Die Stimmungslage für Investitionen steigt: Zeit zu handeln!

Diese Ausgabe erschien ursprünglich im September 2023 im Digital Impact Newsletter.

Ich war kürzlich in einem Webinar von unserem Partner, dem Marktforschungsinstitut SINUS. Es ging dabei um die allgemeine Stimmungslage in Deutschland. Sehr knapp zusammengefasst kann man sagen, dass die Stimmung in Deutschland zwar schlechter ist als vor einem Jahr, aber besser als noch im Herbst. Das ist sehr deckungsgleich mit dem, was wir seit einigen Monaten in allen Märkten erfahren, in denen wir und unsere Kund:innen unterwegs sind. Es fehlte an Zuversicht, Vertrauen und Investitionsbereitschaft. Die gute Nachricht ist: Es wird besser und wir können mehr tun, als nur abwarten.

Ein Blick nach vorne

Im SINUS-Webinar wurde nicht nur die allgemeine Stimmungslage besprochen, sondern auch welche Milieus konkret optimistisch, neutral oder pessimistisch in die Zukunft schauen. Grundsätzlich kann man sagen, dass die Jüngeren optimistischer sind als die Alten. Und dass der Zukunftsoptimismus für die persönliche Zukunft positiver eingeschätzt wird als für Deutschland allgemein.

Besonders interessant ist diese Haltung beim Konservativ-Gehobenen Milieu. Vertreter:innen dieses Milieus sind nämlich Menschen mit hoher Bildung, die oft in großen, hierarchisch organisierten Unternehmen in Führungspositionen sind. Vereinfacht kann man sagen: Entscheider:innen großer Firmen aus Deutschland blicken persönlich ganz zuversichtlich in die Zukunft, sehen aber die Zukunft Deutschlands pessimistisch. Und so agieren sie auch.

Wir haben durch unsere Kundenprojekte Einblick in viele unterschiedliche Märkte. Besonders gegen Ende des letzten Jahres zeigte sich überall das gleiche Bild: starke Zurückhaltung für Investitionen. Corona war noch nicht ganz überstanden und ein unsicherer Winter mit Sorgen über Inflation, Energie- und Materialpreise stand bevor. In dieser Gemengelage wurden großflächige Kostenreduzierungsmaßnahmen getroffen. In vielen Fällen mussten Marketingmaßnahmen zuerst dran glauben. Laut ARD Media fielen die Bruttoumsätze im deutschen Werbemarkt von Januar bis Juni 2023 um 4,2 % im Vergleich zum Vorjahr. Das macht in Euro einen Verlust von −649 Mio. in sechs Monaten.

Die aktuelle Entwicklung ist positiv

Langsam scheint sich diese Situation zu entspannen. Die Werbemaßnahmen ziehen wieder an und Investitionen werden wieder getätigt. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um vor allem die Entscheider:innen aus dem Konservativ-Gehobenen Milieu anzusprechen. Ihre persönliche Situation ist nach wie vor gut, die Auswirkungen der multiplen Krisen erscheinen ihnen jetzt besser abseh- und händelbar zu sein.

Wer sich also im B2B-Umfeld aufhält und diese Entscheider:innen für sich gewinnen will, sollte sich jetzt sehr konkrete Gedanken um die Bedürfnisse und Schmerzpunkte dieser Zielgruppe machen. Diese Menschen brauchen das Gefühl von Sicherheit und Beständigkeit. Ausgewählte Referenzen der eigenen Arbeit können dabei helfen, eine solche Sicherheit zu vermitteln. Auch wir netzstrategen arbeiten stark mit Referenzen. Andersrum sollte man diese Zielgruppe vor allem digital nicht überfordern. Digitale Informationen müssen gut dosiert und sehr einfach zu konsumieren sein.

Um Zielgruppen wirklich zu verstehen, helfen Persona-Modelle. Sie basieren auf Datenmodellen und machen Zielgruppen greifbar.

Zielgruppen und Personas

Persona-Modelle machen Zielgruppen greifbar und sind die Basis für die Definition der richtigen Kontaktpunkte. Passend dazu gibt es eine Folge in unserem Digital Impact Podcast über die strategische Arbeit mit Personas, mit tiefen Einblicken in Projekte und Prozesse.