Landingpages

[00:00:05.390] – Timo

Jetzt sprechen wir in unserer neuen Folge über das Thema Landingpages. Und da habe ich wieder den Andreas und den Stephan hier zu Gast bei mir im Studio und freue mich sehr darüber. Irgendwie passiert im letzten Jahre generell. Andreas, erklär mir doch mal, ich bin jetzt wohl der Dumme. Was ist denn überhaupt?

[00:00:29.390] – Andreas

Machen wir doch mal die klassische Abgrenzung zwischen Website und Landingpage. Also die Webseite bezeichnet das ganze Konstrukt, was ich an Auftritt in diesem Internet bereitstelle. Die Landingpage ist eine Seite davon, auf die ich gezielt Nutzer leite, um sie auf eine Call to Action im Idealfall zu bewegen. Sei es ich habe ein Produkt und will einen Check out erreichen oder ich habe irgendeinen Event und will einen Sign up erreichen. Oder ich habe eine reine Informationsseite und will sie anschließend in einen Newsletter Abo bringen. All diese Seiten, auf denen ich da als Nutzer lande, sind Landingpages. Das heißt, tendenziell kann jede Seite eine Landingpage sein, außer vielleicht Impressum, Datenschutz. Wobei für Datenschutzbeauftragten ist das auch eine Landingpage. Aber ja, das sind quasi die Landingpages und beschreibt die Landingpages alle Landeseiten, auf denen ich Nutzer erwarte und sie bestmöglich in ihrer Situation abholen will.

[00:01:32.090] – Stephan

Oder vor allem auch auf die ich Nutzer aktiv schicke. Also das ist ja oft eine Landingpage. Es hängt ja oft an einer Kampagne oder andersrum. Also ich schicke da ganz bewusst Nutzer genau auf explizit auf diese Seite, zum Beispiel über bezahlte Kampagnen, damit sie, wie Andreas das gerade beschrieben hat, da eine von mir vorbereitete Aktion ausführen.

[00:01:51.080] – Timo

Man kann sagen, ich nehme da ein bisschen Geld in die Hand, um da die Landingpage zu promoten. Dementsprechend. Okay. Das ist das eine von den von den Landingpages, wir habens ja vorhin jetzt angefangen über das E-Commerce Thema zu sprechen. Ihr kümmert euch auch um Landingpages, Baut die auf. Wie geht ihr denn da vor? Wenn jetzt ein Gespräch mit einem Kunden, Kundinnen seid, was passiert? Ich komme zu euch an und sage ich brauche eine Landingpage oder irgendwas für ein Event, dann was passiert da?

[00:02:21.950] – Andreas

Dann ist meine erste Frage Was genau willst du denn erreichen? Also was willst du, dass der Nutzer tut? Soll er ein Ticket kaufen? Soll er sich irgendwo anmelden? Das ist die erste Frage, die ich dir stelle. Und dann ist die Frage In welcher Phase der User Journey holen wir den Nutzer ab? Das heißt, ich muss mir überlegen, wie ist die Reise des Nutzers. Welchen Prozess quasi oder idealisierten Prozess soll erfolgen. Wo will ich ihn abholen mit meiner spezifischen Kampagne? Also will ich den Nutzer erstmal darüber aufklären, dass es da ein Event gibt. Weiß der das schon? Oder will ich ihn direkt zum Ticket holen, weil das ein bezahltes Event ist und er sich darüber schon informiert hat? Je nachdem wo ich ihn abhole, muss ich dementsprechend die Landingpage anders gestalten und im Idealfall kommt der Nutzer auf die Landingpage, fühlt sich direkt abgeholt und folgt dem Weg, den du für ihn vorgesehen hast.

[00:03:16.550] – Timo

Das ist, das ist gut. Ich wollte jetzt gerade fragen, wenn du jetzt sagst, in welcher Funnel Stufe wir bewegen uns noch mal im Top Funnel im Middle Funnel und Bottom Funnel. Was, was ist denn auch wirklich obligatorisch für eine Landingpage? Was ich, was ich generell noch brauche, hintendran auch an Technik, um das entsprechend auch umzusetzen. Also sei es Tracking, Einbindung. Je nachdem, was die ganze Konzeption angeht. Wie umfangreich muss ich da denken?

[00:03:47.200] – Andreas

Es kommt immer darauf an, wie umfangreich dein User Journey ist an der Stelle, ob der Nutzer schon weiß, dass er ein Problem hat und du die Lösung hast, oder ob du quasi erstmal ein grundsätzliches Interesse dafür schaffen musst, dass er ein Problem hat, um ihn aufzuklären darüber, um ihn mitzunehmen und ihm anzubieten, das du eine Lösung dafür hättest. Sagen wir mal ich habe Samstag Abend noch nichts vor um das konkret zu machen und will irgendwo hingehen und du hast da zufälligerweise die Veranstaltung. Jetzt musst du aber die zwei Positionen zusammenbringen. Das heißt, ich habe vielleicht – Du machst eine Marketing Veranstaltung und ich interessiere mich für Marketing. Da haben wir schon mal den ersten Punkt. Das ist aber noch relativ weit voneinander entfernt. Wenn ich jetzt Marketing in Karlsruhe beispielsweise gezielt suche, da hättest du schon mehr Chance, ihn genau in der Nische abzuholen. Und wenn du dann die Journey entsprechend baust, das heißt, du schreibst aktiv in den Content, es gibt Samstagabend eine Super Marketing Veranstaltung in Karlsruhe, am besten noch von Locals mit interessanten Speakern. Dann bringst du mich da schon relativ nah ans Ticket. Ja, dementsprechend wenn du die die Anzeige auch entsprechend getextet hast und sich dann die Landingpage dort einreiht und mich dann den nächsten Schritt weiter bringt, näher zum Ticket, dann wird es eine gute Landingpage. Was brauchst du grundsätzlich technisch? Du brauchst Bildmaterial, Text. Das sind die beiden Hauptkomponenten. Du brauchst irgendeine Form von Conversion. Ob soft oder hard, also ob irgendein Sign up, Registrierung, Anmeldung oder auch einen Ticketkauf und du brauchst ein bisschen Zeit, um das Ganze auszugestalten an der Stelle. Natürlich brauchst du hintendran das Tracking, um zu sehen okay, wie viele Leute habe ich über die Werbeanzeigen eingesammelt? Wie viele davon sind auf die Landingpage gegangen? Wie viele davon sind in den Check out gegangen oder haben sich angemeldet für das jeweilige Thema? Nur dann kann ich auch anfangen zu optimieren und mit Kampagnen zu arbeiten. Ganz oft wird ja eine Kampagne hingestellt, eine Landingpage hingestellt, das Ganze aufgesetzt. Drei Wochen laufen lassen hat nicht funktioniert damit. Ja, da würde ich aufrufen, mehr zu investieren und zu sagen okay, gucken wir uns mal an, was nicht funktioniert hat. Wie kann ich es denn besser machen, vielleicht schon nach einer Woche reinzugucken, um zu gucken okay, wo kann ich drehen, welche Elemente kann ich verschieben, wo springen die Nutzer ab? Also Scroll Tracking beispielsweise, um zu nachzuvollziehen, wie tief steigen die Leute wirklich in den Content ein, den ich da präsentiere? Ist er zu oberflächlich? Was ich noch machen kann, ist, dem Nutzer Absprungmarken zu geben, also mehrere Contentblöcke mit einem kleinen Inhaltsverzeichnis, um ihm zu ermöglichen, in den Inhalten zu springen und das natürlich gleichzeitig tracken zu können, sodass ich dann in der Inhaltstiefe sogar noch genauer bestimmen kann und mir angucken kann okay, was interessiert die Leute wirklich und kann dann da im Zweifel Contentblöcke ausweiten, um die Conversionrate zu optimieren oder solche Geschichten zu machen.

[00:06:46.120] – Timo

Das heißt, da ist schon ein bisschen was zu tun. Auf jeden Fall. Stephan, Du möchtest noch was ergänzen.

[00:06:50.350] – Stephan

Gerade noch mal bei der Funnel Stufe oder den Funnel Stufen einhaken. Oftmals glaube ich, ist es auch einfach sinnvoll und ratsam, mehrere Landingpage zu bauen für die unterschiedlichen Funnel Stufen, weil wie Andreas das gerade ganz gut beschrieben hat. Ich erreiche ja in aller Regel verschiedenste Nutzer, die verschiedene Wissensstände haben, damit auch ein unterschiedliches Informationsbedürfnis. Und ich will ja jetzt, wenn wir bei der Veranstaltung bleiben, dem Kunden, der die Veranstaltung schon kennt und nur noch ein Ticket kaufen will, der nicht mehr erklären, was die Veranstaltung ist und wie toll die ist, sondern der soll ja möglichst schnell sein Ziel erreichen, während jemand, mit dem ich gerade erst Kontakt habe und der sich erst informieren will, dem muss ich ja ganz andere Inhalte präsentieren und das sollte und würde ich nicht auf einer Seite alles ab frühstücken und abfeiern, sondern dann brauche ich halt auch in meiner Kampagnenstruktur für die einzelnen Funnel Stufen auch einzelne Landingpages, die dann genau darauf abgestimmt sind. Das erhöht natürlich viel mehr die Chance, dass meine Kampagne erfolgreich ist, als wenn ich sage, ich habe ein total breites Keywords und kippe jetzt einfach Content, kippe ganz viele Nutzer auf eine Seite, auf der ganz viel Content ist und dann wird es schon irgendwie funktionieren. Das ist halt die Gießkanne. Und das funktioniert in aller Regel nicht, wie wir gelernt haben.

[00:08:00.850] – Timo

Das heißt, so setzt ihr das auch dann jetzt um im Tagtäglichen, mit der Arbeit, mit den Kunden, sozusagen mit mehr Aufwand. Auf der einen Seite ich muss mehr Landingpages bauen, um die entsprechend abzuholen, aber sehr gut investiertes Geld ist.

[00:08:14.230] – Stephan

Du musst, Du musst vor allem erstmal analysieren auch da wieder: Wie viel Nachfrage habe ich denn oder wie viel? Welche Kampagnen plane ich denn? Wie viel Tickets muss ich denn verkaufen? Dann kann ich auch sagen, reicht die Nachfrage, die da draußen ist, vielleicht schon, um direkt die Leute zum Check out zu kriegen? Wenn ich sehe, nach meiner Veranstaltung sucht kein Mensch oder nach dem Thema der Veranstaltung, dann muss ich den Kreis natürlich viel weiter ziehen, muss viel mehr Marketing außenrum machen, muss erst mal Awareness boostern. Das Bewusstsein schaffen. Muss meine Veranstaltung bekannt machen. Da ist auch wieder so eine Analysephase einfach davor ganz wichtig, um rauszufinden, wie mache ich die oder wie in welcher Stufe erreiche ich wie viele Nutzer, um dann am Ende auch das Ergebnis zu erzielen, das ich mir wünsche?

[00:08:56.020] – Timo

Wie ist das jetzt mit, ich denke mal, auch aus meiner persönlichen Erfahrung oder Vergangenheit kenne ich das auch, wenn man größere Unternehmen mal nimmt als Beispiel. Da haben wir so ein bisschen mal so ein behäbiges CMS unter Umständen. Also so kenne ich es auch noch. Jetzt ist ja einiges so Andreas, hast gerade gesagt, was da alles zu tun ist, um das zu erstellen. Da geht es ja auch nach Geschwindigkeit auf der einen Seite, je nachdem was, was man vermarkten möchte, was man möchte, was der Nutzer tut. Meine Erfahrung, das ist teilweise sehr behäbig, was mit dem bestehenden System angeht. Wie, wie geht ihr damit oder was habt ihr da für Tipps, was man da machen kann?

[00:09:31.960] – Andreas

Also behäbig finde ich eine schöne Umschreibung. Ich bezeichne das eher als Kreuzfahrtschiff, mit dem ich versuche mal in zwei Tagen eine Wendung hinzulegen und die dann anschließend wieder zu revidieren. Das ist relativ schwierig. Also vor allen Dingen das Thema kurzfristige Änderbarkeit ist das eine. Und das andere Thema ist, dass die Flexibilität einfach in vielen CMS Systemen, gerade wenn sie groß gebaut sind, im Corporate Stil ganz viele Anforderungen erfüllen müssen. Darf der Nutzer oder der Anwender an der Stelle aus Unternehmensseite auf auf Unternehmensseite meistens nicht das, was er bräuchte, um effektives Marketing zu machen.

[00:10:13.570] – Stephan

Auf deutsch gesagt, dann ist die Landingpage halt scheiße, weil es das System nicht anders hergibt. Und ich kippe da viele Nutzer drauf für viel Geld auf die Welt, die halt so gut ist, wie sie sein kann, aber halt eben nicht gut ist. Und das passiert. Und dann habe ich und dann habe ich den Salat. Das passiert jeden Tag.

[00:10:26.800] – Andreas

Genau. Jeden Tag. Hunderte

[00:10:29.080] – Stephan

Ich glaube, ich glaube, gerade auch in größeren Firmen. Es macht den Leuten mehr Spaß, sich mit den Marketingkanälen zu beschäftigen, als mit der Landingpage zu beschäftigen. Weil das Content Management System, das im Einsatz ist, mag eh keiner ist so ein rotes Tuch, Also stütze ich mich auf die bunten Bilder bei Instagram und freue mich, dass ich da was machen kann und dass das dann hinten raus, aber nicht konvertiert. Das nehme ich halt bewusst in Kauf oder lass es unter den Tisch fallen oder was auch immer. Aber eigentlich müsste, müsste man ja genau andersrum denken. Ich brauche erstmal die perfekte Landingpage, bevor ich da für viel Geld Traffic draufschicke. Und das wird halt oft durch solche Systeme behindert. Aber dafür sind wir ja da, um Schnellboote nebendran zu setzen, die dann halt für eine gewisse Lebensdauer, sagen wir mal für ein paar Monate einfach als Landingpage erhalten, solange halt so eine Kampagne läuft und dann auch wieder eingestampft werden können. Das die Flexibilität steht dann im Vordergrund.

[00:11:16.810] – Timo

Steigen wir damit ein mit dem Tech Stack. Wie macht ihr das? Also was, was braucht ihr dafür? Was passiert da was, was für Anforderungen gibt es an den Kunden und wie schnell ist nachher sowas umsetzbar?

[00:11:25.210] – Andreas

Ich fange mal mit der letzten Frage an: Wie schnell ist sowas umsetzbar? Das geht relativ fix. Wenn wir die Konzeptionsphase quasi abgeschlossen haben, können wir solche Landingpages relativ fix hinstellen. Und letzten Endes habe ich dann auch ein System dort stehen, mit dem ich immer wieder Landingpages bauen kann. Das ist, worauf setzen wir auf? Wir setzen auf einem klassischen WordPress auf mit einem Pagebuilder zusammen, der es uns eben ermöglicht, relativ flexibel solche Landingpages zu gestalten. Natürlich angelehnt an die Unternehmens UI mit allen Vorgaben, die wir grundsätzlich erfüllen müssen. Aber mit der Freiheit, Dinge auch mal anders machen zu können, Weil diese Seiten haben wir jetzt normalerweise nicht die Halbwertszeit von einem Jahr. Die Landing – Landingpage, die über ein Jahr hinweg optimiert wird, das ist schon relativ selten, dass das so lange lebt. Normalerweise baue ich da schneller wieder neue um, eben auch passend zu den Werbeanzeigen und zu den Zielgruppen die Themen aufzusetzen, die ich jetzt gerade brauche. Das ändert sich ja auch. Je nachdem, wie weit ich die Community beispielsweise entwickle, brauche ich immer wieder wechselnde Motive, immer wieder wechselnde Aufschläge und braucht damit auch immer wieder Landingpages an den Stellen. Wir setzen quasi ein zweites System neben dran. Das heißt nicht, dass ich jetzt wieder eine neue Domain beispielsweise brauche. Das kann auch unter Subdomains beispielsweise passieren. Damit habe ich eben wirklich eine große Flexibilität im Marketing im Zweifel. Das heißt auf der anderen Seite natürlich auch, dass da jemand sich mit beschäftigen muss und sich da reinarbeiten muss, dann aber auch die Freiheit hat, solche Dinge eben selber in die Hand zu nehmen.

[00:12:56.440] – Timo

Wie sind denn da auch die – das verstehe ich, die Hürden hintendran. Ich stelle mir jetzt vor, ich bin da das Kreuzfahrtschiff, was du genannt hast. Muss man da viel Überzeugungsarbeit leisten, dass das, was das angeht, weil ich sage jetzt mal, man braucht ja – die Landingpage hat ja jetzt eine Lebensdauer von zwei drei Monaten, sei es für eine Kampagne, sei es für einen Event oder irgendwas anderes.

[00:13:17.620] – Stephan

Zumindest in größeren Unternehmen hängt es ganz stark davon ab, mit wem man spricht. Also die, die täglich mit einem bestehenden CMS arbeiten, sagen: Ja klar, lass uns was anderes nebendran stellen, Da sind wir flexibler und können unsere Ziele erreichen. Während der Vorgesetzte dann sagt Jetzt haben wir aber das teuerste CMS dieser Welt gekauft für das meiste Geld dieser Welt. Und deswegen muss das jetzt darüber laufen, weil wir haben doch so viel Geld für ausgeben. Das kann doch alles. Und da ist dann eher die Überzeugungsarbeit zu leisten, dass man sagt: Sorry, nur weil du viel Geld gezahlt hast, heißt es nicht, dass das alles kann. Und es gibt Systeme, die alles können. Das ist auch super, aber es sind halt nicht alle. Und das muss man sich halt anschauen. Wie weit komme ich mit dem System, das da im Einsatz ist und wenn das halt meinen Anforderungen nicht entspricht, wenn ich da nicht schnell flexibel und so muss das Marketing halt heute sein. Ich will kein dickes großes Schiff haben, sondern ich brauche ein Schnellboot, das sich auch während der Kampagnen Laufzeit jederzeit modifizieren kann. Wenn das das System nicht erfüllt, dann muss ich halt was nebendran stellen. Und ein Zweifelsfall muss dann auch so ein Vorgesetzter oder jemand, der diese große Technologie Entscheidung getroffen hat, dann natürlich bereit sein, das auch einfach mal auszuprobieren. Man verliert ja nicht viel. Man kann sagen okay, wir machen jetzt mal für kleines Geld, probieren wir das mal aus einer Kampagne und dann sprechen die Zahlen meistens für sich, die dann am Ende rauskommen.

[00:14:36.380] – Timo

Noch mehr Geld verbrannt und die Landingpage, nachher auf Deutsch gesagt, scheiße ist, sorry, aber dann hast du im Endeffekt ja Hausnummer Marketingbudget raus, aber bist damit auch nicht irgendwie happy.

[00:14:44.660] – Stephan

Und das sind so kleine kleinere Firmen im Mittelstand, die verstehen das, da ist es auch nicht das Problem. Das ist eher die Konzerndenke: Nein, wir haben doch das System und da drin muss alles stattfinden und das ist halt wahnsinnig schwer, da halt das aufzubrechen und zu sagen ja, dann kann deine Kampagne aber auch am Ende nicht den gewünschten Erfolg bringen. Und das muss man halt auch ehrlich sagen, dass das dann so ist.

[00:15:05.180] – Andreas

Bei den größeren Unternehmen spielt da natürlich noch ganz viel mit rein. Systemlandschaft einheitlich halten die IT die Angst vor neuen Systemen hat, die sie noch nicht kennen, die sie nicht unter Kontrolle haben. Da kann ja dann jeder machen, was er will. Das kann man natürlich auch alles reglementieren und die IT da mitzunehmen ist wahnsinnig wichtig, damit die wissen, was da passiert und auch, wer da Zugriff drauf hat. Und auch grundsätzlich klar zu machen, wer kümmert sich denn grundsätzlich um so ein daneben stehendes System? Weil das ist eigentlich die größte Sorge. Jetzt müssen wir noch ein zusätzliches System warten. Das kann man ja auch alles managen, das kann man auch einkaufen an den Stellen, da muss man gar nicht das riesengroße Fass aufmachen. Und wenn man sich dann mal anguckt aus Datensicherheit Geschichten, kommt halt auch öfter mal ja, das ist aber nicht Compliance mit unseren Unternehmensvorgaben. Dann müssen wir uns halt mal angucken, was liegen denn da überhaupt für Daten? Ich meine, da reden wir über Leads von Kampagnen, die haben die selbe Halbwertszeit wie die Seiten selber. Das heißt, wir reden über zwei Monate. Liegen da im Zweifel ne E-Mail Adresse von einem Nutzer und dann ist das ganze Ding wieder weg. Das ist sehr überschaubar in den meisten Fällen. Wichtig ist einfach, da die verschiedenen Parteien mit ins Boot zu holen und relativ früh mit ins Boot zu holen, damit das Ganze auch in größeren Unternehmensstrukturen klappt.

[00:16:20.510] – Stephan

Das ist ein beliebtes Thema. Da ist immer das Rechtemanagement. Ich darf doch nicht meinen Mitarbeiter, die dürfen doch dann nicht auf der Seite alles machen dürfen und so und da wird wahnsinnig viel Geld und Zeit investiert in Rechte zu definieren und so und auch in den Projekten, wo wir das nicht haben, habe ich es noch nie erlebt, dass jemand mutwillig oder wie auch immer oder auch nur fahrlässig Sachen kaputt gemacht hat oder noch nie erlebt in all den Jahren. Aber da wird so viel Zeit und so viel Energie drauf gesteckt und dann sagt: Vertrau doch deinen Mitarbeitern vielleicht auch ein bisschen. Also sehe ich ja sowieso, welcher Nutzer was da gemacht hat. Das heißt, ich habe ja eine gewisse Kontrolle und allein das hindert schon Menschen daran, böse Dinge zu tun. Aber ich habe es einfach noch nie erlebt. Aber das ist so – und ist klar, so eine Basisabsicherung ist total gut und sinnvoll. Aber nur so als Beispiel, worüber da wahnsinnig viel diskutiert wird und wo wahnsinnig viel Zeit reingesteckt wird. Für was? Was, was am Ende eigentlich gar kein echtes Problem ist.

[00:17:16.730] – Timo

Also alle Entscheider da draußen. Die Message ist klar. Die Angst ist unbegründet, ja, vertraut auch Mitarbeitern.

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