[00:00:00.030] – Timo
Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von The Digital Shift, dem netzstrategen Podcast. Ich bin Timo und unterhalte mich heute mit meiner lieben Kollegen Christina aus Köln, die extra dafür angereist ist. Hallo Christina, ein paar Worte zu dir. Wer bist du? Was machst du? Seit wann bist du hier am Start? Erzähl uns doch ein bisschen was.

[00:00:16.620] – Christina
Ich bin seit sechs Jahren bei den netzstrategen und da im Team Digital Business. Das ist bei uns so die strategische Ausgangslage, wenn man so will. Also der, oft der erste Ansatzpunkt in Projekten mit Kunden zusammen. Dann machen wir die strategische Planung, unterhalten uns über die Ziele der Kunden. Also was wollt ihr eigentlich erreichen? Was sind bestimmte Ziele? Umsatzziele spielen eine Rolle, aber auch andere Sachen. Digitale Bekanntheit zum Beispiel. Die legen wir zusammen mit den Kunden fest. Daraus werden dann in der Regel schon Zielgruppen abgeleitet, also das Thema für heute. Also zu sagen, mit welchen Zielgruppen kann ich eigentlich meine Ziele erreichen und wer wer ist da draußen, der sich für Dienstleistungen und Produkte interessiert, die wir anbieten? Also das ist schon mal das erste Thema. Und dann geht es eben weiter, dass wir Maßnahmen ableiten, wie können wir diese Zielgruppen erreichen, Customer Journey usw.. Und das dieser erste Part ist sehr stark bei mir mit verankert. Ich habe Soziologie studiert mit Schwerpunkt Medien und auch Marktforschung. Das heißt dieses ganze Marktforschung Thema und Zielgruppen ist mir nicht fremd, also auch schon aus der Theorie bekannt sozusagen. Deswegen freue ich mich auch sehr, dass ich das jetzt hier bei den netzstrategen wieder intensivieren konnte. Vorher war ich bei den Verlagen unterwegs und habe es ein bisschen weniger stark in der Richtung betreiben können. Und deswegen freue ich mich jetzt immer hier, mich in die Daten einbinden zu können. Und wenn die Projekte dann nachher bei uns, bei den netzstrategen in die Umsetzung gehen. Wir haben ja unterschiedliche Disziplinen mit unseren Expertinnen, die dann das Tracking machen, zum Beispiel oder UX, die oder Development, dann übernehme ich das Projektmanagement, damit möglichst viel aus der Strategie, die wir erarbeitet haben, auch in die Praxis kommt, weil da hapert es ja dann manchmal, dass man schöne Folien bedruckt, aber wenn es dann um die Umsetzung geht, dann geht ja manchmal was verloren und wir versuchen das eben mit dieser Teilung, Strategie und Projektmanagement besser hinzubekommen.

[00:02:00.570] – Timo
Und wir möchten uns heute ein bisschen über dein Steckenpferd unterhalten, nämlich das ganze Thema Zielgruppen und Persona Erstellung, was dahinter steckt, was das Unternehmen bringt, was da strategisch notwendig ist. Und darüber möchte ich heute mit dir entspannt drüber plaudern. Von daher steigen wir mal gemütlich ein. Ich glaube am Anfang so ein bisschen, generell Unternehmen sollten wissen, wenn sie Dienstleistungen und Services und Produkte anbieten, für wen sie das anbieten. Da kannst du nachher noch ein bisschen aus dem Nähkästchen was erzählen, was du in den letzten Jahren an Erfahrung gesammelt hast. Aber ich glaube, wir steigen einfach mal so ein mit dem ganzen Thema. Begrifflichkeiten, Zielgruppe, Persona, was ist das eigentlich? Wo gibt es Unterscheidung? Erklär uns das doch mal ein bisschen.

[00:02:42.360] – Christina
Ja, genau. Mein Lieblingszitat ist eigentlich, wenn ich nach Zielgruppen frage, dass sie sagen: Ach, eigentlich alle. So, weißt du, okay, das wird jetzt erst mal eine längere Unterhaltung. Ja, genau. Also Zielgruppen sind eben dafür da, den Markt zu clustern. Also der Markt da draußen tickt anders. Jeder hat andere Bedürfnisse, wenn es um Produkte und Dienstleistungen geht, wie möchte er angesprochen werden? Was sind so Sachen, die ihn aktivieren, sich mit Produkten und Marken auseinanderzusetzen? Und wenn man die mal Cluster nach den jeweiligen Bedürfnissen hat man eine viel bessere Chance, die dann auch anzusprechen übers Marketing auch im direkten Kontakt. Auch wenn die schon Kunden sind, wie möchten die eigentlich danach auch betreut werden? Wenn man die zu Clustern zusammen packt, dann kann man eben für drei, vier, maximal fünf Cluster würde ich sagen unterschiedliche Maßnahmen ergreifen und hat trotzdem noch eine hohe Standardisierung, weil man es eben nicht, für ich weiß, nicht 30.000 Nutzer oder so einzeln machen muss. Wenn man daraus größere Blöcke bildet, dann wird es einfacher und trotzdem relativ individuell.

[00:03:41.130] – Timo
Okay, ich habe einen deiner Webinare oder was du auch schon an Events mal hatten. Hast du auch die Begriffe mit User, Buyer und auch die Research Persona mal ins Spiel gebracht? Kannst du mir erklären, was, was das ist, worum es da geht, wie die sich unterscheiden?

[00:03:56.250] – Christina
Vielleicht noch ein Wort zu den Personas, warum man die benutzt, also Zielgruppen. Wenn man die erstellt, dann sind das oft Daten Cluster erstmal. Also man versucht, nehmen wir an, ein Unternehmen hat 30.000 Kunden und man sagt jetzt lass uns daraus Cluster erstellen für Zielgruppen, dann sind das Datenpunkte, die in irgendeiner Form zusammengefasst werden. Also das Alter kann eine Rolle spielen. Digitale Nutzung, ist jemand eher digital affin oder mehr noch Print orientiert? Medienkonsum, ist jemand offen gegenüber bestimmten Themen? Nachhaltigkeit usw.? Das sind alles Punkte, die man dann zusammenführen kann zu Zielgruppen und dann spricht man über Daten Cluster und das ist halt ein bisschen blöd, wenn man zu seinem Marketingkollegen geht und sagt, ich bräuchte für Daten Cluster 1B bitte eine emotionale Kampagne.

[00:04:41.250] – Timo
Weiß, er sofort was er zu tun hat oder die.

[00:04:44.070] – Christina
Stimmt emotional fürs Datencluster 1B. Und damit man eben nicht so sprechen muss und auch nicht sagen muss Daten Cluster 1B, das hatten, hat durchschnittlich 1,75 Kinder, lasst uns da doch was mit machen. Deswegen bildet man Personas raus, gibt diesen Daten, Clustern, Gesichtern, Namen, Stellvertreter eigentlich für diese Zielgruppe mit durchschnittlichen Merkmalen für dieses Datencluster. Das sind eigentlich Personas, dass man diese Steckbriefe herausbildet aus den Zielgruppen und dass es dann einfach viel leichter wird, im Miteinander im Unternehmen über unterschiedliche Disziplinen hinweg über dieselben Leute zu sprechen. Wenn das Datencluster 1B jetzt zu einem Lars wird, dann kann ich zu dir sagen: Ey, wir brauchen doch noch eine Kampagne für den Lars. Was machen wir denn dort? Und dann, weißt du, hast du direkt ein Bild vor Augen, wer er ist, wie er tickt und weißt dann, alles klar, der Lars, der mag doch, ich weiß nicht, Fußball gerne. Lass uns doch was mit dem Fußballbegriff machen. Und dann werden die einfach. Die kommen dann wirklich zum Leben. Der Nachteil ist ein bisschen, dass wir sehr holzschnittartig sind. Also wenn wir einen Stellvertreter für weiß nicht 5,6,7000 Leute manchmal für noch mehr rausnehmen, dann ist der natürlich nicht mehr total dreidimensional in jedem Merkmal. Das muss aber auch nicht, weil wir uns nur die wichtigen Merkmale für uns, unser Unternehmen angucken. Und dafür ist es dann aber trotzdem super, dass wir diese Personas haben, dass man vielleicht vorweg, wofür man Personas benutzt und was die so sind. Und zu deiner Frage der User Beyer und Research Persona Man unterscheidet grob eben: Wer ist derjenige, der die Budgets freigibt für bestimmte Investitionen? Also wer kann sagen: Ja, das machen wir. Und wer sind diejenigen, die das Produkt dann auch tatsächlich nutzen? Das sind oft unterschiedliche Menschen. Und der Buyer Persona ist halt der, der es kauft, der die Entscheidung gibt und die User Persona auf die, die es dann auch wirklich im Alltag benutzt. Also Klassiker ist Firmen Software für irgendwas, irgendwas macht die Abrechnung leichter. Dann kommt vielleicht ein Mitarbeiter aus, der aus dem Admin Team aus der Buchhaltung, geht zur Abteilungsleiterin und sagt hier Tool XY, das wird mir die Arbeit total erleichtern. Sollen wir das nicht kaufen? Und Abteilungsleiterin sagt erst mal das sind ja Ausgaben und du bist aber eh da. Vielleicht brauchen wir kein Tool, sondern du machst das in deiner Arbeitszeit und dann fangen die vielleicht untereinander an, das aus, auszumachen. Und am Ende entscheidet in dem Fall wahrscheinlich die Abteilungsleiterin und wir müssen aber im Marketing beide ansprechen. Wir müssen der User Persona sagen, das erleichtert den Arbeitsalltag und der Buyer Persona, dadurch werden deine Mitarbeitenden effizienter, haben mehr Spaß an der Arbeit, was auch immer. Da braucht man unterschiedliche Argumente für, für unterschiedliche Rollen, die Leute im Unternehmen haben. Und das andere die Research Persona. Das ist ein bisschen ein, ein Konstrukt von uns, was wir in mit in die Definition geworfen haben. Also Buyer Persona und User Persona ist ziemlich gängig im Marketing, aber die Research Persona ist eine Persona, die wir sehen in Daten von Anfragen, von unseren Kunden. Also wenn wir Kunden haben, die ganz generische Anfragen bekommen für ihre Webseite. Also Leute geben bei Google ganz generische Suchbegriffe ein und, und, und schlauen sich erst mal an, was machen die überhaupt? Wofür ist das? Die kommen dann über diese Google Suchbegriffe und lesen dann erstmal den bereits bereitgestellten Content und bereiten dann oft Management Entscheidungen vor. Das heißt, die Research Persona, das sind oft so was wie Trainees, Junior, Irgendwas Assistenz der Soundso. Den wird gesagt Google das mal, dann fangen sie an zu googlen, kennen sich noch nicht so richtig aus, sind sehr generisch und kommen dann auf die Webseite und machen dann Short Listen von Dienstleistungen oder von Produkten. Und diese Short Listen geben sie dann der User Persona oder der Buyer Persona, oft der Buyer Persona. Und wenn du nicht auf dieser Shortlist drauf stehst, dann kommst du nicht, also nicht ins Set der der Entscheidung. Und deswegen sind die Research Persona aus unserer Sicht super wichtig zu bespielen. Und die werden oft so ein bisschen außen vorgelassen. Das sind Leute, die weder das Produkt nutzen, also der oder die würde nicht diese Abrechnungssoftware nutzen, hat auch nicht die Budgetfreigabe, sollte sich aber trotzdem mal mal so ein bisschen aufschlauen und stell mal was zusammen, stellt das dann mal vor.

[00:08:47.570] – Timo
Was bei vielen dann wahrscheinlich im Arbeitsalltag einfach untergeht. Da ist dann der Werkstudent oder Trainee da und kümmert sich darum und und macht mal eine Vorrecherche. Das heißt aber für die Unternehmen umgekehrt ja auch, dass sie da eigentlich mit Content Marketing richtig gut loslegen müssen, um in diesem Relevanzset aufzutauchen.

[00:09:03.740] – Christina
Genau, die müssen also Content zur Verfügung stellen und eben auch Content, der verstehbar ist für Leute, die nicht total tief in der Materie sind. Und das ist ein bisschen herausfordernd, weil die Unternehmen natürlich sich oft als Experten darstellen wollen in ihrem Fachgebiet. Aber die muss man wirklich auf dem Schirm haben, weil es sonst passieren kann, wenn man da rausfällt, dass die Entscheidung ohne einen getroffen wird, weil man erst gar nicht auf dieser Shortlist gelandet ist, weil der Trainee gesagt hat. Also entweder man findet ihn gar nicht bei der Google Suche das Unternehmen, dann bist du eh raus, also eh schon mal schlecht. Und das andere ist, der geht auf die Seite und versteht kein Wort, damit er selber nicht blöd dasteht, wenn ers vorstellen soll, fällt es vielleicht auch lieber raus. Und das sind so die drei unterschiedlichen Typen, die wir sehen und die man im besten Fall, wo man unterschiedliche Messages hat, also unterschiedliche Kernbotschaften absendet und auch unterschiedlichen Content auf den Seiten hat.

[00:09:59.450] – Timo
Du hattest vorhin ein paar Merkmale von den Personas erwähnt. Ich muss an diese eine Folge denken, wo zwei Frauen oder zwei Herren mit den gleichen Merkmalen gegenüberstehen. Du weißt, welche Folie ich meine. Kannst du das noch mal ein bisschen erläutern? Was das angeht? Das finde ich mal so ganz plakativ und einem ja einleuchtend, was diese, diese Darstellung angeht.

[00:10:21.610] – Christina
Ja, genau. Also wir versuchen das Thema der Zielgruppen so anzugehen, dass die Leute sich erstmal ein bisschen frei machen, indem wie sie auf Daten Cluster und auf Menschen gucken. Also was sind denn gute Merkmale, um Leute zu kategorisieren? Und das, was den Menschen als erstes da einfällt, sind eben Alter, Geschlecht, Bildung, Herkunft, solche Sachen. Das ist ja auch wahr. Also da steckt ein Kern drin. Wir sehen aber auch in vermeintlich homogenen Gruppen, die sind alle ähnlich alt, die haben alle einen ähnlichen Background, Elternhaus, aus dem sie kommen. Die haben alle ähnlichen Bildungsweg gegangen, können trotzdem sehr, sehr unterschiedliche Typen von Menschen rauskommen, die unterschiedlich ticken und die wir anders adressieren müssen. Und ich habe unterschiedliche Beispiele in meinen Folien. Eins, das mir grad präsent ist: Es sind eben zwei Frauen, beide Mitte der 50er geboren, leben beide in Deutschland, leben beide in einer Partnerschaft, sind kinderlos, stehen in der Öffentlichkeit, beruflich erfolgreich und man könnte meinen, das ist ja eine Person. Dabei sind es Angela Merkel und Hella von Sinnen. Von der Kategorie haben wir ein paar dabei. Wir haben Philipp Amthor und Rezo. Also bei Amthor war ich selber überrascht, wie viel die gemeinsam haben. Beide Erziehenden, erzogen wurden beide auch Arbeiterkinder, beide dann trotzdem studiert und also wirklich viele Gemeinsamkeiten. Und Amthor und Rezo, kleiner Tipp würde ich nicht in eine Zielgruppe stecken. Eigentlich egal bei welchem Produkt, wenn es sich vielleicht um, weiß ich auch nicht irgendwas altersbedingte.

[00:11:52.840] – Timo
Ja. Das heißt jetzt kommt ja das Spannende ins Spiel, wo wir jetzt mal tiefer einsteigen können. Dieses ganze Thema Daten zu sagen, jetzt haben wir mal so ein paar soziodemografischen Merkmale, die du jetzt genannt hast. Jetzt steigen wir aber mal tief ein. Dieses Daten statt Bauchgefühl. Wie ist denn deine Erfahrung? Was die letzten Jahre auch gemacht hast, wenn du mit Kunden sprichst? Passiert da viel aus dem Bauchgefühl oder ist da eine Datenbasis da? Haben da, wie es da die Lage im Endeffekt.

[00:12:19.060] – Christina
Ja, wir haben ganz unterschiedliche Ausgangslagen in den Unternehmen. Manchmal gibt es schon Personas, die dort oder Zielgruppen, die gebildet wurden. In der Regel sind das dann aus, sind die aus Runden entstanden, wo Leute aus unterschiedlichen Disziplinen zusammenkommen. Das ist schon mal gut. Also Kundenservice ist bei sowas immer total wichtig, Natürlich auch Marketing und Vertrieb, aber auch Produktentwicklung. Und die sitzen dann zusammen und überlegen wie sehen unsere Zielgruppen aus? Und das ist erstmal schon mal total gut, dass die das machen. Da ist aber auch viel Wunschdenken dabei, dass man sagt, die Menschen müssten doch hier jetzt ein Interesse haben an dem und den, weil man natürlich auch das passende Produkt dazu hat. Und dann wünscht man sich so ein bisschen die Bedürfnisse der Zielgruppe herbei. Wenn man da keine Daten zu hat und wir versuchen diese Eindrücke der Leute vor Ort, die auch wirklich mit den Menschen reden, aus dem Kundenservice zum Beispiel zu kombinieren mit Daten. Da gibt es jetzt unterschiedliche Möglichkeiten, auf diese Daten zurückzugreifen. Das eine sind interne Daten, wenn man CRM hat, zum Beispiel, da kann man relativ viel schon rauslesen Social Media Daten, das heißt, wenn man Kampagnen Gefahren hat, dort bestimmte Zielgruppen schon targetiert hat mit seinen Kampagnen und die Produkte, dass man da auswerten kann, wie haben die darauf reagiert, welche Zielgruppe war affiner, welche weniger affin, dass man sich daraus Daten abzieht. Es gibt noch andere Punkte, andere Kunden, Listen oder sowas, aus denen man dann auch objektive Daten rausziehen kann. Wenn es das alles nicht gibt. Und das ist meistens so.

[00:13:45.670] – Timo
Okay, das ist die gängige Praxis vielleicht noch immer.

[00:13:48.430] – Christina
Also wenn wir auch mit Kunden sprechen, die sowas vorhaben, dann sagen die immer eher also Daten haben wir nicht. Das ist also ich würde sagen, in 80 % der Fälle haben wir sehr wenig Daten, auf die wir zurückgreifen. Websitedaten, die haben wir immer, die sind aber für Zielgruppen, Bewertungen nicht so gut. Was wir mitbekommen von Google Analytics, sind ja oft nur Alter und Geschlecht und so Affinitätsgruppen. Und wir wissen, ich habe es ja eben gesagt Alter und Geschlecht. Bei Hella von Sinnen und Angela Merkel hätte uns das jetzt nichts gebracht, dass Alter und Geschlecht auseinanderzuhalten sind halt gleich. Und trotzdem kaufen die wahrscheinlich unterschiedliche Dinge. Deswegen nutzen wir Daten. Die, die es zugänglich gibt. Wir arbeiten mit Marktforschungsinstituten, Instituten zusammen. Oft ist das Sinus mit den Sinus-Milieus. Wir haben mit Sinus auch schon mal selber gemeinschaftlich Personas entwickelt für die Tageszeitungsverlage. Da war der Vorteil eben so, dass die Tageszeitungsverlage alle ein ähnliches Geschäftsmodell haben und wir das sozusagen deutschlandweit mit den Sinusdaten erstellen konnten und viele Tageszeitungsverlage darauf aufsetzen konnten. Wenn wir jetzt einzelne Produkte Unternehmen haben, dann müssen die schon ein bisschen individueller sein, als wenn man das jetzt also man kann das nicht so gut für ganze Branchen machen wie bei der Tageszeitung, weil dann doch die Geschäftsmodelle manchmal unterschiedlich sind. Deswegen brauchen Unternehmen oft einzelne individuelle. Aber auch dann können wir auf Sinus zurückgreifen. Sinus hat ja zehn Milieus, die, die unterscheiden in Deutschland. Ja, also Sinus, die machen Befragungen in Deutschland in regelmäßigen Abständen zusammen auch mit der best for planning. Das ist noch mal ein anderes Abfrage Methodik sozusagen. Und die erstellen dann eine eigene Matrix, die hat unten auf der X-Achse die Grundorientierung. Also ist jemand eher konservativ, traditionell oder sehr weltoffen, neue Grenzen erforschend. Oder auf der Y- Achse die soziale Lage also wie ist die die Schicht Verteilung? Gehört jemand eher zur unteren, mittleren und oberen Schicht an? Das ist ganz stark geprägt durch den Beruf und das Einkommen. Es gibt auch so weichere Faktoren Ehrenamt und so, die da mit reinspielen. Aber es ist, soziale Lage ist schon sehr stark geprägt von der, von dem Beruf und vom Einkommen. Deswegen spreche ich auch lieber von der wirtschaftlichen Lage als von der sozialen Lage. Aber so ist das, der gängigere Begriff zu sagen, das ist die soziale Lage. Und jetzt auf dieser Matrix X und Y-Achse. Die X-Achse ist das primär Merkmal, also Grundorientierung, konservativ, weltoffen. Das ist schon das stärkere Merkmal, sozusagen in der Clusterung. Da werden jetzt die ganzen Daten genommen. Ich glaube, es sind 40.000 Fragebögen, die die haben 40.000 Menschen. Und dann guckt man, wer ist sich hinsichtlich dieser Merkmale ähnlich? Und dann sieht man, dass die noch weitere Sachen miteinander teilen. Die haben ähnliche Interessen für die Freizeit, die haben ähnlichen Bildungsstand, die haben ähnliches Einkommen. Die ticken ähnlich in ihren Lebenszielen und Lebensstilen. Die fotografieren auch zum Beispiel die Wohnungen von denen. Man kann dann gucken, dass die Wohnungen ähnlich gestaltet sind. Also hat man jetzt die Eiche Rustikal Schrankwand da stehen oder nur das Billiregal oder sogar nur die Palette. Also das sind alles eben Stilmerkmale. Auch von Zielgruppen schlafe ich auf einer, auf Paletten, wo eine Matratze drauf liegt oder habe ich halt ein integriertes Bett mit Schrankwand dahinter oder so? Das sind halt unterschiedliche Typen von Menschen und da kommen eben unterschiedliche Merkmale zusammen, die dann geclustert werden. Und die bilden dann insgesamt zehn Daten Cluster, zehn Milieus und die reichen dann von den Traditionellen, die sind ganz links, die Konservativen. Also wenn ich jetzt links und rechts sage, hat das nichts mit politischen Spektren zu tun.

[00:17:21.240] – Timo
Wichtiger Hinweis an dieser Stelle ja.

[00:17:23.370] – Christina
Sondern ganz links in der Matrix sozusagen sind die, sind das die traditionellen. Und ganz rechts sind die Expliziten. Das sind so Leute, die machen mal ein Jahr Work and Travel irgendwo, die nehmen sich auch mal ein Sabbatical und fahren dann, ich weiß nicht, von Feuerland bis unten ans Kap mit dem Fahrrad oder so, also das sind eher die. Und dazwischen haben wir dann die ganze Bandbreite Bürgerliche Mitte, adaptiv-pragmatische. Die gelten so ein bisschen als die neue bürgerliche Mitte, die sind ein bisschen jünger, die sind sehr pragmatisch in dem, was sie tun. Das heißt, wenn die Kaufentscheidungen fällen, dann sind die eher rational. Also Kaufentscheidungen sind immer auch emotional, aber die sind sehr pragmatisch. Die sagen, das neue Handy kommt raus, aber meins tut es. Noch warte ich mal noch zwei Jahre. Und auch so bei digitalen Sachen, die flippen nicht aus, nur weil es eine neue Funktion von irgendwas gibt, sondern die, die sagen ja, wenn es mir nutzt, dann nutze ich es, wenn nicht, dann nicht. Wenn man es geschafft hat, ein Produkt in der Zielgruppe adaptiert pragmatisch zu platzieren, dann hat man es geschafft. Dann ist es sozusagen im Mainstream angekommen. Und so gibt es halt wie gesagt, zehn unterschiedliche Milieus. Das heißt, da gibt es jetzt unterschiedliche Ausprägungen. Aber das ist jetzt erst mal bei uns die die Basis, von der wir ausgehen. Zehn Personas da jetzt daraus zu bilden, wäre zu viel. Also wir wollen ja mit Personas Reduktion von Komplexität.

[00:18:42.720] – Timo
Wollt grad Fragen gibt es da, gibt es da auch ein Set, was wo du sagst, das ist händelbar und da kann man sich auch darauf fokussieren.

[00:18:49.500] – Christina
Ja, ich würde in der Regel sagen nicht mehr als fünf. Das finde ich schon viel. Meistens haben wir vier. Vier Zielgruppen, die irgendwie bespielt werden mit den Produkten. Das kann im Einzelfall kann man die vielleicht noch mal weiter runterbrechen und Untertypen von denen bilden. Aber wenn man wirklich das händelbar machen will und den Vorteil nutzen will, dass man Cluster hat, dann, wenn man zu viele Cluster hat, hat man dann schon fast wieder die Grundgesamtheit und deswegen. Also ich würde sagen vier ist eigentlich perfekt, fünf könns auch sein.

[00:19:19.320] – Timo
An dieser Stelle vielleicht auch der Hinweis noch gerade du hast ja sehr schön die Cluster beschrieben, die Kartoffeln, wie es auch der Jan mal genannt hat. Ihr findet auch in den Shownotes ein Hinweis, das ein Blogbeitrag, den du mal geschrieben hattest, der ist aktuell auf der hallo.digital Seite zu finden über Zielgruppen in Personas. Da könnt ihr das alles auch noch mal nachlesen und findet auch dort die entsprechende Visualisierung dazu. An dieser Stelle jetzt zu dem Thema. Ja, wenn ich es richtig weiß, da passiert ja was die letzten Jahre, dass sich die Daten auch wieder verändern oder auch gesellschaftlich natürlich einiges passiert. Ich glaube die daten das auch immer wieder ab alle paar Jahre. Oder wie ist das genau?

[00:19:53.430] – Christina
Also das letzte Update ist relativ frisch. Das war Oktober, November 2021. Davor waren die, glaube ich, fünf Jahre waren die Milieus so, wie sie waren. Vielleicht können es auch vier gewesen sein, aber das sind so ungefähr die Zeitspannen, in denen die unterwegs sind, 4 bis 5 Jahre. Dann gibt es eine neue Umfrage. Und in dem Fall war es jetzt so, dass von der 2017 Umfrage, glaube ich, bis zu 2021 ist ein neues Milieu entstanden. Dafür ist ein anderes gemercht worden, sozusagen mit einem anderen. Also wir haben jetzt die ökologischen mit dazu, die haben also in den Daten so ein Eigenleben angefangen, also bestimmte Personengruppe, dass die sich nicht mehr eindeutig zuwiesen ließen zu dem, wo sie was drüber oder drunter liegt. Und dann hat Sinus gesagt okay, dann ist das jetzt wohl ein eigenes Milieu. Die haben eine eigene Identität entwickelt und eigene Merkmalsgemeinschaften. Und deswegen gibt es das jetzt und das sind so Leute, die man vor allen Dingen so assoziieren kann mit der Fridays Future Generation, die, die da jetzt einfach nachgewachsen sind. Generell die Daten gelten für Deutsche über 18. Also da man versucht eben mit diesen 40.000 Datensätzen ganz Deutschland abzubilden und aber nur über 18-jährige, das heißt auch die Generation, die dann auch drunter liegt, sieht man jetzt hier noch nicht, sondern die sieht man dann vielleicht erst in fünf Jahren wieder.

[00:21:11.700] – Timo
Ich meine, das sind ja auch die Kunden von morgen, Kundinnen von morgen. Super spannend. Kommen wir noch mal auf die Schritte, jetzt. Wir haben jetzt ein paar, ich bin jetzt mal noch in der Rolle des Unternehmers, oder wir haben jetzt ein paar Marktforschungsdaten, glücklicherweise aus dem Marketing Vertrieb. Jetzt haben wir die Sinus-Milieus. Was passiert dann? Wie wird das zusammengefügt? Was? Wie geht es weiter?

[00:21:29.190] – Christina
Ja, ich habe es ja gesagt. Die zehn sind einfach zu viel, um damit zu hantieren. Und dann kann man mit dem Unternehmen zusammen sich Merkmale überlegen, die eine sinnvolle zusätzliche Clusterung ermöglichen. Das kann wirklich ganz unterschiedlich sein. Wir haben mal für ein Verkehrsministerium das gemacht. Da ging es vor allen Dingen um Mobilität und um Nachhaltigkeit. Da haben wir also geguckt, wer von den Milieus hat eine hohe Wahrscheinlichkeit, selber ein Auto zu haben oder eher mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu fahren? Das hängt damit zusammen, welche Milieus sind Stadt, Land verteilt? Also in der Stadt, gerade bei Jüngeren haben wir eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die öffentlichen Verkehr nutzen. Bei den Älteren auf dem Land ist es eher das Auto. Das war ein Merkmal. Wir haben geguckt, wer von denen hat das Nachhaltigkeitsthema sehr präsent und wer muss noch überzeugt werden? Also klar, die neo-ökologischen, die müssen wir nicht mehr überzeugen. Das sind Multiplikatoren. Wenn wir weiter nach links gehen, die, die bürgerliche Mitte oder nostalgisch bürgerlichen, wie sie jetzt heißen, da fängt es jetzt auch vermehrt an, das sieht man auch in den Daten. Aber da ist vielleicht noch ein bisschen Überzeugungsarbeit zu tun, dass dieses Thema tatsächlich wichtig ist, gerade für das Verkehrsministerium. Und dann? Medienkonsum ist immer ein wichtiges Cluster, wenn es um Marketing Kanäle geht. Also wo erreiche ich eigentlich meine Leute? Und dann hätten wir jetzt schon mal drei Merkmale, die wir drauf legen können und können sagen, welche Milieus sind sich denn hinsichtlich dieser Merkmale Stadt, Land, Verteilung, Nachhaltigkeit ja, nein, digitale Nutzung? Wer ist sich dort ähnlich? Und dann können wir die zusammen clustern und bekommen dann eben diese 3,4,5 neuen Gruppen, bestehend aus den zehn Milieus.

[00:23:06.210] – Timo
Okay, und dann was passiert als nächstes? Ist das dann, wie wird das ganze visualisiert? Wie kommt es dann in die Unternehmen rein? Wie kann dann aktiv das Marketing passieren? Was sind da die nächsten Schritte? Also das kannst du auch noch mal gerne erläutern.

[00:23:18.840] – Christina
In den Workshops, die wir machen, ist es so, dass wir erstmal die Sinus Milieus vorstellen, dann gemeinsam erarbeiten, an welchen Merkmalen wollen wir jetzt entlang clustern? Und wenn wir diese Cluster gefunden haben, dann nehmen wir uns diese wenigen Sinus-Milieus pro Persona, die jetzt noch rüber sind. In der Regel sind das zwei oder drei Milieus pro Persona. Gucken uns die nochmal sehr detailliert an und beschreiben dann die Persona. Also wir setzen dann den Steckbrief auf bei den demografischen Merkmalen Bildung, Einkommen. Die können wir aus den Daten ablesen, die wir von Sinus haben. Das ist relativ schnell gemacht, aber dann fängt der Workshop Teil an, wo wir diese Persona wirklich auskleiden. Also man weiß zum Beispiel okay, das ist jetzt vielleicht ein Digitalo, der liegt eher im Spektrum weiter rechts. Also viele von denen sind sind eher nicht in der Konservativen in den Bubbles, sondern eher in den Milieus, die eher weltoffener sind, eher zu Neuorientierung neigen. Und dann fangen wir an, die auszugestalten aus den Erfahrungen, die das Unternehmen mit diesen Menschen hat. Durch Kundenkontakt, durch Emails, die, die bekommen, durch Feedback in den Produkten. Alles Mögliche fließt dann an qualitativen Sachen rein. Also das sind jetzt nicht mehr Datenpunkte, sondern wirklich qualitativ Menschen sitzen da aus dem Kundenservice und sagen ja, der hat doch gestern noch angerufen, einer von denen und den hat immer genervt, dass er da und da das nicht digital einreichen kann.

[00:24:38.970] – Timo
Das ist ein wichtiger Bestandteil auch von jeder Person. Pain Points. Die Schmerzpunkte, also wo, wo hakt es bei denen im Endeffekt und wie kann dann das Unternehmen mit dem Produkt, mit der Dienstleistung Abhilfe schaffen und darauf reagieren? Ob das jetzt egal in welchem Bereich das natürlich ist? Du hast Steckbrief gesagt wie, generelle Frage, wie, also ich kenne aus meiner Vergangenheit teilweise auch, da hat man sich Sachen überlegt und Zielgruppen und die sind dann irgendwie in der Schublade verschwunden. Hast du da noch mal Praxisbeispiele, wie das Ganze auch zum Leben erweckt werden kann? Aus deiner Erfahrung heraus, weil das ist ja für jede Abteilung irgendwie relevant, ob das jetzt der Markt-, Marketingbereich ist Vertrieb. Jeder sollte da auf einem Level sein zu sagen für die Persona machen wir das Ganze.

[00:25:23.380] – Christina
Ja, genau. Das ist auch unser Wunsch. Wenn wir in Unternehmen kommen zu sagen, diese Personas, die wir hier haben, die sollten im besten Fall wirklich unternehmensweit gelten. Wir haben manchmal Anfragen, wo nur einzelne Abteilungen zu uns kommen und sagen, wir bräuchten mal Personas, zum Beispiel die Marketingabteilung oder Produktentwicklung. Und wir sagen: Ja, das können wir schon machen. Unser Wunsch wäre, dass ihr das aber in das ganze Unternehmen treibt und vor allen Dingen, dass ihr nicht in anderen Abteilungen andere Personas kreiert. Das gibt es nämlich auch.

[00:25:51.790] – Timo
Ich wollt grad sagen weiterhin Silos wahrscheinlich die, was kontraproduktiv ist und fährt wahrscheinlich noch parallel vielleicht Kampagnen, die unter Umständen wirklich sich gegenseitig nicht gerade befruchten, sondern eher das Gegenteil bewirken.

[00:26:03.460] – Christina
Und man, den ganz großen Vorteil der Personas nutzt man dann eben nicht. Man hat ein Tool, wo man sich schnell mit Menschen darüber verständigen kann. Also man muss nicht lange erklären wer ist der Lars, sondern alle wissen es im besten Fall und dann wird das eben benutzt, egal in welcher Abteilung. In der Produktentwicklung, die wissen, wir brauchen neue Features für Lars, weil der sich das wünscht. Im Marketing, die Kampagnen in allen, in allen Bereichen und die Frage, wie man die zum Leben bekommt. Also erstmal ist es wichtig, dass tatsächlich unterschiedliche Unternehmen oder unterschiedliche Abteilungen in dem Unternehmen zusammenkommen und das erarbeiten. Also die Erarbeitung ist schon mal die halbe Miete, weil klar, wenn wir vorgesetzt wird, übrigens das ist unsere Zielgruppe, enjoy, ist es immer schwieriger, damit umzugehen, als wenn man aktiv beteiligt war.

[00:26:48.280] – Timo
Da einfach Commitment zu erzeugen und ja auf jeden Fall.

[00:26:50.950] – Christina
Und auch so nicht nur Commitment, sondern wirklich auch: Ja, ich habe da, ich habe das mitgemacht, also das ist ein Produkt von mir oder von uns als Abteilung, wir waren da beteiligt. Also das ist schon mal das erste und das zweite ist dann, wenn man die Personas hat, möglichst visualisieren und irgendwo hinstellen. Also wir haben Kunden, die machen dann aus den Personas, also man kann die dann visualisieren lassen, wir haben das schon mal mit Illustratoren gemacht, die die dann gezeichnet haben. Man kann auch Stockfotos nehmen, das ist immer schwierig, dann auch wirklich die zu finden, die man die man wirklich vor Augen hat. Aber da gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Und wenn man die visualisiert hat und dann auch die Steckbriefe hat, dann zum Beispiel auf Pappe drucken und in Konferenzräumen stellen, also bei den Tageszeitungen zum Beispiel standen die dann mit am Konferenztisch. Jeden Morgen gibt es um 10:00 eine Konferenz in den Verlagen und da steht halt jemand. Und dann sagt man so heute Georg, Geschichte für Georg, Was machen wir für den. Oder Print Persona, das war mehr Peter und Gisela. Anglizismus in der Überschrift: Hier guckt sie euch an, Peter und Gisela verstehen die, was wir damit meinen? Vielleicht nicht. Dann anderes Wort, bitte.

[00:27:54.610] – Timo
Also was dann wirklich aktiv noch mal zum Hinterfragen anregt. Total okay.

[00:27:58.600] – Christina
Wirklich über die Personas reden, als wenn es Menschen im Raum wären. Als wenn deine Zielgruppe, deine Kunden die immer über die Schulter gucken und dann guckst du an und dann merkst du an das magst du gar nicht. Okay, ich mag das. Oft sind eben auch die Unternehmen am erfolgreichsten in der Produktentwicklung, die Produkte machen für sich selber. Das ist immer das Einfachste, weil dann brauchst du das eigentlich alles nicht, weil dann kannst du sagen finde ich gut, finde ich nicht gut. Sobald du aber Menschen hast und das ist eben bei den meisten so, dass man nicht immer nur Leute einstellen kann, die die eigene Zielgruppe abbilden. Sobald du das hast, brauchst du irgendwie so eine Fläche, so eine Projektionsfläche, um zu sagen, guck mal, das ist, das ist der Kunde, der steht da vorne und der hat auch eine bestimmte Anspruchshaltung an uns und der gerecht zu werden, indem man den mal anguckt, das hilft auf jeden Fall.

[00:28:44.110] – Timo
Okay, jetzt haben wir also über diesen Prozess gesprochen. Wie lange dauert denn auch so ein Prozess aus deiner Erfahrung heraus? Es gibt da auch große Bandbreiten. Ich denke, nehme an, da werden ein paar Workshops stattfinden. Kannst du da noch ein bisschen erläutern, was, was das angeht?

[00:28:58.240] – Christina
Also die die Erstellung, Das hängt ein bisschen von der Datenlage ab, die das Unternehmen mitbringt. Die müssen wir erst mal sichten, aufbereiten, clustern. Das ist aber, also keine Ahnung, sagen wir mal, zwei Wochen Vorlauf bekommen wir jetzt bei den netzstrategen um die Daten zu sichten, zu sichten, zu clustern, zur Verfügung zu stellen, dass wir sie für die Personas benutzen können. Und dann brauchen wir in der Regel sind das so ja, wenn man so auf vier Personas kommt, vielleicht so drei Workshops. Der erste Workshop ist ein bisschen ausführlicher mit den Sinus-Milieus, dass wir die Leute erstmal in die Lage versetzen, mit Zielgruppen auch umgehen zu können. Dass die sich auch wirklich sicher fühlen mit den Milieus und auch da einfach Wissen aneignen. Und die nächsten zwei, anderthalb Tage sind dann eben dafür da, die Personas auszugestalten, die Steckbriefe zu machen. Es ist jetzt nicht unüblich, dass wir eine Anfrage bekommen und einen Monat später sind dann die Personen auch fertig. Es kommt immer darauf an, wie lange hat man, also kriegt man die Leute zusammen für die Workshops aus unterschiedlichen Disziplinen. So, wenn es jetzt auch per Online Workshop stattfindet, machen wir keine ganztägigen Workshops, sondern halbtägige. Das heißt, das zieht sich dann so ein bisschen mehr.

[00:30:07.390] – Timo
Das wäre auch eine Frage von mir noch gewesen. Wie hat sich das in die letzten zwei Jahre auch in deiner Arbeit. Ändert sich gerade, wenn man so viele Leute braucht, an einem Tisch. Ein bisschen aus dem Nähkästchen. Wie hast du das remote umgesetzt? Das war auch nicht möglich. Kannst du das noch ein bisschen erzählen?

[00:30:21.780] – Christina
Das hat unserer Methodik eigentlich ganz gut getan.

[00:30:23.910] – Timo
Ja, echt? Okay.

[00:30:25.140] – Christina
Ja, natürlich ist es besser, in einem Raum zu sitzen. Dann kann man ein bisschen informeller auch Sachen erklären oder auch mal in Pausen miteinander reden und sowas. Aber für die reine Methodik der Visualisierung. Wir benutzen jetzt mittlerweile Fiktion, oder Figma, da gibt es so unterschiedliche Templates. Also es ist ein Tool, ein Board, ein digitales Board, wo man bestimmte Grafikelemente setzen kann, um den Steckbrief zu machen und später auch die Customer Journey. Und das ist so gut visuell aufbereitet, dass wir die Leute auch dabei behalten. Früher haben wir das mit einer Excel Liste gemacht. Okay, da waren wir dann vor Ort, das hat geholfen, aber wir haben das wirklich in Excel Listen eingetragen und man merkt, wenn man den ganzen Tag, können wir Remote nicht machen, also keine Chance dann dann verlieren wir die total und haben wir, wurden gezwungen, uns da ein bisschen mehr über die Visualisierung Gedanken zu machen und haben jetzt wirklich gute Tools gefunden. Wir können damit sogar auch Gruppen bilden innerhalb der Workshops, also so Break Out Rooms, das bieten ja also, Google Meet nutzen wir ja oft, aber auch Teams und Zoom und so bieten das ja an. Und zum Teil teilen wir die Leute auf für die für die Steckbriefe insgesamt oder für bestimmte Sachen. Wir kommen ja gleich bestimmt noch auf die Punkte der Steckbriefe. Man kann einzelne Punkte ganz gut rausnehmen und damit Arbeitsgruppen kleinere Arbeitsgruppen bilden und sagen: Ne halbe Stunde geht ihr jetzt mal in den Break Out Room und macht euch über folgendes Gedanken und dann kommen wir wieder. Und die visualisieren das dann auch auf diesem Grafikboard und können das dann vorstellen. Also für die Methodik war das eigentlich ziemlich gut.

[00:31:51.540] – Timo
Macht es ja natürlich auch flexibler zu sagen, keine Ahnung, für ein Unternehmen, was jetzt irgendwie etwas weiter weg und sitzt, lässt sich das trotzdem realisieren in dem Fall. Und das Commitment war das gleiche. Also wenn die Mitarbeit, das hat sich da auch nicht unterschieden wahrscheinlich oder?

[00:32:04.860] – Christina
Ne, das die Leute das war glaube ich generell während Corona so, also auch die Sachen, die remote erarbeitet wurden hatten die gleichen, den gleichen Stellenwert wie in einem Raum zu sitzen. Das da haben sich die Leute jetzt einfach wirklich dran gewöhnt. Ich glaube, vor zwei Jahren wäre das schwieriger gewesen. Und jetzt zwei 1/2 Jahren zu sagen, wir machen das remote, da hätten wirklich viele gesagt, so ein Thema und das jetzt auch so wichtig für uns, da können Sie bitte vorbeikommen. Und das hätte ich auch damals so gesehen, dass das jetzt wichtiger ist. Aber das ist jetzt so eingespielt über alle anderen Themen hinweg, dass ich da keinen Unterschied sehe in der Akzeptanz. Also schöner ist es, wenn man das im Raum zusammen macht, keine Frage. Aber für das reine Ergebnis, glaube ich, macht es keinen großen Unterschied.

[00:32:43.590] – Timo
Christina, dann kommen wir noch mal auf den Steckbrief zu sprechen von den Personas. Was muss denn da alles so drauf? Wie sieht er aus?

[00:32:49.320] – Christina
Ja, das hängt natürlich auch davon ab, was will das Unternehmen? Also was sind da die Merkmale, die für das Unternehmen besonders wichtig sind? Aber klar, demografische Merkmale haben wir immer drin. Also so eine Altersspanne, die ist bei manchen größer und bei manchen kleiner. Bei den digitalen Zielgruppen ist die immer am größten. Also die reicht wirklich von 18 bis, keine Ahnung, 55 oder so und das sind die Durchschnittswerte. Also wir geben immer Spannen ab von Durchschnittswerten und da muss man sich wahrscheinlich dann bei Personas schon irgendwann entscheiden und zu sagen, okay, der ist irgendwie so, keine Ahnung, 35, 30, keine Ahnung, kommt nen bisschen drauf an, aber genau das Alter, die Altersspannen haben wir drin, die Bildung haben wir drin, dass Haushaltsnettoeinkommen. Haushaltsnettoeinkommen bedeutet, das, was alle erwachsenen Personen des Haushalts netto nach Hause bringen. Und dann haben wir noch ja so bestimmte Merkmale, die wir kennen aus aus anderen Bereichen digitale Nutzung zum Beispiel. Also welche Kanäle sind jetzt besonders interessant für die? Es gibt eben Zielgruppen, die erreichen wir noch über Facebook. Andere sind jetzt nur noch bei Instagram oder nur noch bei TikTok oder Spotify. Klar, ist natürlich noch mal, also sozusagen die andere Schiene, also Facebook und Spotify geht auch. Oder Instagram und Spotify geht auch, aber in der Regel eben Instagram oder Facebook oder sowas. Oder im B2B Bereich unterscheiden wir sehr stark nach Xing und LinkedIn. Liebe Grüße nach Xing, aber für uns ist das so ein bisschen das StudiVZ der Nullerjahre. Also die machen ja auch sehr viel, die wandeln sich schon. Aber wir sehen, dass LinkedIn, die in vielen Bereichen abhängt, gerade für die digitalen Zielgruppen, aber Xing immer noch total bedeutend ist für eher konservative Zielgruppen. Und das zeigen wir, Also welche, welche Kanäle sind die, die besonders relevant sind für diese Persona? Wie ist das Informationsbedürfnis? Also möchte jemand mehr in kleinen Happen konsumieren oder sagt: Ja nee, ich will das jetzt echt verstehen, gebt mir Content bitte nicht nur Happen, sondern ich bin in der Lage, mich länger als drei Minuten zu konzentrieren. Das ist eine echte Zielgruppenfrage. Wer möchte durch Dinge durchdringen und wer sagt ja passt schon wird schon so. Und dann wird es sehr spezifisch für das Unternehmen im B2B Bereich fragen wir ab, ist das ein Entscheider oder ist das jemand, der das operativ nutzt? Für die Kaufentscheidung ist das dann wichtig. Was sind die Rollen im Unternehmen? Ist das eine Marketing Leitung? Ist das ein weiß ich nicht Sales Typ? Ist das jemand aus dem Adminteam? Keine Ahnung. Das nehmen wir dort mit auf. Und für das Verkehrsministerium war das eben Stadt, Land. Wo, wo wohnt da jemand? Für einen Energieversorger haben wir schon mal geclustert nach, nach Eigenheimen oder Mieter. Also solche Sachen können da mit drin stehen. Das ist dann total individuell, was die Daten so hergeben. Was aber immer drin ist und auch eigentlich das Wichtigste ist, sind die Bedürfnisse und Ziele. Also was möchte jemand? Gerade bezogen auf auf uns als Unternehmen, als oder als Dienstleistung? Und was sind die Schmerzpunkte? Also was müssen wir auf jeden Fall vermeiden? Wie bringen wir den so richtig auf die Palme? Und das schreiben wir auf und versuchen dann eben, das zu vermeiden. Also das ist immer der Abschluss, der Steckbriefes Bedürfnisse und Ziele und Schmerzpunkte.

[00:35:58.650] – Timo
Wunderbar. Das hast du so schön erklärt, das mir jetzt die verschiedenen Phasen durchgegangen, aber bei der Erstellung. Wir brauchen Workshops dazu. Wir brauchen vor allem Datengrundlagen. Wir brauchen im Idealfall noch so was wie, wie Sinus, um das weiter anzureichern und zu clustern. Dann haben wir im Endeffekt mal unseren Steckbrief, um das mal zusammenfassend zu sagen. Und dann geht die Arbeit ja eigentlich erst los. Oder?

[00:36:18.180] – Christina
Wenn man weiß, wie man seine Produkte macht, dann kann man halt loslegen. Und bei uns ist immer der nächste Schritt die Customer Journey, also die, die Reise des Kunden, der Zielgruppe hin zum Unternehmen, zur Dienstleistung, also von jemanden, der am Anfang fremd ist. Also der kennt weder das Unternehmen noch kennen wir als Unternehmen ihn. Bis er dann zum Wiederkäufer wird. Also bis er vielleicht Fan wird bei Social Media und sagt: Ey Unternehmen XY, ich weiß ich nicht, besten Schuhe die ich hier gekauft habe oder besten, keine Ahnung was. Also das diese Reise bis jemand wirklich bei uns ankommt oder beim Unternehmen ankommt, welche Phasen er durchläuft, wie man diese Phasen triggern kann. Also wie kann man jemanden immer weiter auf uns zubewegen? Das ist dann der nächste Schritt, die Customer Journey.

[00:36:59.970] – Timo
Das hast du die Abmoderation gemacht. Also wunderbar. Das ist für uns ein bisschen der Cliffhanger für das nächste Mal. Wir werden uns das nächste Mal über über Customer Journey unterhalten. Auf jeden Fall freue ich mich sehr. Vielen lieben Dank für deinen Einblick jetzt aus deiner langjährigen Erfahrung, was das Erstellen von Zielgruppen und Personas angeht. Ich hoffe, ihr konntet was mitnehmen. Den Blogbeitrag findet ihr wie gesagt in den Show und wir würden uns freuen, wenn ihr das nächste Mal wieder einschaltet und uns auf die Ohren bekommt. Bis zum nächsten Mal.