Cost of Inaction mit Sebastian Klumpp

[00:00:02.360] – Stephan

Hallo und herzlich willkommen zur neuen Folge des Digital Impact Podcasts der netzstrategen. Ich bin Stephan Sperling, E-Commerce-Stratege bei den netzstrategen und im Team Digital Business. In dieser Folge spreche ich mit Sebastian Klumpp, CEO bei XPLN über datengetriebenen E-Commerce. Wir beleuchten aktuelle Veränderungen in der E-Commerce-Landschaft, das Erstarken der Marktplätze und wie man dort als Händler organisch und paid erfolgreich sein kann. Besonders spannend fand ich die Cost of Inaction, da sie viele betreffen, die im E-Commerce aktiv sind, aber die Herausforderungen noch gar nicht auf dem Schirm haben. Aufgenommen haben wir den Podcast am 7. Mai 2024. Sebastian legt los und stellt sich vor.

[00:00:39.950] – Sebastian

Genau, Sebastian Klumpp, wie du schon gesagt hast. Vielen Dank für die Einladung erst mal. CEO bei „XPLN. „XPLN“ mit XPLN geschrieben, auch nicht ausgeschrieben. Auch nicht vor allem buchstabiert an der Stelle, muss man immer dazu sagen, aber es wird immer besser mit der Zeit. Wir sind seit 2022 XPLN, muss man dazu sagen. Davor waren wir – 2013 beginnt, Price Intelligence. Genau, das zur Historie ganz kurz. Ich selber bin Karlsruher. Nicht ursprünglich, ich komme aus Freiburg. Bin aber mittlerweile seit gut 2001 in Karlsruhe gelandet und geblieben. Dort verheiratet mit zwei Kindern, wohne ich im wunderschönen Rheinstetten neben Karlsruhe und habe mich seit gut 20 Jahren, sage ich immer, mit E-Commerce beschäftigt. Stimmt auch ungefähr, 2004 war das mal, da ging es los.

[00:01:25.260] – Stephan

Bei mir übrigens auch.

[00:01:26.660] – Sebastian

Gleicher Zeitraum mit ganz anderen Themen. Eher so aus der Beauty-Branche, zufälligerweise durch meine Frau damals initiiert, haben wir E-Commerce gemacht und vor allem bin ich dann auch im Thema Produktdatenmanagement, PIM kurz gesagt, auch ziemlich lange unterwegs gewesen, 10, 15 Jahre. Bevor ich mich entschlossen habe, zu XPLN zu stoßen und das Unternehmen voranzutreiben.

[00:01:50.380] – Stephan

Du hast gerade schon gesagt, XPLN hieß früher mal „Price Intelligence“, richtig? Das klingt nach, ihr macht dynamisch Preise, ihr schaut, was kann ich wo zu welchem Preis am besten verkaufen. Das war sozusagen mal so, wenn ich es richtig verstanden habe. Heute macht ihr noch mehr, richtig?

[00:02:05.210] – Sebastian

Genau, wir haben es nicht aufgegeben. Ganz im Gegenteil, weil Preise sind nach wie vor, wie wir schon von Porter wissen, irgendwie das A und O. Die 4 Ps, die haben wir alle noch wahrscheinlich im Kopf. Also ohne Preis geht nichts im Netz oder auch so nicht. Wir wissen, dass der Preis extrem relevant ist bei Preisvergleichsseiten und so weiter. Wir sind damit gestartet genau 2013, mehr oder weniger war das die Idee auch. Ich selber war damals auf Seiten des Kundens bei der Klingelgruppe in Pforzheim, verantwortlich unter anderem für das E-Commerce im Aufbau. Wir hatten da so gut eine Million Artikel im Eigensortiment, waren auf elf Ländern aktiv und insofern hat man die Herausforderung natürlich dort, diese Produkte ständig neu zu bepreisen. Und das Thema Preis Monitoring von großen Preisvergleichsseiten, wie eben Idealo, billiger.de, Google Shopping, Amazon und so weiter ist da damals aufgekommen und hat sich dann praktisch so zum Thema Dynamic Pricing weiterentwickelt in der Softwarelösung. Also nicht nur Monitoring, sondern eben auch das Adjustieren von Preisen vollautomatisch für die Kanäle. Und dann haben wir uns aber 2022 dazu entschlossen, ein Stück weit auch, sagen wir mal, den Switch zu machen und doch das Portfolio zu erweitern. Die Daten, die wir im Bauch hatten, waren schon immer deutlich mehr, nämlich eben das Thema Produktdaten, Bilder, Texte, aber auch Reviews und so weiter. Also viele, viele Themen, die einfach super dazu gepasst haben, sie auszuwerten. Und mit dem Aufkommen im Thema Analytics und KI immer wichtiger geworden, hat das ganz gut zusammengepasst, dass wir dort das Portfolio erweitern.

[00:03:31.830] – Stephan

Ja, spannende Sache, gerade diese vielen Daten, die ja viele „E-Commerceler“ irgendwie rumliegen haben. Wie ist denn da dein Gefühl: Wer arbeitet denn – oder wie viele arbeiten denn wirklich mit ihren Daten und wie viele haben sie halt irgendwo liegen und freuen sich, dass sie sie haben, aber werten sie vielleicht gar nicht aus? Wir kennen das aus unserem Alltag. Wir betreuen ja viele Kunden mit Analytics-Kunden. Und wenn man da mal reinschaut, sieht man halt, dass da null drin konfiguriert ist. Und wenn man dann mal fragt, ist oft die Antwort: Ja, doch, wir haben Analytics, aber ganz ehrlich, reingeguckt habe ich da noch nie oder ganz selten mal. Wie ist das im E-Commerce? Ist da inzwischen ein Professionalitätslevel erreicht, dass da mehr mit den Daten gemacht wird?

[00:04:09.320] – Sebastian

Ich glaube, Vorratsdatenhaltung ist immer so ein Problem, klassisch irgendwie. Man schaufelt immer gerne rein. Irgendwann kam mal die Ansage nach dem Motto: Alles muss ins Data Warehouse und jede Abteilung hat zu liefern. Macht doch total viel Sinn, vor allem, dass man auch dann Silos aufbricht. Ich meine, das sind auch oft Probleme, gerade Change-getriebene. Man hat dann doch seinen eigenen Schatz als Datenschatz. Gibt den nicht so gerne vielleicht immer raus. Insofern machen solche Initiativen erst mal Sinn, Daten zu sammeln. Auf der anderen Seite, glaube ich, aber halt eben auch das, was du sagst, das Problem ist, es scheitert am Ende immer am Nutzen. Also sie sammeln die Daten wie verrückt, aber am Ende werte ich sie nicht aus und das gibt es immer noch viel zu oft. Und ich sage mal so, allein das Datensammeln und dann noch das Datennutzen hat auch immer ganz stark was mit der Datenstruktur zu tun. Und ich glaube, dass es bei solchen Initiativen immer primär vor allem in der Strategie scheitert. Also man hat sich nicht wirklich Gedanken gemacht, warum man das eigentlich macht und was das übergreifende strategische Ziel dahinter ist, wo will man sich denn eigentlich hinbewegen als Company und ob das jetzt ein Retailer ist, der klassisch Wholesale-Handel betreibt oder halt eben auch vielleicht eine D2C-Brand oder ein Hersteller, der anfängt eben selber auch, Ware zu verkaufen. Das ist bei beiden gleichermaßen vorzufinden. Und ich glaube, dass E-Commerce, also der Handel meistens ein bisschen weiter vor ist, weil schon deutlich datengetriebener die letzten Jahre gehandelt wurde, in der Regel, so mein Gefühl. Bei Herstellern beginnt das Ganze erst so richtig, mehr oder weniger zum Laufen zu kommen, aber auf beiden Seiten ist im Endeffekt leider der Nutzen viel zu gering noch und liegt aber auch an Strategie, an fehlender und Struktur meiner Meinung nach.

[00:05:45.830] – Stephan

Ja und vielleicht auch an der Tatsache, dass man es nicht unbedingt musste in den letzten Jahren, wenn ich so an die Corona-Jahre zurückdenke. Da haben wir alle, die im E-Commerce tätig waren, uns ja nicht über Langeweile beklagen können, sondern es ging richtig rund und es wurden eher noch mehr Dienste angeschlossen und noch mehr Zeug dazu gepackt, aber auch da, glaube ich, auch aus der eigenen Erfahrung heraus oft so, ohne wirklich drüber nachzudenken: Was ist denn das Ziel und bringt mir das am Ende wirklich was? Jetzt ist Corona ja schon zum Glück eine Weile rum und wir sind ja eher in einer E-Commerce-Marktsituation, die nicht ganz so prickelnd ist. Wie ist da dein Gefühl, werden die Daten jetzt wichtiger? Also besinnt man sich darauf, dass man sagt: Ich habe doch da irgendwie so einen großen Datenschatz liegen. Vielleicht sollte ich den mal genauer anschauen und damit was anfangen?

[00:06:32.350] – Sebastian

Ja, absolut. Was wir feststellen, ist, so wie du sagst, im Prinzip wurde während Corona massiv an Tools auch angeschafft, also aufgewertet noch und nöcher, weil der Umsatz entsprechend noch da war, hat man entsprechend investiert. Aber auch hier gilt, man merkt jetzt im Nachgang, manchmal auch nicht so ganz richtig mit einer Strategie meines Erachtens und da mangelt es jetzt am Endeffekt daran. Und durch die Cost-Cutting-Programme, die Kosteneinsparungsprogramme, die wir jetzt erleben, aktuell, ist es genauso, dass man versucht, diese Tools noch mal zu hinterfragen und dann aber auch die Daten zu hinterfragen. Und ich habe das Gefühl, dass es ein guter Weg ist jetzt aktuell. Man schaut sich wirklich an, was braucht man und was braucht man eben nicht. Wir erleben das oft in dem Bereich: Welche Plattformen müssen gemonitort werden? Welche machen vielleicht weniger Sinn? Wo kann man eventuell auch einsparen oder wo braucht man was zusätzlich? Wo hat man vielleicht Bereiche aufgenommen, die keinen Sinn mehr machen? Und da gibt es eine deutliche Effizienzsteigerung auf der anderen Seite.

[00:07:32.150] – Stephan

Okay, aber dann würde mich noch mal im Detail und genauer interessieren, auch was ihr macht und wie ihr mir praktisch mit meinen Daten helfen könnt. Unsere Zuhörer wissen ja, es ist keine Werbeshow, die wir hier machen, aber trotzdem will ich wissen, wie macht ihr das bei XPLN? Wie könnt ihr mir helfen, mit meinen Daten, die ich vielleicht habe, irgendwie besser zu werden, effizienter zu werden, Geld zu sparen, am Ende vielleicht, wenn ich Glück habe.

[00:07:52.820] – Sebastian

Ja, im Prinzip vorher, das erste Thema war das Thema Pricing und ich glaube, das liegt ziemlich auf der Hand und das machen auch viele Retailer seit Jahren, Jahrzehnten schon beinahe eher in einer automatisierten Form. Der Herstellerbereich beginnt ja auch, im B2C-Bereich vor allen Dingen massiv, selber das Ruder in die Hand zu nehmen, also eigene Marketplace-Teams hochzuziehen, E-Commerce-Teams auf Amazon und Co., Otto und so weiter selber zu verkaufen. Insofern brauchen die auch ihre Pricing-Solution jetzt in der automatisierten Version. Wir haben uns aber gedacht, an sich ist es ja nicht nur der Preis, es sind ja deutlich mehr Informationen, die zu einem guten Offering, also einem guten Kundenerlebnis am Ende des Tages auch führen. Wenn man sich mal so ein bisschen überlegt, als Marke hat man ja den Anspruch, überall an jedem Touchpoint, sein Markenimage genauso zu repräsentieren, wie man sich das vorstellt. Das heißt, ich erreiche nur ein Markenimage, wenn ich konstant das Gleiche kommuniziere, wenn ich konstant auftrete und so weiter. Das wissen wir alle. Das CD, CI, entsprechend muss durchgesetzt an der Stelle und dasselbe haben wir im E-Commerce. Also stelle ich mir als Marke vielleicht mehr noch die Frage als als Händler: Worauf muss ich denn bei meinen Produkten und auch bei meiner Veröffentlichung der Produkte weltweit achten? Jetzt habe ich dort eine ganz unterschiedliche Gemengelage. Ich verkaufe ja an Wholesale, also an den Handel. Da könnte man jetzt bös sagen, dem Handel ist es vielleicht nicht ganz so wichtig, wie die Marke erscheint, hier und da. Ich glaube, da gibt es auch wieder viele Unterschiede. Dem einen, der sagt vielleicht einfach 100, 200, 300.000 Artikel drauf, egal von welcher Marke und ob das Bild stimmt, weiß ich nicht, egal, gucken wir mal. Habe ich erst kürzlich wieder meine persönliche Erfahrung mit machen müssen, mit falschen Bildern und so weiter. Und dem anderen ist es natürlich nicht so egal. Auch der Handel an der Stelle gibt sich natürlich Mühe, dort auch die Marken richtig zu repräsentieren. Der Marke selber ist es viel wichtiger. Und deswegen haben wir uns die Frage gestellt: Was müssen wir der Marke vor allen Dingen anbieten in Zukunft neben unseren Händler-Offerings? Mit dem Thema Monitoring und Automatisierung, dass eine Marke eigentlich perfekt ihr E-Commerce-Business steuern kann und zwar egal auf welchen Kanälen, also egal, welchen Sales-Channels sozusagen. Und genau das haben wir gemacht. Wir haben im Endeffekt gesagt, wir monitoren die Produkte von Marken weltweit im Sinne von Preisen als erstes, aber auch ganz trivial im Sinne von Verfügbarkeiten und Lagerbeständen. Also wenn ich mir vorstellen muss, ich verkaufe beispielsweise bei einem OBI im Markt hier in Karlsruhe meine Ware. Da muss ich aber auch sicherstellen, dass die Markenware dort verfügbar ist in dem einzelnen Markt, genauso wie sie im Online-Store verfügbar sein muss. Und da geht es schon los, wenn ich jetzt ein neues Produkt auf den Markt bringe, weiß ich denn wirklich zu 100 %, dass alle Artikel, die ich über irgendwie eine Mittelware nach draußen gekippt habe, online gegangen sind? Da sind ja so viele Medienbrüche oftmals immer noch dazwischen. Also das muss ja nicht eine Schnittstelle sein, die eins zu eins Artikel einfach online schickt, ohne dass ich was dafür tun muss, außer die Daten bereitzustellen, sondern manchmal ist da vielleicht auch noch mal ein Mensch dazwischen oder es ergibt sich ein technisches Problem. Also sind die Artikel nicht online gegangen. Und das Ganze geht dann einfach über die gesamte Präsentation, über Bilder, über Texte, aber halt eben auch über Kundenreaktionen und über verschiedene Ranking-Positionen in den Suchmaschinen auf den verschiedensten Portalen weiter, was wir dort analysieren und halt eben dann Insights geben und auch Aktionen am Ende.

[00:11:27.220] – Stephan

Okay, mir auch superspannend. Ich kenne die Situation sehr stark aus Händlersicht, wo dann halt die Marke kommt mit meistens Vorgaben, wie die Marke zu präsentieren ist online, die weit weg sind von einer Realität und weit weg sind von auch den Verkaufsabsichten des Händlers. Ich könnte mir vorstellen, dass so ein Tool wie eures dann auch dabei hilft, argumentativ besser zu werden. Im Augenblick macht die Marke irgendwas, was ihr ein Anwalt aufgeschrieben hat, wie die Marke zu präsentieren ist oder die Produktbilder zum Beispiel zu sein haben. Als Händler habe ich aber oft die Erfahrung, dass es anders, besser funktioniert und am Ende zählt für mich ja, wie kann ich am meisten Produkte zu einem guten Preis verkaufen und nicht, wie kann ich die Marke irgendwie hübscher darstellen und vielleicht aber weniger verkaufen. Also das Finde ich einen ganz spannenden Ansatz. Das zweite, das Thema Verfügbarkeit, finde ich auch extrem interessant. Das heißt aber, dass ihr praktisch den Marken an die Hand gebt, mit wem sie sprechen sollen. Also wenn ich jetzt herausfinde, eigentlich ist der – bleiben wir bei deinem Obi hier in Karlsruhe, der hat immer meine Produkte verkauft und plötzlich sind sie nicht mehr da, dann kann ich da hingehen und sagen: Hey, was ist denn da los? Wollt ihr nicht mal wieder bestellen? Also im Prinzip Gesprächsanreize oder Gesprächsmöglichkeiten schaffen, die vielleicht der Außendienstler oder wenn ich da habe, gar nicht mitkriegt oder nicht reportet hat oder wie ist da so die – Also was mache ich als Marke dann mit den Informationen, die ich da rauskriege?

[00:12:54.050] – Sebastian

Ja, genau, richtig. Also im Endeffekt geht es vielleicht auch vorweg genommen immer um eine Kooperation an der Stelle. Und da bin ich ein ganz, ganz starker Verfechter von dem Thema, weil am Ende ist das Angebot, was auf der Plattform oder auf der Händler-Webseite eben entsprechend verfügbar ist, das was, was den Kunden kaufen soll und wenn dort sozusagen die Repräsentation nicht stimmt oder irgendwelche Attribute oder Bilder falsch sind und die ich auf der Markenseite vielleicht vorher gesehen habe, ein Anlass gewesen sind, führt zu Irritationen, führt zum Conversion-Einbruch, führt zu weniger Umsatz, führt zu Retouren und so weiter. Insofern merken wir ganz stark, dass wir bei den Händlern, mit denen wir zusammenarbeiten und den Marken in Kombination in Richtung Kooperation in dem Thema gehen, weil wir beiden Seiten Themen an die Hand geben, wie sie besser werden können. Und das ist auch immer das Ziel und zwar auch von der Markenseite. Also nicht nur der Anwalt, der irgendwas hart durchsetzt oder so, sondern ich muss ganz ehrlich sagen, wir erleben das Gegenteil. Das ist ein Team geworden in vielerlei Hinsicht. Ob das jetzt ein Amazon ist, wo es schon eher schwieriger der Teamgedanke vielleicht ist, da müssen wir auch nicht drüber lügen. Aber wenn man sich jetzt einen Otto nimmt, der ganz stark, finde ich, auch aufstrebt zu einem Marktplatz oder auch ein Galaxus, als weiteres Beispiel, da merkt man einfach, dass die Hand in Hand arbeiten wollen. Und jetzt auch bei den Hybriden, die entstehen, also einen OBI, ein Bauhaus, die jetzt ihren Marktplatz angekündigt haben und eben da stark vorpreschen oder so einen Doc Morris, da erleben wir, dass die beide im Endeffekt wirklich offen sind für diese Art von Überwachung, in Anführungszeichen, und dann halt eben aber auch über die Insights. Und so wie du sagst, wenn wir jetzt feststellen als Key Account Manager von der DIY-Marke, dass in einem OBI, in einem speziellen Markt, eben kein Bestand mehr da ist, dann geht es wirklich um dieses proaktive Melden des Bestandproblems an den Markt beziehungsweise an den Zentraleinkäufer, dass nachgeordert wird. Weil weder ein OBI noch die Marke will natürlich, dass dort ein Problem ist im Lagerbestand, vor allem am Samstag, vor allem wenn der Frühling gerade losgeht und alle wieder erwachen, wie wir den Werbeslogen kennen, das große Frühlingserwachen startet, da muss der Lagerbestand da sein. Ansonsten gehe ich zum nächsten Baumarkt oder wechsle vielleicht auch die Marke. Und das ist natürlich ein Problem.

[00:15:09.970] – Stephan

Was mich an der Thematik ein bisschen erstaunt ist: Ich hätte jetzt mal vermutet, dass so ein Bauhaus das selber mitkriegt, wenn das Teil aus ist und über die Systeme irgendwie die Bestellung anstößt oder was auch immer, da Prozesse ablaufen. Aber das scheint ja dann, wenn ich dich so richtig verstehe, noch nicht immer der Fall zu sein oder nicht flächendeckend zu funktionieren, das Modell. Oder vielleicht auch die Wichtigkeit nicht erkannt, dass man sagt: Naja gut, wenn das Teil jetzt nicht da ist, ist es mir egal. Wie ist denn da gerade die Situation? Male ich mir das zu schön und zu einfach aus?

[00:15:42.940] – Sebastian

Du hast vollkommen recht. Es gibt tatsächlich auch bei einem OBI, wie ich weiß, gibt es genau die Möglichkeit, solche Analysen zu bekommen, speziell auf Marktebene, proaktiv und dann entsprechend auch aktuell. Aber es ist nicht bei allen der Fall. Über solche Systeme verfügen tatsächlich immer noch nicht alle Händler. Insofern brauchst du dort immer noch die Unterstützung. Und auf der anderen Seite ist aber auch immer so ein Stück weit die Frage: Habe ich es deswegen statistisch bei mir auch in meinem Data Warehouse oder meinem BI-Tool erfasst? Kann ich es mit anderen Daten zusammenbringen, wie Umsatzzahlen und ähnlichen Dingen der Wettbewerbsdaten? Und da sind dann natürlich die Plattformen auch ein Stück weit oder die Händler auch eingeschränkt, weil am Ende des Tages geht es natürlich auch darum, alle Seiten konform und regelgetreu zu bedienen. Man will ja auch nicht unbedingt sagen: Ich gebe dem Wettbewerber von dir, die Daten von dir, so nach dem Motto. Und wir sind da relativ neutral. Wir können auch Informationen von Wettbewerbern zur Verfügung stellen. Und wenn wir sagen: Deine Marke hat Bestand, aber die Wettbewerbsmarke in dem Segment hat oder die Produktbereiche haben keinen Bestand, dann kann man auch durchaus über Retail-Media und Werbemaßnahmen nachdenken, die dann noch mehr Sinn machen als in anderen Situationen.

[00:16:55.900] – Sebastian

Und das ist, glaube ich, so ein bisschen der Unterschied. Also Daten sind meistens schon da, nicht in dem Umfang und dann ist immer noch der Mensch da und man muss das ein bisschen vielleicht auch noch mal mit Alertings und solchen Dingen auch unterfüttern, was wir dann anbieten.

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