Digitalisierung in Industrieunternehmen

[00:00:00.440] – André

Hallo und herzlich willkommen zur neuen Folge des Digital Impact Podcasts der netzstrategen. Ich bin André Hellmann, Gründer und Geschäftsführer der netzstrategen und bei uns im Digital Business Team tätig. Heute mache ich eine thematische Weltreise mit Christian Braun. Er ist Professor und Prodekan an der Hochschule Karlsruhe und beschäftigt sich sehr holistisch mit B2B-Marketing und Unternehmertum. Wir kooperieren bereits lange mit seiner Hochschule und es war an der Zeit, einmal über die Hintergründe zu sprechen. Zum Zeitpunkt der Aufnahme am 28. November 2023 kommt Christian gerade zurück von einem langen Aufenthalt in den Vereinigten Staaten, wo er für Trumpf den Stand der Digitalisierung in Industrieunternehmen untersuchte. Wir sprechen über die Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf dem alten und neuen Kontinent, aber auch über alles mögliche andere. Christian ist ein sehr spannender und fordernder Gesprächspartner. Aber was er genau macht und wer er ist, das kann er uns ja gleich selbst erzählen. Los geht’s mit Christian Braun.

[00:00:55.370] – Christian

Vielen Dank, dass ich hier sein darf heute, André. Ich freue mich, dass wir uns heute mal dazu austauschen. Ja, ich befasse mich intensiv mit digitalen Marktstrategien, Ökosystemen und innovativen Services im Industriegüterbereich. Und in diesem Kontext habe ich eben ein Forschungssemester in den USA verbracht.

[00:01:10.430] – André

Gibt es denn so große Erlebnisse, Ereignisse? Wie hast du es denn erlebt, die Zeit dort in Amerika?

[00:01:16.440] – Christian

Ja, es war natürlich in Summe eine sehr, sehr spannende Zeit für mich, weil ich eben die Gelegenheit hatte mit meinem Praxispartner, mit Trumpf, die haben mich da eben eingeladen, da eben viele Unternehmen zu besuchen, haben die Türen zu 82 Unternehmen geöffnet. Und dadurch eben viele Unternehmen, viele Menschen kennengelernt habe, die eben ihre Anforderungen, Bedürfnisse, aber auch die Sorgen und Nöte sehr offen geteilt haben. Und von daher habe ich da sehr spannende Erfahrungen dann in der Zeit in den USA verlebt.

[00:01:46.060] – André

Das ist ja so ein klarer Auftrag, ein klares Ziel für dich, was du rausfinden wolltest, oder war das erst mal ins Blaue hinein?

[00:01:53.300] – Christian

Nein, es war nicht ins Blaue hinein. Wie gesagt, in dem Kontext „Digitale Marktstrategien“ hatte ich ja gerade schon skizziert. Eine Hypothese dabei war es, dass die USA, neben China, Trendsetter bei der Einführung digitaler Technologien und Geschäftsmodelle sind. Und mein Ziel war es jetzt die speziellen Markttrends und Kundenanforderungen speziell im Industriegüterbereich eben zu ergründen. Und als ich eben diese Idee mit alten Kollegen von Trumpf diskutiert habe, haben die mich dann eben speziell dort eingeladen und dort konnte ich dann eben mit sehr unterschiedlichen Personen, Geschäftsführern, Eigentümern, Produktionsleitern, Verantwortlichen im Wartungsumfeld, dann eben, ja, Gespräche führen und Erkenntnisse in diesem Kontext der Digitalisierung gewinnen.

[00:02:35.730] – André

Okay. Und was hast du denn so mitgenommen? Gibt es so eine Top Drei, Top-Fünf Liste von Dingen, die hängen geblieben sind bei dir, die offensichtlich wurden?

[00:02:44.070] – Christian

Also zunächst einmal gibt es eben sehr viele, sehr unterschiedliche Unternehmen, die einen unterschiedlichen Reifegrad auch der Digitalisierung haben und neben den eigentlichen Charakteristika eines Unternehmens, Groß-und Kleinunternehmen, da eben sehr unterschiedliche Erkenntnisse eben in den unterschiedlichen Unternehmenstypen dann auch generieren und herausfinden konnte. Und das war von daher auch eine wesentliche Fragestellung überhaupt, erst mal diese unterschiedlichen Unternehmenstypen auch zu differenzieren und unterscheiden, wo und wie eigentlich die Anforderungen in den unterschiedlichen Unternehmen sind.

[00:03:16.870] – André

Ist dir so eine Typologie gelungen? Also konnte man da irgendwie so Cluster bilden?

[00:03:20.520] – Christian

Ja, ich habe für mich aus den Besuchen, die ich bei den Unternehmen gemacht habe, eigentlich fünf wesentliche Gruppen von Unternehmen unterschieden. Erstens, traditionelle Lohnfertiger, die sehr flexibel Teile für Auftraggeber fertigen und oft nur zu einem vergleichsweise geringen Ausmaß digitale Technologien angenommen haben und stattdessen sehr konventionell immer noch arbeiten. Das fängt beim klassischen, persönlichen Vertrieb an, geht über die Auftragsbearbeitung bis zur Rechnungserstellung. Eine weitere Gruppe bezeichne ich als Digital Newcomer. Das sind auch Lohnfertiger, die oft aber gegründet wurden, weil die Gründer vielfältige digitale Potenziale erkannt haben, die zentrales Element des gesamten Geschäftsmodells dieses Unternehmens sind. Der Vertrieb ist dabei schon sehr stark an digitale Medien geknüpft und erfolgt teilweise ausschließlich über den eigenen Webshop. Die Kommunikation wiederum erfolgt dann stark über Onlinewerbung und Social Media und da sind da eben sehr stark digitalisiert. Eine dritte Gruppe sind Auftragsfertiger, die tendenziell viel größere und komplexere Aufträge haben. Diese Unternehmen entwickeln zunehmend und kontinuierlich ihre digitalen Fähigkeiten weiter, was insbesondere in der Fertigung durch einen mit steigendem Digitalisierungsgrad festzustellen ist und wo der Begriff „Smart Factory“ sehr häufig diskutiert wird und allgegenwärtig eigentlich im Unternehmen ist.

[00:04:54.940] – André

Da gleich schon mal eine Zwischenfrage. Du hast jetzt von Lohnen- und Auftragsfertigern gesprochen und jetzt haben wir vielleicht ein paar Hörer, denen das noch nicht so geläufige Begriffe sind. Kannst du das kurz differenzieren, was sind Lohn-, was sind Auftragsfertiger?

[00:05:06.450] – Christian

Gute Frage, in der Tat. Lohnfertiger sind für mich an der Stelle Job Shops, wie wir den Begriff im Englischen dann auch nutzen. Eher Unternehmen, die tendenziell eher kleinere Aufträge haben, sehr, sehr flexibel auf einzelne Anfragen eingehen und diese Aufträge eben bearbeiten und eben Teile an Kunden liefern.

[00:05:30.500] – André

Was sind das für Teile dann, kannst du da ein Beispiel machen?

[00:05:32.770] – Christian

Ich war jetzt im Kontext der Blechbearbeitung unterwegs und das können eben einzelne gestanzte, lasergeschnittene, vielleicht dann aber auch noch gebogene, gekantete, kann durchaus auch – das können auch Schweißbaugruppen sein – aber eben weniger komplexe Teile und weniger Baugruppen, sage ich jetzt mal. Das ist vielleicht auch schon die Abgrenzung zu Auftragsfertigern, die häufig viel längere Kundenbeziehungen haben und dann wiederum auch häufig eben größere, komplexere Baugruppen fertigen und da in längeren Kundenbeziehungen stehen und eben dann auch tendenziell eben größere und komplexere Unternehmen sind.

[00:06:12.760] – André

Das heißt, die Job Shops brauchen öfter mal neue Aufträge, wo sich vielleicht Marketing, Vertrieb ein bisschen schneller drehen, während die Auftragsfertiger längere Zyklen haben?

[00:06:21.000] – Christian

Tendenziell ja. Und die tendenziell – also ich bin da vorsichtig, weil auch sind beide eben Auftragsfertiger, die arbeiten ja auch eben, haben nicht das eigene feste Produktprogramm, sondern beantworten ja auch die Anfragen von Unternehmen. Aber die haben schon tendenziell eher eine kontinuierliche Kundenbasis, die die dann auch mit diesen Teilen teilweise auch wirklich über Monate oder Jahre mit dem gleichen Teil bedienen. Das ist eher ein Charakteristikum eines Auftragsfertigers.

[00:06:48.250] – André

Bei denen waren man jetzt bei Nummer drei. Was für weitere Typen hast du denn noch entdeckt?

[00:06:52.070] – Christian

Genau, war aber an der Stelle ein guter Cut, weil ich jetzt eben wirklich zu den Produktfertigern komme. Und Produktfertiger wiederum sind dann Unternehmen, die ein eigenes Produkt haben. OEMs, Original Equipment Manufacturer, sagen wir auch an der Stelle. Und da gibt es wiederum zwei unterschiedliche Gruppen. Das, was dann meine Gruppen vier und fünf wären an der Stelle. Zunächst gibt es die Unternehmen, zum Teil globale Konzerne, die bekannte Markenprodukte herstellen und dabei auch führende Maschinentechnologien einsetzen. Und dabei hat mich dann durchaus schon überrascht, dass der Einsatz von High-End-Hardware nicht unbedingt im Einklang mit deren digitalen digitalen Ambitionen stehen muss. Das heißt, auf der einen Seite kann es durchaus sein, dass Unternehmen High-End-Equipment Maschinen einsetzt, aber auf der anderen Seite durchaus nicht durch und durch digitalisiert ist. Das fand ich alleine da schon mal ganz spannend.

[00:07:44.270] – André

Okay, in der Fertigung haben sie moderne Maschinen und digitale Systeme im Einsatz. Aber so ihr Marketing und vielleicht die Buchhaltung und so ist alles noch eher auf Papier?

[00:07:51.780] – Christian

Nein, da rede ich durchaus auch von Fertigungsprozessen. Die können durchaus die Stand-Alone-Einzelmaschine haben, die digital ist und die natürlich in der CNC-Steuerung betrieben wird und wo man auch wahrscheinlich sogar offline programmiert. Aber eben die ganze Vernetzung und die ganze Wertschöpfungskette innerhalb des Unternehmens, die ist dann eben weniger digitalisiert. Es ist häufig dann auch Papier durchaus im Produktionsprozess vorhanden und das sind dann eben eher kleine Insellösungen, so möchte ich es mal sagen. Ist natürlich, was wir jetzt besprechen, sehr schwarz-weiß, das ist auch klar, aber das ist mir zumindest bei vielen Besuchen aufgefallen. Spannend war da dann auch der Blick auf Digitalisierungstechnologien. Diese Unternehmen haben oft einen sehr diversen Maschinenpark mit oft sehr vielfältigen Technologien: Blechbearbeitung, Zerspanung, Kunststoffbearbeitung, vielleicht 3D Druck. Die dann wiederum auch von vielen unterschiedlichen Anbietern stammen. Das zieht wiederum oft nach sich, dass diese Produktfertiger nicht an umfangreichen, ganzheitlichen Digitalisierungslösungen einzelner Hersteller interessiert sind, weil die einfach einen sehr heterogenen Maschinenpark und sehr heterogenes Equipment haben. Und das ist eben ganz anders bei der letzten Gruppe der Produktfertiger, bei denen die Wertschöpfung mit einer bestimmten Technologie einen sehr großen Anteil am Endprodukt ausmacht, also zum Beispiel mit Blechbearbeitungstechnologien. Und das könnte beispielsweise sein in Endanwendungen, wo Ventilationstechnik hergestellt wird.

[00:09:27.810] – Christian

Und in diesen Unternehmen wiederum ist der Maschinenpark weniger divers. Und daher ist das Interesse an ganzheitlichen digitalen Lösungen eines Herstellers entsprechend viel größer. Und das ist dann eben auch für die Gestaltung eines digitalen Angebotes durchaus von großer Bedeutung. Und von daher waren diese Gruppen für mich schon sehr spannend, dann auch in den weiteren Diskussionen, weil ein kleiner Lohnfertiger eben ganz anders eben auf Digitalisierung schaut, auch mit ganz anderen Sorgen und Nöten, als eben ein größeres Unternehmen und entsprechend die Anforderungen sehr unterschiedlich sind. Und da sind wir natürlich bei dem Begriff, den du am Anfang auch schon benutzt hast, der Kundenzentrierung. Das ist ja der Ausgangspunkt, auch wenn wir jetzt sehr plakativ jetzt nur von fünf Segmenten sprechen. Aber da fängt es eben an, immer tiefer zu bohren und die einzelnen Kundengruppen und die einzelnen spezifischen Anforderungen dann tiefer zu ergründen und zu verstehen.

[00:10:21.330] – André

Sind die dann jetzt auch alle unterschiedlich erfolgreich mit ihren Strategien? Gibt es da irgendwie eine Linie, dass du sagst, wer mehr digitalisiert, ist im Augenblick in irgendeiner Hinsicht erfolgreicher, oder kann man da keine Korrelation herstellen?

[00:10:34.220] – Christian

Pauschal schwierig. Es gibt in allen Segmenten sicherlich erfolgreiche Unternehmen und weniger erfolgreiche Unternehmen. Und das rein auf die Digitalisierung zu kanalisieren ist sicherlich zu eng, zu schmal. Ich habe sicherlich gerade bei auch traditionellen Lohnfertigern durchaus einige Unternehmen getroffen, denen es schwer fällt. Die, die nach wie vor eben auch einen konventionellen Vertrieb haben, die mit persönlichen Vertrieblern unterwegs sind, wo die schon merken, es wird immer schwieriger, Aufträge zu generieren in einem sehr kompetitiven Wettbewerbsumfeld, wo viel auch immer preisgetrieben ist, wo dann die Digital Newcomer dann eben an der Stelle eine vergleichsweise starke Position haben. Aber ich habe auch viele, viele sehr, sehr erfolgreiche konventionelle Lohnfertiger gesehen, weil die einfach in ihrer Art und Weise, wie sie das Unternehmen führen, wie die auch durchaus diese konventionellen, traditionellen Lohnfertiger, lange Kundenbeziehungen haben, da sehr, sehr erfolgreich unterwegs sind.

[00:11:35.070] – André

Die brauchen es vielleicht nicht so? Die brauchen vielleicht insgesamt Marketingvertrieb nicht so sehr?

[00:11:39.000] – Christian

Das ist eben immer auch die Gefahr, diesen kritischen Punkt zu erkennen. Klar, das ist immer so ein Stück weit dann auch Bequemlichkeit. Wenn es einem gut geht und man Aufträge hat, dann befasst man sich vielleicht auch nicht mit bestimmten Fragestellungen und die Gefahr ist aber, dass es dann irgendwann einmal zu spät ist.

[00:11:56.160] – André

Ja, ist dann oft so ein Strömungsabriss, so ein plötzlicher, wo dann so: Oh jetzt beginnt der freie Fall. Okay, aber was gab es denn für andere Unterscheidungen in den Segmenten? Du hast ja gemeint, man hat dann tiefer gebohrt, oder du hast dann tiefer gebohrt, in fast 82 Gesprächen sogar. Was hast du denn für Sachen festgestellt? Was waren deine zentralen Erkenntnisse?

[00:12:15.360] – Christian

Ja gut, ein Feld, was da sicherlich dann auch bezüglich des Leistungsprogramms und digitaler Lösungen wichtig ist, ist, dass es eben Kundengruppen gibt, die durchaus sehr offen, auch sehr groß denken und auch bereit sind, eben sehr grundlegend das eigene Unternehmen zu transferieren und eben auf einen – ich nenne es jetzt einfach mal neuen digitalen Level zu heben. Und wo man dementsprechend auch in Unternehmen eine sehr offene, breite Diskussionskultur und eben Offenheit gegenüber Digitalisierung hat. Und tendenziell ist es eben in kleineren Unternehmen eher – Ja dann eben auch traditionell denkenden Unternehmen, da gibt es durchaus auch Auftragsfertiger dabei. Es ist jetzt nicht so, dass sie alle nur an die Smart Factory denken, wo dann durchaus eine größere Zurückhaltung da ist. Da können wir vielleicht gleich noch mal auf den Faktor Mensch auch eingehen, der da ganz wesentlich ist, aber wo ein Anbieterunternehmen da eher in modularen Lösungen denken sollte und muss, wo ich das Gefühl habe, dass gerade in weniger digital affine Unternehmen, dass manche Unternehmen da vielleicht noch verstärkt Angst und Sorge haben und vielleicht durch große Aussagen und Smart-Factory-Lösungen eher verschreckt werden und dass es eher abstrakt ist. Und da sind dann eben entsprechend die anderen Anforderungen, wo man diesen Unternehmen überhaupt erst mal helfen muss, vielleicht auch im Kleinen zu sehen, wo man gewisse Schritte machen kann, um sukzessive eben den Digitalisierungsgrad zu steigern. Und das kann dann eben sehr unterschiedlich sein, ob es eher im Backoffice ist, also in administrativen Prozessen, in dem Vertrieb oder in der Produktion. Aber das Thema Modularität ist da sicherlich ein ganz wesentliches in dem Zusammenhang.

[00:14:08.330] – André

Aber lass uns mal die Kundenzentrierung da uns angucken. Was sind denn da die Anforderungen von den Kunden? Was wünscht sich denn ein Kunde so perspektivisch von seinem Fertiger im Rahmen von so einer Smart Factory oder so? Was muss der Hersteller jetzt liefern?

[00:14:24.360] – Christian

Also vom Kunden sprichst du jetzt ja von dem-

[00:14:26.540] – André

Abnehmer der Waren der Produkte.

[00:14:29.110] – Christian

Von dem Endabnehmer, also von dem Abnehmer der Teile, meinst du jetzt?

[00:14:31.510] – André

Genau. Ja.

[00:14:31.970] – Christian

Okay, weil wir sind ja verkundet. Das ist ja auch das Spannende auf Industriegütermärkten. Deswegen habe ich jetzt nachgefragt. Ich bin ja teilweise auch dran gegangen im Sinne von „die Lohnfertiger und Auftragsfertiger als Kunden vom Maschinenbauer. Jetzt bist du aber alle eben weiter.

[00:14:47.560] – André

Ich bin eins weiter gerutscht.

[00:14:48.440] – Christian

Genau, völlig in Ordnung. Aber deswegen, dass ich das noch mal geklärt habe: Was will der Endkunde eigentlich? Was sind die Anforderungen?

[00:14:56.020] – André

Weil darum machen wir es ja eigentlich, oder? Wenn wir sagen Kundenzentrierung, ist es dann quasi – Das hier ist euer – der Kunde des Kunden, des Maschinenherstellers, der sagt ja eigentlich, was er braucht und will, oder?

[00:15:08.040] – Christian

Absolut. Und das ist genau die Herausforderung eben und die spannende Herausforderung im Industriegüterbereich, wo es vielen Unternehmen alleine schon schwer fällt, überhaupt erst mal an den direkten Kunden zu sprechen. Und das wäre jetzt für einen Maschinenbauer der Abnehmer der Maschinen oder der digitalen Lösung. Und das ist genau, wo wir eigentlich hin müssen. Von daher bin ich dir dankbar auch für deine Frage, dass wir eigentlich über die Ebene weiterdenken müssen und überlegen müssen: Wie kann ich eigentlich, und jetzt auch als Maschinenbauer, meinen Kunden erfolgreich machen, damit er seine Kunden bedienen kann? Und von daher ist die Frage natürlich genau richtig an der Stelle. Was ganz spannend ist, vielleicht gehe ich da mal dann drauf ein, das passt aber eigentlich ganz gut dann auch jetzt auf diese, ich nenne sie jetzt einfach mal Endkunden, auch wenn es jetzt nicht den Konsumenten geht, sondern Endkunden von Teilen, wo ich eben häufig natürlich die Frage nach Anforderungen und Wünschen an die Digitalisierung gestellt habe. Und spannend war da für mich, dass häufig gar nicht mal jetzt neue Technologien da erst mal genannt wurden, wie künstliche Intelligenz oder 3D-Druck, sondern zunächst wurden Dinge gefordert, die wir alle als Konsumenten von unseren digitalen Erlebnissen kennen. Sehr plakativ hat das ein Gesprächspartner auf den Punkt gebracht und für digitale Lösungen im Industriegüterkontext ähnliche Funktionen und eine ähnliche Leistungsfähigkeit gefordert, wie die in der digitalen Konsumentenwelt üblich sind. Er nannte das: How the World Operates Today. Eigentlich eine sehr schöne, sehr plakative Aussage: Was meint er jetzt damit? Und das können wir eben durchaus auch auf den Kunden, also den Nutzer von Teilen, dann eben auch transferieren, weil darum geht es in der Tat. Konkret hat er damit drei Dinge gemeint. Erstens, dass ganz einfach Online-Einkäufe möglich sind und damit alle verbundenen Prozesse, also wie zum Beispiel die Transparenz hinsichtlich Verfügbarkeit und Lieferung, wie wir die alle von Amazon beispielsweise kennen. Zweitens, eine robuste Suche wie bei Google. Das bedeutet, dass die Suchergebnisse auch gut sein müssen, wenn jemand vielleicht nicht den besten Suchbegriff eingibt. Und schließlich sollen, wie bei YouTube, in einfacher Form sehr kurze Erklär-und Schulungsvideos bereitgestellt werden, dass man eben sehr einfach mit Lösungen umgehen kann, vielleicht auch irgendwelche Lösungen findet. Und von daher ist das vielleicht eine ganz plakative, einfache Antwort, da drauf überhaupt erst mal einfach zu denken. Und das ist insbesondere daher, finde ich, ganz spannend, da viele Industriegüterunternehmen sich aktuell wundern, dass Kunden ihre digitalen Angebote nicht annehmen.

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