mit KI generiert sind, all das eben zukünftig kenntlich gemacht werden muss. Die große Frage ist natürlich noch, wie genau? Machen wir das jetzt hier in der Podcastaufnahme, beispielsweise in der Zukunft mit einer kleinen Audio Einblendung? All das wird sich noch regeln. Wir haben für uns heute auch schon die Frage gestellt, wie bereiten wir unsere Nutzerinnen und Nutzer darauf vor? Wie können wir der Verantwortung, die wir heute schon haben, weil wir ja auch schon beginnen, KI in unterschiedlichen Bereichen zu nutzen, gerecht werden? Und wie kennzeichnen wir dann auch schon heute auf freiwilliger Basis? Und gerade im Bildbereich haben wir da für uns schon einige wertvolle Regeln auch etablieren können, auf die wir uns einigen konnten. Da bin ich persönlich sehr froh drüber. Und gute Frage, die du beschrieben hast. Machen wir das Unterschiedliche je nach Bereichen. Wir machen das zum Glück nicht unterschiedlich, sondern alle Marken haben wir bei uns im Hause zusammengetrommelt, um eben an diesen Richtlinien mitzuwirken und haben für uns eben auch gemeinsame Guidelines entwickelt. Die sind sehr weit gefasst, die bieten viele Möglichkeiten. Wir können gleich auch noch auf ein paar Beispiele eingehen. Eins vorweg zu greifen gerade im Bildbereich, wir unterscheiden da zum Beispiel in Zukunft, wenn wir Bilder editieren werden mithilfe von KI und wir greifen mit der Hilfe der KI maßgeblich in den Bildinhalt ein, in dem Sinne, dass wir sagen, wir verändern die Botschaft eines Bildes. Das gibt es, diese Cases, die bedingt es auch manchmal in der Darstellung. Dann werden wir diese Cases beispielsweise kennzeichnen. Wie komme ich vielleicht gleich noch mal an einem anderen Beispiel darauf zu. Und beim Generieren von Bildern unterscheiden wir beispielsweise in Zukunft auch gerade sehr eng an den rechtlichen Rahmenbedingungen vom EU AI Act. Wenn wir fotorealistische Abbildungen, auch beispielsweise von Menschen generieren, gibt es Anwendungen, jeder Marketier kennt das, Stockfoto Real wird heute schon massenweise eingesetzt. Da ist es natürlich auch gewinnbringend, wenn wir die Kreativität ausschöpfen können, die diese Tools bieten. Aber gerade wenn wir eben alles, was realistisch ist, im fotorealistischen Kontext abbilden werden und das ist KI generiert, wird das auch gekennzeichnet werden. Das sind so einfache Spielregeln, die wir uns auferlegt haben und Selbstverpflichtung. Wie kennzeichnen wir das? Wir haben uns auch lange um die Formulierung und Co, wie wir das darstellen, auch Fragen gestellt. Wir haben jetzt eine recht einfache Formulierungsform gefunden, die allerdings auch sehr transparent ist. Wir beschreiben quasi zunächst mal freiwillig in der Fotozeile in unseren Medien ab nächstem Jahr verpflichtend. Dieses Jahr noch in der Übergangsphase, beschreiben wir quasi den Einsatz von KI, zum Beispiel bei einem fotorealistisch generierten Bild von einem – ein Beispiel, eine Abbildung einer Person, die gerade kocht und wir haben kein passendes Stock Material gefunden, würden wir quasi diesen Kochtopf und alles, was quasi als Site-Bild, als klassisches Symbolbild, Charakter verwendet ist, mit KI generieren können, wenn die Bereiche das wollen. Und dann eben mit einer Kennzeichnung versehen, die dann lautet Bildinhalt mithilfe von KI generiert von Max Mustermann. Und wenn das Team noch das Tool mit dazu geben möchte, kann es das freiwillig tun, so dass wir auch wirklich beschreiben, was wir tun. Wir wollen uns dem Nutzer gegenüber transparent machen und das muss auch nahe am Assets stehen. Das ist auch eine Regelung. Deswegen haben wir mal zum Start die Fotozeile gewählt oder die BU quasi, im Digitalen geht genauso gut. Und damit wollen wir eben dem Nutzer klar transparent machen. Wir haben auch diskutiert, wollen wir es auf dem Asset kenntlich machen? Das Problem wird bei einer Kenntlichmachung auf einem Bild beispielsweise, wie es die New York Times Ende letzten Jahres begonnen hat, ist natürlich im Platz beschränkt und wir wollten eher eine transparente Kenntlichmachung machen, dass wir sagen okay, welcher Mensch hat überhaupt dieses Bild generiert? Weil das ist auch für uns ein wichtiger Faktor. The human is always in the lead. Das ist auch eines unserer Credos und das wollten wir natürlich auch bei der Kenntlichmachung zum Ausdruck bringen. Aber das sind jetzt nur ein paar Beispiele.

[00:31:28.330] – Sarah
Ein spannendes Beispiel hattest du gerade noch angeteasert, wenn die Message des Bildes verändert wird? Kannst du da eins gerne mal beschreiben?

[00:31:36.040] – Fabian
Genau, das kann sehr unterschiedlich sein. Also wir werden das nicht bewusst tun in dem Sinne, dass wir Wahrheiten und Realitäten verzerren. Das ist auch eines unserer Grundsätze, auf die wir uns einigen konnten. Das haben wir heute schon. Also auch hier verändert sich im Journalismus hoffentlich nichts. Zumindest ist mir keiner der Bereiche bekannt, darf aber jedes Medienhaus auch für sich entscheiden und ist natürlich auch in der Sorgfaltspflicht eines Medienhauses oder eines jeden Medienschaffenden. Wir verändern es bewusst nicht. Wenn wir allerdings – im Bild, in der Retusche wird viel bereits heute auch schon gemacht. Im Stylebereich beispielsweise sehen die Menschen vielleicht gar nicht mehr so real aus, wie sie überhaupt in der Realität sind. Das ist marktüblich, teilweise leider Gottes. Aber zum Beispiel in dem Bereichen, also wenn wir – was könnte ein Beispiel sein? Im Food haben wir ganz viele Diskussionen geführt, was ist hier eine maßgebliche Veränderung? Wenn wir Besteck auf einem Food-Bild verändern, würde ich jetzt sagen je nach Kontext ist natürlich auch von den Experten, von den Redakteuren immer selbst zu bewerten,das können wir nicht vorgeben als zentrale Einheit, aber wir sagen, wenn das für dich eine maßgebliche Veränderung als Redakteur darstellt, ob du jetzt das Besteck weg nimmst, aus dem Bild die Tischdecke veränderst oder die Beilage vielleicht statt ein Pak Choi einen Beilagensalat draufsetzt. Verändert das jetzt den Bildinhalt des Hauptgerichts wesentlich? Das gilt es abzuwägen. Das ist ein gutes Beispiel aus dem Food-Kontext. Da wird es für jeden anschaulich darstellbar. Da hat auch jeder eine unterschiedliche Sichtweise drauf. Und das ist auch wichtig bei dem Thema. Es darf kontrovers sein. Wir können es nie fix vorgeben. Also ich kann nicht sagen, bitte nur maximal die Tischdecke verändern oder das Besteck wegnehmen oder die Serviette als Beilage. Aber alles, was auf dem Teller ist, nicht anfassen. Wenn ich das Bildmaterial allerdings jetzt vielleicht auch im Produktionsprozess noch mal verändert habe, dass man gesagt hat, okay, die Beilage, die man beim Shooting dabei hatten, war jetzt nicht so der Hit. Oder wir passen das vielleicht von einem Shooting aufs nächste an, weil wir es thematisch gerade auf den Herbst adaptieren wollen, ist auch ein super Case. Jetzt möchte ich den Kürbis nebendran legen. Füge den Kürbis ein, aus einem anderen geshooteten Bild mithilfe einer Ausschnitts oder ich generiere einen Kürbis hinzu. Auch das sind hier die Möglichkeiten, die ich heutzutage habe. Wir wollen unseren Bereichen eben diese Möglichkeiten geben. Und wenn sie es nutzen, sollen sie natürlich wissen, was müssen sie kennzeichnen. Und da gilt es genau sowas in die Richtung zu machen.

[00:34:08.850] – Sarah
Ihr habt ja schon immer auch einen Weg, um mit Falschmeldungen umzugehen, wenn mal was schiefgeht. Habt ihr das jetzt noch mal verschärft oder verändert mit dem Aufkommen von KI? Oder läuft das da einfach reibungslos mit rein?

[00:34:25.920] – Fabian
Man meint immer von außen betrachtet auf die Medienbranche auch – das Muster, oder – das ist doch eine komplett neue Challenge, ist es nicht. Die Challenge gab es heute schon. Es gibt auch hin und wieder den Fall, dass auch Medienhäusern Fehler unterlaufen und Verlage eine Falschnachricht nicht erkennen und die fälschlicherweise dann auch abgedruckt wird. Da besteht auch heute die rechtliche Verpflichtung einer Richtigstellung. Sprich entweder im Digitalen ich ändere es sofort ab und mache einen Verweis hin, dieser Artikel wurde überarbeitet und verweise auf den Fehler, ganz klar. Damit auch diejenigen, die den Artikel vorher gelesen haben, nochmal einsehen können, was hat sich verändert? Und ähnlich ist es natürlich im Print auch. Da nehme ich dann halt die Folgeausgabe und mache eine Stellungsnahme dazu und bitte dann um Klarstellung. Das ist auch der Prozess, wie er jetzt erstmal bleiben wird. Was sich natürlich verändert und das ist die wachsende Herausforderung, dass aufgrund der der steigenden KI generierten Inhalte im Netz, gerade auch im Bildbereich, es gibt ganz, ganz viel Stock-Material mittlerweile, dass auch schon KI generiert ist. Das sind Herausforderungen. Wenn wir nachvollziehen können, dass diese Inhalte mit KI generiert oder erstellt worden sind oder mithilfe von KI erstellt wurden oder eben auch, dass gerade im Bildbereich eben eine riesen Challenge ist, was ist KI generiert, was ist es nicht? Ich kann es leider Gottes tatsächlich heutzutage nicht mehr zu 100 % nachvollziehen. Das ist auch ein großer Pain für die ganzen Stockanbieter selbst. Was fließt an Inhalten dort hinein? Auch eine der größeren Challenges, die wir in der Medienbranche übergreifend uns stellen müssen. Im textlichen Bereich gilt eben natürlich nach wie vor das Sorgfaltsgesetz oder Sorgfaltspflicht. Wir müssen definitiv noch besser hinschauen. Welche Informationen, woher kommt diese, aus welcher Feder stammt sie, wer hat sie vielleicht auch schon weiterverbreitet oder nicht? Das wird eher so ein Thema werden, weil sich News – gerade im Newsbereich oder auch sämtliche Trends beispielsweise auch die Frage stellen, wo kommt das jetzt her? Witziges Beispiel aus dem Fashionbereich, hat Promi XY wirklich das neue Outfit von „Marke Z“ getragen in der Öffentlichkeit? Oder war es tatsächlich ein Fake? Trägt der Papst Balenciaga? Das ist das Beispiel, was wir hoffentlich alle kennen. Da konnten wir vielleicht noch alle ein bisschen genauer hinschauen und sagen, ja, das wirkt ein bisschen strange. Aber wenn ich das jetzt ein bisschen rudimentärer sehe, da gilt es wirklich nachzuschauen. Und dann natürlich in unseren Stylemarken beispielsweise oder in unseren Fashionmarken dann diese Nachricht weitergeben, gilt auch hier wieder die Expertise unserer Mitarbeitenden zu sagen, passt das? Ist das real? Checke ich andere Kanäle? Dieses Bewusstsein, wie ich mit Informationen umgehen, egal ob sie jetzt brandheiß sind, wenn es um Kriegsberichterstattung im Nachrichtenkontext angeht oder eben nur der neueste Schrei bei den Fashiontrends, wer trägt gerade was? Das gilt es genauso mit der gleichen Sorgfalt auch weiterhin zu bearbeiten.

[00:37:31.160] – Chris
Ich glaube, in der Hinsicht werden uns in Zukunft auch Tools unterstützen. Es gibt ja – also ich glaube, Deepfakes und falsche Berichterstattung sind die Herausforderungen der nächsten Jahre, weil es ja auch – selbst wenn es zu erkennen ist, im Vorbeiscrollen auf Social Media ist es vielleicht nicht zu erkennen. Und dann sah man nur irgendwo eine Explosion oder sonst irgendwas. Und das bleibt ja irgendwo hängen. Und wenn man was oft sieht, eine falsche Information, dann wird es vielleicht irgendwann zur Wahrheit im Kopf. Und da gibt es ja verschiedene Tools oder verschiedene Startups, die Tools bauen, die Uploadfilter für KI für YouTube zum Beispiel herstellen und sowas. Also noch ist es ja so, dass ich zumindest mit digitalen Tools mit einer relativ hohen, zumindest laut deren Aussage, und in Tests und Studien, die ich gesehen habe, noch zu erkennen ist, was ein Fake ist. Ich glaube, das wird auch für euch und andere Medienhäuser interessant werden, solche Tools einzusetzen. Dann kann auch da wieder KI unterstützen, um KI zu identifizieren und zumindest mal zu sagen, hier scheint was nicht in Ordnung zu sein. Prüfe es noch mal nach, um da schneller screenen zu können und schneller für Authentizität sorgen zu können. Ich glaube, das wird spannend, was da in Zukunft passiert und ob auch vielleicht Medienhäuser in Deutschland oder Europa oder auf der ganzen Welt anfangen, diese Tools zu entwickeln oder diese Startups zu unterstützen. Also mir ist jetzt nur ein Beispiel aus den USA bekannt, wo NBC in viele dieser Startups investiert. Klar, Videobilder sind die, die zuerst irgendwie viral gehen und als TV Sender oder als Bewegtbildanbieter auf allen Plattformen muss natürlich sichergestellt sein, dass die Informationen richtig sind. Ich glaube, das wird auch für euch die nächsten Jahre spannend werden.

[00:39:18.320] – Fabian
Ja, wie gesagt, es ist eine große Hoffnung, dass uns da vermehrt noch Tools unterstützen können im Prozess. Hoffentlich auch so, dass wir sagen können, wir verknüpfen Tools direkt auch an unsere Eingänge, beispielsweise über die FTP-Server, wo wir von den Bildagenturen Material bekommen. Das wir es wirklich auch so tief in die Workflows integrieren können, rein technisch, dass es uns dann auch wieder eine Erleichterung darstellt, weil ansonsten natürlich das klassische Henne-Ei-Prinzip oder das Fuchs und Igel Spiel, wer ist schneller? Und das, was du gerade beschrieben hast, das ist total wichtig, dass auch sich bewusst zu machen, dass eine Info, die heutzutage vermehrt natürlich auch in den häufigsten Fällen mittlerweile ja rein durch Social Media weiterverbreitet wird, um das einzufangen, diese Botschaft, die in die Welt gesendet wird und richtigzustellen, dass es Kernaufgabe der Medien, Kernaufgabe des Journalismus ist. Ist natürlich aber auch die Herausforderung, dass sehr schnell machen zu können, weil was passiert aus Nutzersicht, wenn mir etwas begegnet, was mir weird, strange vorkommt. Und hoffentlich wird das auch weiterhin so sein, dass es Nutzer irritiert. Greifen sie noch, Stand heute, im Nutzerverhalten verstärkt noch zu traditionellen Medienmarken zu Nachrichtenseiten ihres Vertrauens, wo sie dann auch diese Nachricht verifizieren wollen. Und da kommt es natürlich auf die Geschwindigkeit drauf an und das ist gleichzeitig auch wirklich der Pain an der Geschichte, dass diese Geschwindigkeit insgesamt einfach nur noch weiter zunimmt. Und wo ich halt wirklich auch hoffe, dass übergreifende Initiativen, auch gerade im Nachrichtenbereich von Bildagenturen beispielsweise bis hin zu ja auch auch anderen Tools usw., dass die wirklich auch ein gemeinsamer Ansatz finden. Was mich positiv optimistisch stimmt, sind Ansätze wie beispielsweise Adobe Content Authenticity Initiative, die sich auch früh schon seit mittlerweile fünf Jahren für Industrieweite-Standards einsetzt. Gerade im Bildbereich, die technisch verankert eben in diesen Bilddateien, die ja die Echtheit der Inhalte verifizieren sollen. Das hat mittlerweile auch ein ganz großes Netzwerk und viele Unternehmen auch bewogen, sich der Initiative anzuschließen. Wir diskutieren das auch beispielsweise Inhouse, welche Vorteile es bringt, welche Verpflichtungen wir damit einhergehen. Die Verpflichtungen sind bislang noch recht lasch, weshalb wir auch überlegen, wessen Initiative schließen wir uns auch bewusst an? Auch in der Öffentlichkeit natürlich. Weil wir da mit dem Vertrauen unserer Nutzer natürlich auch sehr vorsichtig umgehen und sagen, wir machen nur das, was wir auch wirklich versprechen können. Aber das sind Initiativen, wo beides zusammenkommt, sowohl die technischen Möglichkeiten, die auch gerade die großen Player haben. Und was mich auch vorsichtig optimistisch stimmt, sind die Entwicklungen, was man jetzt auch auf den Social Media Portalen wahrnehmen. Das und das verändert sich gerade wieder ein bisschen, aber dass gerade auch die Portale selbst um die Echtheit ihrer Inhalte und der Inhalte der Nutzer natürlich, die auf ihren Portalen oder auf ihren Plattformen dann auch dargestellt werden, für die Nutzer wiederum nachvollziehbar sind. Meta hat es angefangen mit der freiwilligen Selbstkennzeichnung von KI-generierten Inhalten. Das ziehen sie jetzt wieder ein bisschen optisch zurück und verpacken es weniger dominant im Bildbereich oder auch über die Videoinhalte. Aber nichtsdestotrotz das sind Ansätze, wo ich hoffe, dass die sich auch verstärkt durchsetzen, um genau diese Wahrnehmung natürlich dann auch gerecht zu werden.

[00:43:05.170] – Sarah
Wir haben jetzt schon mal so einen kleinen Blick in die Zukunft gewagt. Ich würde euch um eure Einschätzung bitten. Wie geht es denn weiter? Also klar, einmal die Handhabung von Fake News, von falschen Inhalten. Die Kennzeichnung, da haben wir schon drüber gesprochen. Aber was ist denn – ja, wohin geht es? Einmal für die Leute, die damit arbeiten, aber natürlich auch für die Leute, die konsumieren.

[00:43:33.250] – Fabian
Total spannende Frage und da möchte ich gerne auch ein bisschen in Richtung positiven Ausblick. Die Dinge, die die Richtung wechseln. Letzten Endes haben wir gerade viel über auch Risiken und Downsides von KI gesprochen, auch grad für uns als Gesellschaft gesehen. Natürlich ist es aber auch so und wir haben das auch als strategisches Ziel für uns verankert. Auch die wirklich positiven Möglichkeiten von KI zu nutzen, in dem Sinne, dass wir beispielsweise Raum schaffen für mehr Kreativität, Raum schaffen für Ausdruck, Meinungsvielfalt auch, die besser zu unterstreichen, in unseren Medien und natürlich auch bessere Angebote zu schaffen für unsere Nutzerinnen und Nutzer. Und KI verändert auch gerade rapide die Grundsätze, wie ich beispielsweise im digitalen Kontext neue Angebote bauen kann. Die waren in der Vergangenheit gerade auch für traditionelle Medienhäuser mit einer längeren Geschichte wie uns, die ja auch den digitalen Shift peu a peu mitgebaut und mitgestaltet haben, immer eine ganz harte betriebswirtschaftliche Berechnung. Jedes Angebot musste sich lohnen und musste in sich refinanzierbar sein. Das hat manche Angebote natürlich auch zurückgeworfen. Und da verändert KI wirklich gerade die Grundrechnung, sage ich mal, wie ich das spielen kann. Es ist heute schon absehbar, dass ich mit einem bestehenden Inhalt viel, viel mehr machen kann, wenn ich einen guten, fundiert recherchierten Artikel habe, der vielleicht auch ein bisschen länger ausgefallen ist, oder ein Dossier. Ich kann mithilfe der KI mittlerweile ganz viel daraus machen. Ich kann Podcasts gibt’s beispielsweise, daraus generieren lassen, die super sind. Die kann ich vielleicht noch ein bisschen anpassen, aber die eignen sich schon sehr gut dazu. Und wenn ich das mal in diesem Mindset weiterspinne, dann bin ich da schon positiv optimistisch, dass eine Medienlandschaft in Zukunft noch viel, viel spannender sein kann. Die Grundaussage bleibt gleich, wie können wir unsere Marken jetzt als Burda Verlag mit unseren doch auch sehr alten und traditionellen Marken weiterhin aufrechterhalten und für die Zielgruppen noch diverser erlebbar machen? Das ist eine ganz spannende Frage. Aber viel wichtiger ist, wie wir es auch noch differenzierbar machen zu den ganzen anderen Inhalten, die da rauskommen. Und da sehe ich schon viele Chancen auch drin und freue mich auch total auf das, was möglich sein wird. Gerade im Bereich Personalisierung Beispielsweise, wenn man jetzt wirklich mal den Blick in die Glaskugel richtet. Und jetzt wird es natürlich sehr subjektiv. Aber vielleicht sieht die Zukunft so aus, dass ich in Zukunft als Nutzer selber entscheide. Möchte ich jetzt die Newsberichterstattung oder meinen Gartentipp, den ich habe, lieber per Audioaufnahme hören in dem Sinne, dass ich mir einen personalisierten Podcast generieren lasse, zu dem Thema Herbstlaub und was kann ich für meinen Garten Gutes tun? Wenn wir jetzt grad in dem Kontext bleiben. Oder gesunde Ernährung im Herbst. Ich brauche nicht über zehn Ratgeberinhalte oder ich muss nicht erstmal googeln. Findet da meine zehn verschiedenen Rezeptideen oder sonstiges. Sondern kann mir die Inhalte einer Medienmarke so darstellen und zusammenfassen lassen in der Form, wie es für mich gerade am besten passt. Auf der Tonspur als kurz Summary, vielleicht auch als Bewegtbild Video. Why not? Und das glaube ich, wird sehr, sehr bunt. Es wird sehr, sehr spannend und vor allem aus Nutzersicht sehe ich da ganz viele neue Mehrwerte, die entstehen können. Und für uns gilt es halt als Medienhaus weiterhin die Absenderschaft und die Qualität der Inhalte so hoch zu halten, dass wir das dann auch als differenziertes Merkmal anbieten können.

[00:47:22.970] – Chris
Also ich sehe das da auch positiv, möchte das ja auch immer positiv sehen, ist ja auch eine Einstellungsfrage. Aber ich halte ja auch öfter mal einen Vortrag zu dem Thema und habe da ja auch immer wieder den Take zu den kreativen Generalisten, die vielleicht zukünftig möglich werden. Wenn man es auf die Arbeitswelt und dann im Endeffekt auch auf die Produkte, die daraus entstehen, beziehen wollen, glaube ich, kann ich bei Mitarbeitenden oder auch bei mir selbst Defizite im Skillset zukünftig mit KI ausgleichen. Also wenn ich irgendwas nicht so gut kann oder vielleicht einen Mitarbeitenden habe, der irgendwas nicht so gut kann, ihm da eine KI an die Hand geben, um dann den Skill auszugleichen und kann so verstärkt Teams zusammenbauen, die diverser sind, die Menschen mit einbeziehen, die vorher vielleicht da keine Chance hatten, in dem Team arbeiten zu können und ganz andere Gruppen zusammenbringen. Ich glaube daraus entsteht halt eine ganz neue Kreativität, im Endeffekt neue Produkte. Ich glaube also gerade im journalistischen Bereich oder in den Medien wird man das halt noch stärker leben können als in anderen Bereichen. Produzierendes Gewerbe hat da wahrscheinlich Einschränkungen. Einfach eine Produktpalette oder eine Branche, in der man ist. Ich glaube, die Möglichkeiten sind so von der Arbeit her gedacht, vom Arbeitsplatz her gedacht, echt spannend, die da zukünftig also auch in näherer Zukunft auf uns zukommen. Jetzt nicht in zehn Jahren, sondern demnächst um die Ecke biegen mit dem hoffentlich nicht nächsten Schockmoment, sondern mit dem nächsten positiven Überraschungseffekt. Und ich glaube, darauf müssen sich Organisationen jetzt halt vorbereiten, dass ich halt eher weniger hierarchisch bin, sondern vielleicht mehr so eine Matrixorganisation habe und dann es schaffen kann, eben diese verschiedenen Skillsets, die dann entstehen oder die Teams, die dann entstehen, zu orchestrieren in Verbindung mit KIs, die vielleicht was tun, was vorher vielleicht ein Job war. Also vielleicht ist eine Bildrecherche nicht mehr so notwendig, sondern das kann jetzt eine KI für mich machen und automatisch Dinge vorschlagen. Also überall ein bisschen beschleunigen und dafür einfach mehr positive, positiv denkende, engagierte Menschen an Bord bringen, die dann das machen können, an was sie Spaß haben. So sehe ich eigentlich die die nähere Zukunft in der Zusammenarbeit mit KI.

[00:49:49.150] – Fabian
Das ist aber ein ganz guter Stichpunkt. Um ein bisschen auf die einleitende Frage zurückzukommen. Kann KI oder welche Rollen wird KI vielleicht auch in der Kreativwirtschaft, in der Medienwirtschaft und im Journalismus ersetzen können? Ich glaube, da sind wir uns auch einhellig der Meinung, gerade in der Runde. Das es eher wirklich Wertschöpfende sein kann und uns helfen kann und jedem helfen kann, egal ob Bildredakteur, ob Grafiker, ob SEO-Stratege den Blick aufs Wesentliche wieder zu richten, den Blick auf das, was Wertschöpfend ist. Und ich hoffe persönlich, dass das, was Wertschöpfung bringt, nämlich kreativ sein zu dürfen und sich austoben zu dürfen, auch das ist, was den Menschen am meisten Spaß macht in der Branche und in dem Job. Und mir persönlich macht die Rolle aktuell beispielsweise sehr viel Spaß und ich glaube ganz fest daran, dass wenn wir auch wieder ein bisschen mehr Begeisterung wecken können mit unseren Produkten auch beim Nutzer selber und wir mit der Freude dann auch in der Medienbranche an den Tag oder ans Tagwerk gehen. Dass wir dann auch letzten Endes mehr Erfolg haben werden und haben werden können mit Unterstützung.

[00:51:01.340] – Sarah
Das waren super schöne, positive, abschließende Worte. Fabian, Chris, vielen Dank, dass ihr da wart und für diesen Rundumschlag von KI in der Redaktion, bei Verlagen oder jetzt auch speziell bei Burda. Ich würde mich freuen, wenn wir in einem Jahr oder so noch mal eine Folge machen, wie es dann aussieht, was sich dann verändert hat oder vielleicht auch nicht viel. Vielen Dank euch.

[00:51:29.180] – Fabian
Dankeschön.

[00:51:29.660] – Chris
Dankeschön.

[00:51:36.230] – Sarah
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