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Staffel 2
Episode 4
Host dieser Episode:
Lars Grasemann
Lars Grasemann
Gäste in dieser Episode:

Zielgruppen-Typologie für effektives Marketing

Zielgruppen und Personas sind eins der wichtigsten Werkzeuge für effektives Marketing. Je besser sie entwickelt sind, umso mehr nützen sie bei der täglichen Arbeit. In Zusammenarbeit mit Jan Hecht vom SINUS-Institut haben wir netzstrategen uns gründlich mit Kundengruppen im Gesundheitsmarkt beschäftigt. Dabei ist unser Whitepaper entstanden, das nützliche Typologien für diese Zielgruppe erklärt. In dieser Podcast Episode sprechen Lars, Jan und Jacob darüber, wie die Typologie entwickelt wurden und wie das für andere Zielgruppen eingesetzt werden kann.

 

💡 Links zu allen Themen, die in der Folge erwähnt werden:

Transkript

🚀 Das Wichtigste im Überblick:

Strategische Zielgruppenbestimmung: Zielgruppen werden in Workshops definiert, wobei sowohl Unternehmensziele als auch Kundenerwartungen berücksichtigt werden. Darauf basierend werden operative Marketingmaßnahmen entwickelt.

Datengestützte Segmentierung: Hier wird der Einsatz von Sinus-Milieus und Markt-Media-Studien zur Identifizierung von Zielgruppen betont. Diese Herangehensweise ermöglicht eine tiefergehende Analyse von Einstellungen und Verhaltensweisen.

Anwendung der Typologie im Marketing: Die ermittelten Typen und Zielgruppen werden für gezielte Marketingaktivitäten genutzt. Dabei ist es wichtig, die Charakteristika der einzelnen Gruppen zu verstehen und entsprechend anzusprechen, sei es durch angepasste Kommunikationswege oder spezifisches Content-Design.

[00:00:04.440] – Lars
Hallo und herzlich willkommen zur heutigen Ausgabe unseres netzstrategen Podcasts The Digital Shift. Ich habe heute wieder zwei Gäste. Zum einen ist es der Jan Hecht vom Sinus Institut und der Jakob Döring von den netzstrategen und Marketing Monsters, sag ich mal und wir werden uns heute über Zielgruppen unterhalten, über Segmentierung, über Daten und das Ganze jetzt nicht nur auf einer theoretischen Ebene machen, sondern mal an einem Beispiel besprechen, das die beiden sich vorgenommen haben, nämlich aus dem Gesundheitsbereich. Und da so ein bisschen mal tief reingehen, was man damit machen kann, warum man das macht, wie man da vorgeht und auch so ein paar Insights teilen. Ich freue mich sehr und und bin gespannt auf den Austausch. Ich fange mal mit dir an, Jakob. Als jemand, der aus der strategischen Beratung kommt mit Verbindungen zum Performance Marketing würde ich mal sagen, bist du sehr stark auf so einer datengetriebenen Welt kommt. Magst du kurz den Zuhörer:innen erzählen, was deine Herangehensweise oder was deine Rolle in so einem strategischen Marketingprozess ist?

[00:01:12.360] – Jacob
Ich komme aus der Strategieberatung mit einem klaren Fokus auf das Thema digitales Marketing. Und grundsätzlich, wenn wir so Strategieprojekte durchlaufen mit unseren Kunden, folgt das in der Regel einem sehr klaren, schematischen Aufbau, dass wir uns immer zunächst mit den Zielgruppen eben sehr intensiv befassen, auch mit den Zielen. Also was möchte man erreichen als Unternehmen. Welche Zielgruppen wollen wir erreichen? Dann definieren wir in der Regel meistens diese Zielgruppen gemeinsam in Workshops und danach erarbeiten wir einen Maßnahmenplan, wie man diese Zielgruppen am besten erreichen kann und das dann auch so die Schnittstelle zum Marketing, wo wir dann eben diese Maßnahmen sehr operativ definieren und dann in der Regel auch umsetzen. Und mit diesen Zielgruppen, die wir gemeinsam erarbeitet haben, dann ja die Maßnahmen durchsetzen.

[00:02:00.000] – Lars
Und bei der Beschreibung dieser Zielgruppen greift ihr auf Daten zurück. Und da würde ich jetzt direkt mal den Ball rüber geben zum Jan vom Sinus Institut. Ihr liefert ja quasi die Datenbasis für Zielgruppenbeschreibung, wenn man das so sagen darf. Magst du selber kurz ein bisschen was zu euch erzählen?

[00:02:16.380] – Jan
Sehr gerne. Erstmal danke für die Einladung. Freue mich hier zu sein heute. Genau. Ich bin jetzt seit 15 Jahren tatsächlich diesen Monat beim Sinus Institut. Wir sind ein klassische Markt-Sozialforschungsinstitut Und ja, die letzten Jahre habe ich eben viele Studien durchgeführt, analysiert zu ganz verschiedenen Themen. Wir sind da relativ breit aufgestellt. Haben da nicht eine Branche, eine Kundengruppe, die wir untersuchen. Wir nutzen häufig unseren Zielgruppenansatz der Sinus Milieus. Da kommen wir vielleicht nachher noch mal kurz drauf. Und ja, ich selber habe die letzten Jahre auch viel auch im strategischen Prozess gearbeitet, viele Strategieworkshops gemacht, vielleicht auch ein bisschen Verbindung zu dir, dann auch wieder Jakob und wo es dann eben darum geht, bestimmte Zielgruppen zu definieren, vielleicht auch strategisch. Wen möchte ich in Zukunft stärker ansprechen? Auch wie muss die Kommunikation da laufen? Das so ein bisschen mein Steckenpferd würde ich sagen. Personas auch ein Riesenthema, auch bei uns letzten Jahre schon auch immer gewesen und auch geblieben. Und tatsächlich haben wir auch mit den netzstrategen schon vor vielen Jahren mit der Christina hatten wir mal Medien Personas entwickelt für den Bereich der Tageszeitung.

[00:03:14.760] – Lars
In diesem strategischen Prozess, in dem Zielgruppenthema seid ihr beide sehr, sehr eng involviert und da gibt es ja ganz viele Berührungspunkte. Und aus einem Anlass habt ihr jetzt, glaube ich, das Ganze mal wieder intensiviert und euch im Bereich Gesundheitsmarketing die Sachen ein bisschen detaillierter angeschaut bzw. Globaler angeschaut, würde Ich, würde ich sagen. Jakob wie kam es denn eigentlich dazu? Gab es da irgendwelche Auslöser?

[00:03:41.820] – Jacob
Das ist ja eigentlich also unabhängig jetzt von Gesundheitsbranche oder Pharmabranche ist das immer, sind es eigentlich immer die gleichen Auslöser. Also entweder ist es so, es kommt ein neuer Marketingverantwortlicher in die Firma und möchte dann eben das Marketing noch mal neu denken, neue Strategien ausprobieren oder es kommt tatsächlich von innen durch Unternehmensvorgaben, neue Zielsetzung, dass das Marketing ausgebaut werden soll oder eine neue Zielgruppe einfach erschlossen werden soll. Also das sind meistens so entweder intrinsische oder extrinsische Auslöser, die dann dazu führen, dass man sich noch mal mit dem Thema Zielgruppen befasst. Und das war jetzt eben bei einem Projekt, was wir letztes Jahr durchgeführt haben, auch wieder der Fall, dass wir den Auftrag bekamen oder zumindest die Aufgabenstellung da war, neue Zielgruppen zu erschließen und auch zu definieren für die Produkte des jeweiligen Pharmaherstellers. Und so kam das dann zustande, dass wir also natürlich auf Projektebene sehr unternehmensspezifische Zielgruppen gemeinsam mit dem Kunden entwickelt haben und dann erst im zweiten Anlauf versucht, das ganze Thema globaler zu fassen, weil der need einfach für uns da war und auch dann in Absprache mit Jan mal grundsätzliche Gesundheitsgruppierungen im in der deutschen Gesellschaft herauszuarbeiten mit bestehenden Daten. So kam das Projekt zustande, dass wir gesagt haben, gemeinsam mit Jan, die auf der Basis der der Sinus Milieus anzusetzen, weitere Datenpunkte hinzuzuziehen und dann eben verschiedene Gruppierungen mit unterschiedlichen Merkmalen herauszuarbeiten.

[00:05:14.750] – Lars
Quasi das Ziel war, gibt, es herauszufinden: Gibt es Menschengruppen mit ähnlichen Verhaltensweisen, Einstellungen gegenüber Gesundheitsthemen, Gesundheitsprodukten, Gesundheitsfragen?

[00:05:26.690] – Jacob
Genau das war, das war eigentlich das Kernmerkmal. Also wir wollten rausfinden, vornehmlich auf zwei Achsen. Also sieht man dann auch in den Typologien, die wir erarbeitet haben, wie die Einstellung grundsätzlich der Personen zum Thema Gesundheit ist, also ob die sich sehr stark befassen mit der eigenen Gesundheit oder ob das eher eine untergeordnete Rolle spielt in deren Lebensvorstellungen, Lebenskonzepten. Und die andere Achse ist wie stark lassen Sie sich beeinflussen? Durch sogenannte HCPs. Das ist ein Fachbegriff aus der Pharmabranche oder dem Gesundheitsmarkt. Das sind Health Care Professionals, also Ärzte, Apotheker, ganz viel, weil die beraten ja auch beim Kauf. Genau. Und ob sich Personengruppen eher von solchen HCPs beeinflussen lassen oder halt eher nicht. Und viel mehr auf die eigene Gesundheit hören und alternative Wege suchen, um sich ja medikamentös zu behandeln.

[00:06:23.270] – Lars
Ja, das klingt total spannend, weil Gesundheit ist ja auch so ein Thema, was jeden angeht irgendwie. Und wahrscheinlich kann man überhaupt über Gesundheit so schnell ins Gespräch wie übers Wetter, aber da kann man vermutlich noch viel kontroverser auch drüber sprechen. Deshalb mal die Frage Richtung Jan, was die Datengrundlage angeht oder eure Vorgehensweise, vielleicht auch in Verbindung mit dem, was er bei den Sinus-Milieus generell macht? Wie muss ich mir das vorstellen? Wie geht ihr an so ein Thema ran?

[00:06:49.460] – Jan
Ja, vielleicht sage ich mal ganz grundsätzlich ein paar Worte noch erstmal zu den Sinus-Milieus, ist ja auch schon gefallen das Schlagwort. Also letztendlich ist es ein Zielgruppenansatz, den wir jetzt als Institut schon seit über 40 Jahren quasi verfolgen, indem wir sagen: Naja, es reicht eben nicht aus, die Gesellschaft oder die Menschen in der Gesellschaft nach Alter, Einkommen, Geschlecht einzuordnen, sondern wir versuchen das über Wertorientierung, über Lebenseinstellungen zu machen, da ein bisschen tiefer zu gehen und da eben sogenannte Gruppen Gleichgesinnter zu bilden. Weil, wie du gerade schon beschrieben hast, in einem Markt, in einer Gesellschaft gibt es natürlich unterschiedliche Ausprägungen von Menschen, die bestimmte Bedürfnisse haben, bestimmte Erwartungen und das versuchen wir eben mit den Sinus-Milieus abzubilden und und auch anwendbar zu machen, letztendlich die und letztendlich wirklich tief einzusteigen. Das soll nicht ein Konstrukt sein, das man schön bebildert und schön betitelt, sondern es geht um echte Menschen. Also wir gehen auch zu den Menschen nach Hause, führen tiefen Explorationen durch, fotografieren wie die wohnen, also rücken das sehr nah ran an die, an die Kunden, ja letztendlich dann nachher von unseren Kunden dann wiederum. Und, und da gibt es natürlich eine große Auswahl, quasi als Daten. Also einerseits sind wir ein Institut, die Daten erheben, also wir führen eigene Studien durch. Eine Stärke der Milieus ist aber glaube ich auch, dass wir dadurch, dass es schon relativ etabliert ist, vor allem in Deutschland, eigentlich wirklich auch so eine Art Zielgruppenwährung ist, sind wir eben in verschiedenen Media Studien zum Beispiel drin. Wir können da einfach darauf zurückgreifen, sind im Online Panels also man kann Online Werbung, Radiowerbung nach Milieus aussteuern und und das ist natürlich was, was wir uns jetzt hier auch zunutze gemacht haben. Wir haben eine große Markt-Media-Studie, die best for planning zum Beispiel, uns mal ein bisschen genauer angeschaut. Eben genau diese Fragestellung: Was gibt es da zum Thema Gesundheit? Und, und haben da versucht, dann verschiedene Typen eben herauszuarbeiten, die sich eben in ihrem Zugang, in ihren Erwartungen und Verhaltensweisen da einfach unterscheiden.

[00:08:25.670] – Lars
Bevor wir uns diese Typen vielleicht noch ein bisschen genauer anschauen was sind denn das für Items, die er da abfragt? Also Markt-Media-Studien. Ich kenne das halt so, ich interessiere mich für dieses oder jenes und bin so und so alt. Aber was, also wonach habt ihr da genau geschaut?

[00:08:39.560] – Jan
Erstmal generell geschaut und was gibt es zum Thema Gesundheit. Das es – da gibt Schon eine ganze Menge. Und es ist halt eine Mischung letztendlich gewesen aus verschiedenen Einstellungsstatements, wie du es gerade beschrieben hast. Also ich, ich ich gehe erst zum Arzt, wenn ich, wenn es wirklich nötig ist, so in die Richtung. Und, und aber oder vielleicht auch wie proaktiv kümmere ich mich dann um meine eigene Gesundheit. Aber dann auch wirklich auch so Nutzungsverhalten: Wie nutze ich verschiedene Medikamente? Wir haben uns Phytopharmaka angeschaut, wie dazu der Zugang ist und haben dann einfach auch geschaut, gibt es da vielleicht Gruppen, die da überdurchschnittlich stark drauf reagieren und andere vielleicht eher unterdurchschnittlich. Und so versucht das so ein bisschen einzuteilen und da so eine eigene Typologie für diesen Gesundheitsmarkt zu entwickeln. Man muss natürlich sagen, es ist schon auch also schon ein breites Feld, was wir nutzen können, aber natürlich trotzdem begrenzt, weil wir nicht eigene Fragen reingeben können. Ist vielleicht perspektivisch auch für diejenigen, die damit arbeiten wollen, gibt es natürlich immer auch die Möglichkeit, das noch mal anzureichern mit den individuellen Fragestellungen, weil wir natürlich mit den Milieus auch in Erhebungen immer wieder verbinden und auch anreichern können.

[00:09:35.450] – Jacob
Um da an der Stelle noch mal kurz einzuhaken. Das ist, glaube ich, ein wichtiger Stichpunkt, das, was Jan gerade gesagt hat. Man sollte es auch machen. Unbedingt. Also diese Typologie, die wir erarbeitet haben, ist tatsächlich eher eine sehr generalistische, sehr breit gefasste Typologie, die erst mal eine grundsätzliche Orientierung vorgibt. Und um dann wirkliche Zielgruppen für Marketingmaßnahmen zu entwickeln, sollte man da noch mal tiefer einsteigen, gegebenenfalls noch mal extra Daten hinzuziehen, um die anzureichern und dann auch Personas daraus zu entwickeln. Also die, die reine Einteilung dieser Typologie reicht jetzt noch nicht per se aus, um Marketingmaßnahmen effizient zu planen, sage ich mal. Und das ist auch so ein Punkt, das hast du vorhin, glaube ich, gesagt, wer ist denn unsere Zielgruppe? Da kommt häufig die Anforderung von den Kunden: Ja, alle können doch eigentlich unsere Produkte kaufen. Und das ist aber der Gedankengang, den wir auch verfolgt haben. Ja, alle, aber aus verschiedenen Nutzungssituationen oder Intentionen heraus. Also je nach Wertvorstellungen, je nach Lebenslage eines individuellen Menschen, gibt es ja unterschiedliche Ansatzpunkte, um mit einem Produkt zu interagieren oder ein Produkt dann letztendlich auch zu kaufen. Und das wollen wir herausarbeiten und rausfiltern. Und ich glaube, das ist mit unserer Typologie schon mal gut segmentierbar und greifbar geworden. Darum ging es uns eigentlich.

[00:10:45.650] – Jan
Vielleicht noch als Ergänzung, also genau, was du gesagt hast. Das Thema Zielgruppen kann man natürlich aber auch anschauen unter dem Thema Touchpoints oder Erreichbarkeit. Wie erreich ich die denn? Weil alle Ist natürlich auch immer ein bisschen schwierig und und da hat man natürlich so eine Typologie auch die Möglichkeiten, das haben wir auch teilweise auch schon ein bisschen angedeutet in diesem Whitepaper, das es da auch gibt auf der Webseite netzstrategen, also Mediennutzungsverhalten und auch da kann man natürlich noch tiefer einsteigen, wenn es dann wirklich in die Kommunikation geht. Weil es schon auch immer – Also einerseits wichtig, natürlich möglichst viele zu erreichen, aber schon auch wichtig ist, glaube ich auch wirklich strategisch zu überlegen welche Zielgruppe ist wirklich relevant für mich, wer passt zu meiner Marke, zu meinem Angebot? Demnach kann man natürlich schon auch dann die Kommunikation auch dann noch mal später zuschneiden.

[00:11:25.550] – Lars
Das heißt, ihr habt euch jetzt nicht begrenzt auf diese reinen Einstellungsmerkmale zum Beispiel, oder, oder diese Statements, von denen du eben gesprochen hast. Sondern ihr habt geguckt, was sind denn auch Merkmale, die, die Zielgruppe adressierbar macht, wie jetzt Mediennutzung oder, oder Freizeitverhalten? Wo erreiche ich die, wo hol ich die ab? Hat für euch dann für die Segmentierung dann auch eine Rolle gespielt, wenn ich das richtig verstehe?

[00:11:49.760] – Jan
Genau. Vor allem für die Beschreibung eben der Zielgruppen, um da auch nicht zu Generalisten zu sein, sondern wirklich auch die Unterschiede erkennen zu können. Wie Jacob gesagt hat, ist sicher erst ein Anfang. Also um so eine Idee zu kriegen wie ticken und was könnte denn meine Zielgruppe sein? Aber ich glaube, so ein Prozess ist ja dann schon mal wichtiger, auch dann tiefer einzusteigen und zu verstehen, was sind die Besonderheiten und auch ganz konkret, welcher Kanal und und welches Wording, welche Bildsprache, all diese Dinge. Das ist natürlich was, wo man dann einfach tiefer eintauchen kann im Prozess.

[00:12:15.500] – Lars
Ja, total interessant. Wenn ich mir so die letzten zwei, drei Jahre rückblickend betrachtet, dann ist aus dem scheinbar privaten Thema Gesundheit ja auch ein durchaus öffentliches geworden. Durch die, durch die Pandemie, durch die Einschränkungen, durch die Einstellung gegenüber den Maßnahmen oder der, der ganzen Thematik. Und was ich mich jetzt frage ist, ob ihr bei der Segmentierung vielleicht überraschendes gefunden habt oder halt auch solche, solche Tendenzen feststellen konnte, die man vielleicht gefühlt aus der Mediennutzung oder der Wahrnehmung hat.

[00:12:52.830] – Jan
Gut, ich sage mal, überraschend ist – Also ist mein, mein Daily Business letztendlich. Ich kenne natürlich die Milieus schon recht gut, insofern war da bisher nicht so wahnsinnig viel Überraschendes für mich persönlich dabei. Bei den Daten, die wir jetzt vorliegen haben, weil es natürlich auch erst mal diese Daten sind, mit denen wir natürlich, mit denen ich persönlich halt sehr viel arbeite. Ich glaube, das überraschend ist dann noch mal einfach, wenn man noch mal tiefer reingeht und dann wirklich damit arbeitet. Soll aber nicht heißen für Kunden, die sich dafür interessieren, dass es da nicht wichtige nützliche Infos gibt. Weil ich glaube schon, dass wir das man halt sehr schön eben Feinheiten auch schon herausarbeiten kann und auch sehen kann anhand von diesem Whitepaper, was da schon vorliegt. Ja.

[00:13:26.280] – Jacob
Überraschend in dem Sinne, tatsächlich jetzt aus der internen Perspektive von deiner Seite aus, auch von unserer Seite aus nicht dahingehend so viel, dass neue Themen aufkommen, sondern eher wie die Gruppierungen gelagert sind. Und das hat zum Teil auch für Irritation und Überraschung dann bei unserem Kunden wiederum geführt, weil die sich eigentlich ein ganz anderes Bild gemacht haben von ihrer Kernzielgruppe und wo wir dann doch herausarbeiten konnten mithilfe der Daten, dass die Gruppierung doch sehr unterschiedlich sind auf diesen Achsen. Und auch eben Gruppierungen, die sie so vorher nicht gesehen haben oder gar nicht so im Fokus hatten, die dann doch eine große Relevanz auch spielen für das Marketing, für die Kommunikation, für die Vertriebskanäle vor allem auch das. Das war auch ein wichtiger Punkt, den wir auch dann jetzt nicht in der Typologie, aber basierend auf der Typologie dann in den Personas herausgearbeitet haben, ist, dass die Gruppierungen sehr unterschiedlich kaufen, also das Kaufverhalten dann sich auch sehr stark verändern kann.

[00:14:19.410] – Lars
Lasst uns gerne mal ein bisschen ins Detail reingehen. Es sind ja glaube ich fünf Typen, die ihr identifiziert habt. Vielleicht könnt ihr mal ein oder zwei vorstellen, dass die Zuhörer:innen auch ein Gefühl dafür bekommen. Was ist denn das, bis jetzt immer noch auf so einer erklärenden Ebene. Aber lass uns gerne mal tiefer reingehen. Ja.

[00:14:36.480] – Jan
Also ich habe es mal vielleicht – So zwei kann ich mal herausgreifen, das ist ein bisschen auch nicht ganz so nah beieinander liegen. Also wir haben zum einen eben die sogenannten Anspruchsvollen, das ist tatsächlich die kleinste Clubgruppe jetzt in dieser Typologie, die stammen eher aus dem gehobenen, eher konservativen Milieu, ist aber schon eine Gruppe, die sehr proaktiv ist, wenn es darum geht, auf die eigene Gesundheit zu achten. Da herrscht ein hohes Bewusstsein dafür, dass eben Gesundheit ein wichtiger Bestandteil des Lebens ist. Man geht zum Beispiel aktiv zur Vorsorge, achtet auf die Lebensführung eben. Und ja, wir sehen das auch im Konsumverhalten, weil das wurde nämlich auch abgefragt, was kaufe ich denn auch vielleicht so Supplements. Und da sehen wir schon, dass so präventive Geschichten wie Vitamineinnahme schon was ist, was die überdurchschnittlich stark zum Beispiel machen die die Anspruchsvollen. Wichtig fand ich auch das vielleicht zum Thema: Was ist überraschend gewesen? Was ich schon spannend fand, war das Thema, also diese Health Care Professionals, wie dazu der Zugang ist, weil da gab es natürlich auch Unterschiede. Und jetzt diese Gruppe, die Anspruchsvollen, das da genießen die Ärzt:innen und Apotheker:innen schon hohes Vertrauen. Die haben aber schon auch eine hohe Erwartungen an so Kommunikation mit denen. Sie wollen schon auf Augenhöhe einen Dialog führen, sind häufig natürlich auch sehr gut gebildete Menschen, die sich auch vorab schon Gedanken machen, informiert sind und da eben einen kompetenten Austausch wollen und den auch den auch aktiv suchen. Und klar, wenn wir jetzt mal Richtung Mediennutzung gehen, ist es schon eine Zielgruppe, die das Internet eher selektiv nutzen. Das sind aber auch definitiv keine Onliner. Also auch die recherchieren auch online und informieren sich, wissen auch, wie sich da zu verhalten haben, aber sitzen natürlich nicht jetzt jeden Tag oder jeden Abend noch mal vor dem Screen, sondern dann ist eher auch so der Printbereich, der auch wichtig ist, den die zum Beispiel stärker nutzen. Das wäre vielleicht mal so eine kurze Beschreibung von den Anspruchsvollen. Noch was ergänzen möchtest.

[00:16:14.470] – Jacob
Ja, genau. Also die Informationslage ist da insbesondere hervorzuheben, weil sie auch ein Vertrauen hegen gegenüber Health Care Professionals. Aber dieses Vertrauen auch einfordern, also dadurch, dass sie eben mit sehr genauen Vorstellungen und Fragestellungen dann zu ihren Health Care Professionals gehen und das dann auch kritisch hinterfragen, also was einem da angeboten wird. Also praktisches Beispiel wäre zum Beispiel: Muss ich denn jetzt wirklich diese Antibiotika Kur nehmen oder gibt es noch ein anderes Präparat, was mir jetzt erst mal helfen kann? Weil die auch wissen, was Antibiotika mit dem Körper dann verursachen kann. So, das wäre bei der anderen Gruppierung eben überhaupt nicht der Fall.

[00:16:49.180] – Lars
Was mich an der Stelle interessieren würde, Jacob, was ihr daraus für Schlüsse für die Kommunikation oder für die Marketingmaßnahmen, ziehen könnt.

[00:16:57.290] – Jacob
Genau. Also für die Kommunikation letztendlich ist dieser Anspruch an Informationen auch sehr, sehr wichtig. Also man muss dann auch informieren über das Produkt und zwar sehr genau und auch erklären, warum und wieso in welcher Wirkungsweise die Präparate helfen und was es für Nebenwirkungen gibt. Und ansonsten sollte es seriös sein. Also so ein verspielter Charakter, wie man dann auch ab und zu mal sieht, oder – Also bei dem Kunden speziell gab es jetzt zum Beispiel auch Präparate, die dann extra für Kinder aufbereitet wurden. Also Bonbons quasi, also Vitamine in Bonbonform oder Bärchen Form. Sowas rückt dann eher nicht in den Fokus, weil dann der ja der Hauptnutzungsgrund tatsächlich medizinischer Natur ist. Also man möchte sich dem Körper damit etwas Gutes tun, aber das muss auch ein seriöses Produkt sein.

[00:17:44.570] – Jan
Also man möchte auch nicht zum Kauf überzeugt werden oder überredet werden, sondern es sind schon selbstbewusste Konsumenten, die selber entscheiden möchten und tatsächlich auch gern in die Tiefe gehen, die sich schon auch informieren. Und auch dann darf es ruhig ein bisschen mehr Info sein, als vielleicht bei anderen Zielgruppen ist, wo man aufpassen muss, dass man sich nicht überfordert mit zu viel Text dann auch.

[00:18:00.680] – Lars
Ist ja total hilfreich für das Marketing und für die Contenterstellung, das quasi auf dem Schirm zu haben. Was brauchen die, was erwarten die und was wollen die vielleicht auch nicht und und wollen da nicht gepusht oder bevormundet werden, sondern stehen für ihre eigene Entscheidung, aber wollen da sich vernünftig informieren. Das ist ein ganz anderer Ansatz als so eine klassische Pushkommunikation.

[00:18:21.740] – Jacob
Genau. Und noch dazu logischerweise das Mediennutzungsverhalten. Da haben wir auch viel rausgezogen. Also klassische Kanäle wie Print kann man für diese Zielgruppe nutzen. Die sind darüber erreichbar und zugänglich und allein schon durch das Format Print. Also wenn ich Ihnen jetzt eine Tageszeitung, eine Beilage oder eine Anzeige einkaufe, den Werbeplatz, dann ist das ja eine ganz andere Aufmachung und hat schon einen ganz anderen durch das Umfeld per se einen ganz anderen Zugang. Da können wir die erreichen und eben die andere Gruppierung, die, die Sorglosen, die jetzt so dem dem gegenüberstehen, die kann man da nicht ansprechen, die kann man da auch nicht erwischen, so wirklich.

[00:18:57.650] – Jan
Kann ich ja mal kurz vielleicht einführen, also die Sorglosen, das wäre so die andere Gruppe, dass die jüngste Gruppe tatsächlich, die wir uns angeschaut haben. Und wenn wir jetzt auf das Thema Ärzte schauen, dann ist es eher so, da gehe ich erst hin, wenn es wirklich nötig ist. Also das ist ganz klar, da gibt es schon auch eine Distanz dazu und was wir gesehen haben, was ich spannend finde, beliebt sind dann eher sowas wie Gesundheits- Ernährungscoaches, die auch ein bisschen lifestyliger sind, was natürlich auch so diese Zielgruppe ein bisschen der entgegenkommt. Phytopharmaka, also Arzneimittel, die aus Pflanzen hergestellt werden, auch etwas, was wir gesehen haben, was überdurchschnittlich häufig gekauft wird in dieser Gruppe. Und generell eben da ist nämlich genau der Kanal Social Media. Also die sind natürlich Onliner durch und durch. Und da ist es dann vielleicht eher die Insta Kampagne, die natürlich komplett anders aussieht als eben die Printanzeige in der Süddeutschen, dann für die Anspruchsvollen.

[00:19:41.630] – Jacob
Also Nahrungsergänzungsmittel nimmt auch in dieser Gruppe einen großen Stellenwert ein, die sogenannten NEMs. Und da sieht man dann auch die die Unterschiede in der Kommunikation. Wenn man das vergleicht mit klassischen Pharmaprodukten oder sage ich mal, es gibt ja auch NEMs, die viel seriöser beworben werden. Aber so wie Jan gerade gesagt hat auf Social Media, das muss halt knallen, das muss in kurzer Zeit greifbar sein. Die Information muss, wenn wir ein Video haben, in zwölf Sekunden erfassbar sein. Das ist eine ganz andere Aufmachung und eine ganz andere Art und Weise, wie ich mit der Zielgruppe interagiere. Und das wird dann aber auch angenommen. Also da sieht man dann schon die Unterschiede sehr drastisch, wenn man das so direkt miteinander vergleicht.

[00:20:20.660] – Jan
Und das vielleicht mal so ein Punkt, was wir vorhatten zum Thema Kommunikation oder Produkte für alle, das gibt einem ja genau die Möglichkeit, wenn ich ein Produkt habe, auch in verschiedenen Umfeldern zu platzieren und eben da dann schon spezifisch in die Zielgruppe reinzugehen, für das gleiche Produkt eben. Und wie wir gerade beschrieben haben, Print versus Social Media zum Beispiel für das Gleiche, für das gleiche Thema.

[00:20:38.840] – Lars
Ja, total interessant. Aber ihr habt uns ja jetzt ein bisschen in die Welt der Anspruchsvollen und der Sorglosen mitgenommen, dass wir jetzt mal zwei von diesen fünf Typen. Ihr habt, glaube ich, am Anfang auch von den Achsen gesprochen oder von den Kernfragen wie habt ihr euch den Überblick verschafft? Oder Wie kann man, kann man da den Überblick behalten bei den fünf Typen?

[00:20:56.750] – Jan
Letztlich haben wir ein Whitepaper entwickelt, gemeinsam, wo wir versucht haben, einerseits mal diese zwei Achsen, die du schon beschrieben hast, darzustellen und gehen dann aber auch tatsächlich rein. Also es gibt dann für jede in diesem Whitepaper, für jeden diesen Typen gibt es ein One Pager, wo es mal kurz zusammengefasst haben und dann beispielhaft eben für, auch für die Anspruchsvollen haben wir auch natürlich noch weitere Informationen aufbereitet, die eben auch für die anderen vier Typen vorliegen. Und das haben wir so ein bisschen erstmal, so ein bisschen die Hand nehmen, ein Gefühl dafür zu kriegen, wie ticken die, wo sind so die Unterschiede? Um dann, ja, wenn es dann später darum geht, wirklich zum Beispiel Personas zu entwickeln, da natürlich noch mal tiefer auch mit uns gemeinsam eintauchen zu können.

[00:21:34.460] – Jacob
Und den Überblick sich verschaffen quasi. Also das ist schon – Wir haben versucht, die Daten sehr visuell aufzubereiten, dass man das eben sehr schnell erfassen kann, aber später, wenn es dann an die Entwicklung von Personas geht, also spätestens dann hat man oder sollte man sehr präsent vor Augen haben: Wer ist meine Zielgruppe, wie tickt die so? Deswegen entwickelt man ja auch Personas, dass man das immer sehr klar vor Augen hat, so ein Stereotyp aus einer Gruppe. Und so kann man sich dann also, wenn man sich da tief hineinbegibt, sich selber einen Überblick verschaffen. Weil klar ist, auch mit diesen Typologien, also selbst wenn man sagt, na ja, ich hätte jetzt Berührungspunkte, weil ich Produkte habe, die in alle Gruppierungen passen, sollte man sich dann doch schon fokussieren. Erstmal auf eine oder zwei Gruppen, dafür dann eben Personas entwickeln, Marketingmaßnahmen launchen und dann so step by step sich da herantasten auch an die Thematik.

[00:22:21.220] – Lars
Ich finde das sehr interessant. Ihr seid quasi beide gerade in der Diskussion, auch schon in der Anwendung, also in dem: Was machen wir denn jetzt mit den, mit den Daten oder mit den Typen? Das wollen wir jetzt gleich auch gerne vertiefen, bevor wir das machen. Eine Frage: Wo seht ihr denn Grenzen an der Stelle? Also ihr habt gesagt, das ist der Startpunkt, aber was sind denn aus eurer Sicht die Grenzen dieser, dieser Typologie?

[00:22:40.750] – Jacob
Der größte oder die größte Limitation, die ich sehe, ist, dass wir eben die Daten nur in Anführungsstrichen extern zugekauft haben, also die Best of Planning Daten und dann mit den Sinus Milieus gematcht haben. Aber es ist ein relativ einfacher Ansatz, statistisch gesehen einfacher Ansatz. Das könnte man sicherlich, wie Jan auch schon gesagt hat, vertiefen, indem man dann noch mal selber Daten erhebt, Forschung betreibt. Aber so für den ersten, für das erste Setup reicht das. Aber das ist eine klare Grenze, so aus meiner Perspektive.

[00:23:12.430] – Jan
Also das ist natürlich immer so das Thema. Also klar, einerseits ist es natürlich ein Vorteil, dass wir jetzt einfach Zugriff hatten auf diese Daten. Da ist es natürlich limitiert. Wir können einfach nur das nutzen, was vorliegt. Und ein nächster Schritt kann eben sein, dass man dann spezifisch wirklich diese Fragestellung identifiziert, die noch fehlen und man dann ganz klassisch in der Datenerhebung geht. Also wirklich eine Befragung, in dem Fall dann auch eine repräsentative Befragung, würde ich sagen. Beziehungsweise man kann natürlich, wenn dann auch schon klar ist, welche Zielgruppe wirklich für einen relevant ist, da natürlich auch qualitativ reingehen, also wirklich dann auch Menschen rekrutieren, die dann aus dieser Zielgruppe eben stammen und dann einfach mal ein echtes Gespräch von Mensch zu Mensch führen und und da natürlich auch noch mal ein ganz anderes Gefühl für diese Zielgruppe entwickeln zu können. Das ist sowas, was so die nächsten Schritte darstellen können, wenn es um das Thema Daten geht. Ja.

[00:23:54.760] – Jacob
Und vielleicht noch eine Limitation würde ich das an der Stelle gar nicht nennen. Aber was natürlich immer gegeben ist, das ist ein theoretisches Modell, was wir aufbauen. Und theoretische Modelle neigen dazu, wunderbar präsentiert und angesehen und angehört zu werden und dann schnell in der Schublade zu verschwinden. Also das ist so eine ganz klassische Praxis Limitation. Man muss das auch nutzen und sich aktiv darauf einlassen, im Marketing, das auch nicht nur den Entscheidern zu präsentieren, sondern auch den operativen Umsätzen im Unternehmen klar zu machen, dass wir uns jetzt auf diese Gruppe fokussieren und da aktiv damit arbeiten, dass, das sollte immer dazugesagt sein. Also nur weil man jetzt so eine Typologie entwickelt hat oder daraus dann eben schon auch fortgeschrittenen Zielgruppen, heißt das noch lange nicht, dass es dann eben auch tatsächlich Anwendung findet. Und das ist ganz, ganz wichtig.

[00:24:43.630] – Lars
Was wäre denn aus deiner Sicht der nächste Schritt zur Anwendungsfindung sozusagen?

[00:24:46.990] – Jacob
Auf jeden Fall mal, also wenn man sich jetzt fokussiert hat auf einen bestimmten Bereich, eine Health Typologie, die Zielgruppen gemeinsam mit dem Team, also wenn es sowas wie ein größeres Marketingteam gibt zu erarbeiten, auch in Workshops, dass alle eingebunden sind in diesen Prozess der Entwicklung, weil das ist schon mal ganz, ganz wichtig, dass man nicht einfach eine Zielgruppe vorgibt und vorstellt und sagt so, hier ist es und damit jetzt bitte arbeiten, sondern tatsächlich die Leute mitnehmen und dann gemeinsam auch Personas zu entwickeln, sodass sich jeder in die Rolle der zukünftigen Zielgruppe hineinversetzen kann. Und dann ist das wahrscheinlich ein ganz anderer Ausgangspunkt und Startpunkt, weil dann wissen alle Marketingentscheider, alle Marketing Umsetzer, was sie mit wem sie es zu tun haben und wie man diese Marketingmaßnahmen dann entsprechend umsetzen kann.

[00:25:34.780] – Jan
Ja, ich würde, ich würde gerne das, was Jakob gerade gesagt hat, noch mal stützen wollen. Also zum einen ist es tatsächlich ein strategischer Prozess, also man muss schon damit arbeiten. Es reicht nicht, sich einfach nur dafür das Whitepaper runter zu laden. Es muss schon auch möglichst auch abteilungsübergreifend auch im Unternehmen auch eingesetzt werden. Und auch ganz wichtig tatsächlich nicht nur vorgesetzt bekommen. Also das ist schon, das sehen wir bei den Personalprozessen, dass es wichtig ist, wirklich auch einzuholen. Was sind die Fragestellungen aus dem Arbeitsalltag? Was, was braucht man quasi auf so einem Personalprofil? Und die Möglichkeit im nächsten Stepp mit diesen Personen ist natürlich auch, dass ich mich innerhalb von so einer Zielgruppe dann noch mal so einen Schwerpunkt quasi raussuche. Also das heißt, der obere Bereich der Sorglosen zum Beispiel und da wie so eine Art Stecknadel setzen und dann diesen Typ wirklich noch mal ganz genau beschreibe, um den wirklich auch vor Augen zu haben, das ist was, was wir häufig eben auch in diesen Personalprozessen dann auch machen.

[00:26:21.100] – Lars
Und gibt es auch Beispiele, dass ihr das gerade vorher gesagt, dass ihr quasi qualitativ dann solche Interviews führt, dass sie das in den Personalprozess mit einbindet?

[00:26:30.280] – Jan
Absolut. Also das ist durchaus gängig, dass wir wirklich versuchen und wichtig auch da muss man auch keine riesige Anzahl von Interviews durchführen. Wenn wir da pro Zielgruppe drei, vier Gespräche führen, dann hat man eigentlich ein ganz gutes Futter, wenn die natürlich sauber rekrutiert sind, um dann wirklich auch Input zu diesen Personas zu bekommen. Wobei es auch nicht unbedingt nötig ist. Also wir sehen häufig in diesen Persona Workshops, wenn wirklich die, die Anwender nachher an on Board sind, quasi im Workshop sitzen, dann versuchen wir die wirklich da einzubinden und auch die eigentlich schon auch mal diese personas entwickeln zu lassen und wir im Institut oder wir gemeinsam, dann würden dann quasi das mal so einen Rahmen geben, dass man damit halt auch mal quasi übergreifend damit arbeiten kann dann. Aber das ist schon wichtig, wirklich auch diese Personen, die damit arbeiten sollen, mit einzubinden.

[00:27:09.210] – Lars
Das ist jetzt dieser strategische Prozess gewesen, von dem wir gesprochen habt. Wenn wir jetzt mal den Schwenk so Richtung operative Umsetzung gehen. Jetzt mal gerade Richtung Performance Marketing, weil wir dich auch so vorgestellt haben, Jakob, dass du da eine enge Anbindung hast. Da war ja das Targeting und Retargeting ja quasi nichts unmöglich in der Vergangenheit und da gab es ja in den letzten Monaten und Jahren eigentlich schon auch immer mehr Einschränkungen, was das Targeting angeht. Nutzt ihr diese Grundlage auch jetzt fürs Targeting auf irgendeine Art und Weise?

[00:27:43.690] – Jacob
Absolut. Das ist ja letztendlich das Oberziel. Warum wir überhaupt so Granulat Zielgruppen beschreiben. Weil hätten wir die digitalen Möglichkeiten nicht oder die die digitalen Kanäle, um da Marketingmaßnahmen auszusteuern, könnten wir bei dem Ansatz bleiben, naja, Demographie 20 bis 50, gewisse Einkommensklassen und dann mache ich TV Werbung. Genau deswegen machen wir so Zielgruppenmodelle. Es ist aber natürlich schwierig, das von zwei Seiten aus schwierig. Das erste was du gesagt hast, ist wir haben jetzt durch die neue Datenschutzgrundverordnung massive Einschränkungen, was das Targeting per se angeht. Da mussten auch dann jetzt zum Beispiel Meta einige Optionen wieder rausnehmen aus dem, aus dem Business Manager, um seine Targetings zu bauen. Das andere ist die Targeting Optionen pro Kanal unterscheiden sich, also es ist nicht bei jedem Kanal gleich, was man auswählen kann und die sind natürlich jetzt nicht gematcht mit so einem Ansatz wie den Sinus-Milieus. Also das wäre vielleicht noch mal ein Appell hier an Meta, falls Sie uns zuhören.

[00:28:41.110] – Jan
Wir waren tatsächlich mal bei Facebook außen vor, vor dem Cambridge Analytica Skandal gab es mal die Sinus-Milieus, aber die sind dann wieder rausgeflogen. Im Zuge des Skandals haben die dann so Sachen wieder rausgenommen. Es gab mal so ein Jahr lang hat man die Milieus drin. Ja, genau.

[00:28:53.740] – Jacob
Weil vor Cambridge Analytica, da war das Thema Microtargeting ja ganz groß und angeblich Cambridge Analytica hat ja dann mit die Präsidentschaftswahl in den USA bestimmt. Naja, wie auch immer. Das waren noch die goldenen Zeiten des Targetings. Das hat sich jetzt ein bisschen verändert. Diese Option haben wir nicht mehr. Aber es gibt natürlich genügend Parameter, um jetzt so Sinus Milieu Ansätze oder auch die, die Werte, die Interessen, die Vorstellung, die Lebenskonzepte zu übertragen. Da muss man dann quasi nur ein bisschen Transferleistung reinstecken, dass man dann auch die richtigen Parameter auswählt. Und ganz, ganz wichtig auch an der Stelle vielleicht, was man noch hervorheben muss, zumindest im Performance Marketing ist das letztendliche Umsetzen, also die operative Praxis, eher ein iterativer Prozess. Deswegen ist es für uns auch gar nicht so wichtig, dass wir die perfekte Datengrundlage haben und dass alles genau abgestimmt ist auf eine Zielgruppe, sondern wir können uns ja auch rantasten. Im Prozess stellen wir dann fest, bestimmte Items, bestimmte Parameter funktionieren besser als andere und wählen die dann somit aus oder verbessern sukzessive unsere Zielgruppe im operativen Marketing. Also deswegen ist das wichtig, aber man hat da schon sehr viele Möglichkeiten und sehr viel Flexibilität am Ende noch, um dann zu optimieren und rauszufinden, ob das wirklich unsere Zielgruppe ist. Vielleicht ein Beispiel, was ich nennen kann, ist, wenn wir uns jetzt mal die Sorglosen angucken, die sind, die sind eher in den unteren rechten Milieus gelagert. Übertragen auf unsere Matrix wären das eben Leute, die sich jetzt nicht so aktiv um ihre Gesundheit bemühen. Das ist eher so ein Teil des Freizeitverhaltens und es ist keine echte Vorsorge, die da betrieben wird. Was wir sehen grundsätzlich in den Sinus-Milieus, in diesen unteren rechten Kategorien, dass die sehr konsumhedonistisch unterwegs sind, gerne Dinge kaufen, gerne im Hier und Jetzt leben und dementsprechend auch bestimmte Eigenschaften haben, wie sie ihre Freizeit gestalten. Also Reality TV würde ich da jetzt mal als Parameter nennen und genau sowas kann man targetieren. Also das heißt, wenn wir wissen, unsere Zielgruppe bewegt sich in diesen unteren rechten Milieus, dann können wir in Meta zum Beispiel angeben interessiert sich für Reality TV, für entertainmentlastiges Fernsehen, für Social Media Inhalte allgemein, für andere Influencer und sowas. Und das sind alles Parameter, die können wir rausfinden. Und das ist eben diese Transferleistung, die ich dann meine, dass man halt sagt naja, das sind Konsum Hedonisten, wir kennen die aus den Sinus-Milieus. Welche Targeting Parameter passen jetzt dazu?

[00:31:25.360] – Lars
Klingt für mich wie so ein Schlauer, so eine Art Dreisatz, dass man sagt okay, wir haben halt die Zielgruppe und es gibt bestimmte Parameter und vielleicht sind die ja auch einem Wettbewerb ausgesetzt. Aber vielleicht gibt es ja andere Gemeinsamkeiten, auf die wir vom Targeting gehen könnten, die das dann vielleicht günstiger machen oder die uns überhaupt in die Lage versetzen, auf einer bestimmten Plattform die zu targetieren. Also das diese Grundlage ist ja, auf Basis dieser oder aufgrund dieser vielen Daten – Es gibt ja schon einiges, einiges her, wenn ich das richtig verstehe. Genau.

[00:31:53.560] – Jacob
Also das sind die, die Optionen sind vielfältig. Es fällt einem manchmal schwer, sich dann auch zu fokussieren auf Teilbereiche, weil immer wenn ich einen bestimmten Targeting Parameter hinzufüge, werden andere ausgeschlossen letztendlich. Also man bildet dann ja auch Gruppierungen mit bestimmten Eigenschaften und die müssen halt so weit gehen wie möglich matchen mit dem, was wir uns vorgestellt haben. Aber man hat halt eben Handlungsspielraum und das kann man ja auch kontinuierlich anpassen und verbessern.

[00:32:17.400] – Jan
Ich denke auch dieser iterative Prozess, der noch gesagt hat, das glaube ich einfach entscheidender, den muss man ja auch gehen, um zu schauen, wie performt es. Und ja, letztendlich haben wir auch abseits von Facebook gibt es schon mit den Milieus gibt es durchaus die Möglichkeit, auch irgendwie Predictive Targeting zu machen, mit den Milieus, dass das funktioniert. Wobei wir da auch immer sagen auch, also wir raten jetzt dazu, nicht zu spitz reinzugehen, weil es natürlich schon auch, muss man sagen, es sind Wahrscheinlichkeitsberechnungen und so und das insofern überlegen wir dann, also haben wir bei Kunden häufig den Prozess, wir sagen naja, lass uns mal ein, zwei Zielgruppen vielleicht versuchen, was sind die Gemeinsamkeiten, die Brücken, um dann quasi die gemeinsam ansprechen zu können, um ja da eben den größten Erfolg dann eben auch zu haben. Und man muss natürlich schon auch sagen, die Sinus Milieus nutzen wir zum Beispiel jetzt auch weniger fürs Performance Marketing, sondern eher fürs Thema Branding. Wirklich auch eine Marke aufzubauen, das ist was, wo es in der klassischen Onlinewerbung jetzt bei uns häufiger genutzt wird.

[00:33:10.480] – Lars
Ja, interessant. Das klingt ja jetzt alles sehr vielversprechend. Also wir haben halt eine große Datenbasis. Wir haben eine Grundlage, von der wir aus den strategischen Prozess weitergehen. Was ich mich jetzt aus Unternehmersicht fragen würde. Gibt es denn auch Dinge, mit denen ich rechnen muss, die ich vielleicht noch nicht auf dem Schirm habe? Also ich habe gerade schon, vielleicht gehen wir schon mal mit diesem iterativen Prozess rein, weil es aus meiner klassischen Sicht ist, nach diesem Strategieprozess Zielgruppe definiert, sind wir mit dem Thema erstmal durch. So gibt es irgendwelche Dinge, wo ihr sagt da muss ich das, das muss ich auch wissen, wenn ich damit arbeiten will, dass das auf mich zukommt.

[00:33:43.310] – Jacob
Also vor allem was, was uns dann aufgefallen ist. Tatsächlich, es ist eben ein strategischer Prozess und man muss auch bereit sein, sich in diesem Prozess auf Entdeckungen einzulassen, die man so nicht erwartet hätte oder so auch nicht hören möchte. Also es kann ja durchaus sein, es gibt jetzt schon eben Marketing, wird schon seit zehn Jahren gleich gemacht und jetzt soll mal was Neues passieren. Da muss man diesem diesen neuen Ansatz auch gegenüber offen sein und eben auch sich darauf einlassen, eben vielleicht mal Zielgruppen anzusprechen, die man so vorher eigentlich nicht ansprechen wollte, aber die Daten trotzdem zeigen, dass da Potenzial liegt. Also darum geht es eigentlich. Und das dann auch zu testen und auch mal auszuhalten, wenn dann Ergebnisse reinkommen, die einem zwar nicht so passen, aber am Ende der Umsatz vielleicht zum Beispiel stimmt. Oder die die Kampagnenergebnisse per se, also je nachdem, worauf man sich jetzt fokussiert. Aber das ist schon schon sehr wichtig. Also, a, das eine ist das Durchführen und dann das andere ist eben iterativer Prozess. Auch da an der Stelle zuzulassen, dass man neue Wege geht, dass man ausprobiert, in der Praxis testet und diese Testphase dann auch zulässt.

[00:34:48.670] – Jan
Also tatsächlich die Anwendung, also wirklich damit zu arbeiten und auch, was du auch schon ein bisschen hast anklingen lassen, auch die Offenheit für Zielgruppen, das erleben wir doch häufig auch selbst bei Großunternehmen. Dass du dieses immer noch diese Denke alle, ich will einfach alle ansprechen, das ist schon wichtig zu verstehen. Es macht schon Sinn, sich der einzelne Gruppen herauszupicken und die ein bisschen genauer zu betrachten. Plus eben, es ist schon auch ein langfristiger Prozess. Also es geht schon auch – Es ist schon auch so, dass man so nach zwei, drei Jahren durchaus noch mal wieder checken sollte sind es noch die Zielgruppen? Hat sich was verändert im Markt? Bei uns in der Marke? Müssen wir vielleicht mal woanders eine andere Persona oder eine andere Zielgruppe noch mal ins Auge nehmen.

[00:35:21.970] – Lars
Bevor wir so Richtung Ende gehen, würde mich noch eine Sache interessieren. Und ihr habt das jetzt für dieses Gesundheitsthema gemacht. Dieser Prozess, den ihr gegangen seid, oder den Weg, den ihr zu den Daten oder zu diesen Typen gegangen seid, ließe sich auch für andere Felder, für andere Themen auf dem Weg beschreiten?

[00:35:44.200] – Jan
Absolut. Also das ist ja letztendlich auch unser Daily Business mehr oder weniger. Also Zielgruppen jetzt auch unabhängig von den Sinus-Milieus muss natürlich nicht immer mit den Sinus-Milieus sein. Wir machen es, wir machen häufig auch, dass wir so eine Ebene über die Milieus ziehen und dann noch mal für den Markt, für die, für die, für das Unternehmen noch mal der eigene Zielgruppen entwickeln. Aber das ist natürlich nicht auf den Gesundheitsmarkt beschränkt. Also das ist und das machen wir auch sehr breit für alle möglichen Bereiche und auch dann weiter gedacht für die Personas auch da, das ist natürlich, da ist man frei, das ist nicht jetzt auf Gesundheit beschränkt.

[00:36:15.190] – Lars
Da kommt ihr wahrscheinlich ins Spiel Jakob, oder?

[00:36:17.200] – Jacob
Ja, genau. Also der der Gesundheitsmarkt ist jetzt auch ein dankbares Beispiel, glaube ich an der Stelle, weil wir hatten tatsächlich sehr viele Sekundärdaten, auf die wir zugreifen konnten. Also ich erinnere mich noch an die erste Excel, die du uns rübergeschickt hast, Jan. Die war riesig und da musste man sich erst mal durchwühlen durch die ganzen Items. Aber vom Prozess her ist das schematisch und gleich aufgebaut. Also das kann man für jede Branche, für jeden Teilbereich schon auch machen. Die einzige Grundvoraussetzung, die man braucht, ist tatsächlich eine klare Vorstellung davon, was, was sind denn die ausschlaggebenden Merkmale, die jetzt einen Unterschied darstellen gegenüber der Gesamtbevölkerung? Also warum? Was, was untersuche ich wirklich? Was ziehe ich wirklich raus und wo gibt es, wo kann ich dann Unterschiede zwischen Gruppierungen herausarbeiten? Das haben wir ja gemacht mit unseren beiden Achsen Einstellungen zur Gesundheit per se und eben die Einstellung gegenüber einem HCP. Also wenn man so zwei Achsen definieren kann, dann hat man glaube ich schon mal einen guten Ansatzpunkt und von da aus kann man sich dann vorarbeiten.

[00:37:11.980] – Jan
Absolut. Es muss natürlich nicht immer nur auf Basis von Sekundärdaten sein, sondern häufig machen wir es auch wirklich durch eigene Erhebungen, dass man und da kann man eben ganz spezifisch reingehen mit diesen Fragestellungen, die man vorher identifiziert hat und kann dann sehr individuell eben auch so Zielgruppenmodelle entwickeln.

[00:37:25.630] – Lars
Das finde ich total interessant und würde das gerne mit euch auch noch an anderen Themen vertiefen. Das machen wir vielleicht noch mal bei, bei anderer Gelegenheit. Für alle, die das genauso interessant fanden wie ich, sei noch mal darauf verwiesen, dass wir in den Shownotes auf jeden Fall den Link haben zu dem Whitepaper. Da könnt ihr euch das noch mal anschauen. Da sind auch die anderen drei Typen mit einem Profil vertreten. Da ist auch noch mal ein bisschen einfach beschrieben, wie vorgegangen wurde, dass man es mal nachlesen kann. Außer dem, was ihr jetzt gehört habt und alle anderen, die jetzt vielleicht gar nicht aus dem Gesundheitssektor kommen, sind natürlich auch eingeladen, euch zu kontaktieren, wenn wenn sie eine ähnliche Fragestellung haben oder wenn sie an einem ähnlichen Punkt sind und sagen: Hey, wir müssten uns eigentlich mal ein genaueres Bild verschaffen, deshalb würden wir eure Profile aus dem Netz, eure Daten einfach auch mit in die Shownotes packen, dass unsere Zuhörer:innen da den Kontakt aufnehmen können. Ich bedanke mich ganz herzlich bei euch für den für den kleinen Ritt durch die Gesundheitstypen. Ich habe wieder was gelernt, obwohl ich die Typen schon kannte. Das finde ich immer sehr gut. Vielen, vielen Dank Jan, dass du den Weg nach Karlsruhe gefunden hast. Vielen Dank an dich, Jakob, dass du das du dabei warst. Und wie gesagt, die Einladung ist ausgesprochen. Lasst uns zu dem anderen Thema gerne in Zukunft noch mal sprechen. Oder wir gucken, wie ihr gesagt habt. Iterativer Prozess. Wir gucken, weiß ich nicht in einem Jahr oder in zwei noch mal drauf. Was ist denn aus den Sorglosen und den Anspruchsvollen geworden? Von daher vielen, vielen Dank, dass ihr da wart. Und ja, auch vielen Dank an Sarah, die uns hier so lieb und gewissenhaft produziert, dass man uns gut hören kann. Und vielen Dank auch an euch, die zugehört habt. Vielen Dank. Bis zum nächsten Mal.

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