Digitale Transformation im B2B-Bereich

[00:00:00.240] – Lars

Bevor es gleich losgeht, ein kurzer Hinweis vorab. Wir werden in der nun folgenden Episode immer wieder über Dinge sprechen, die in diesem oder nächstes Jahr passieren. Da wir die Folge im Dezember aufgezeichnet haben, ist mit diesem Jahr immer das Jahr 2022 gemeint und mit nächstes Jahr das Jahr 2023. In diesem Sinne viel Spaß beim Reinhören. Hallo und herzlich willkommen bei The Digital Shift, dem Netzstrategien Podcast. Ich bin euer Gastgeber Lars und über die heutige Folge freue ich mich ganz besonders. Das hat ein paar verschiedene Gründe. Und zwar haben wir eine doppelte Premiere. Zum ersten Mal sind wir nämlich zu viert im Raum. Das heißt, es ist gut was los heute bei uns im Podcast. Und zum ersten Mal begrüßen wir externe Gäste aus dem Netzstrategen-Umfeld. Die Folge wird sich sehr stark mit dem Kern Digitalstrategie tatsächlich auseinandersetzen, aber nicht auf so einer Meta-Ebene, sondern wir wollen mal ganz genau hören, wie das denn abläuft, wenn man sich als Unternehmen der Herausforderung stellt und den Weg zusammen geht. Und deshalb haben wir uns ja Gäste eingeladen. Und zwar sind das die Jennifer Volz und der Jonas Hörig von Hauraton und die Christina D# aus dem Digital Business Team bei den Netzstrategien. Ja, ihr fragt euch jetzt vielleicht Hauraton, Hauraton habe ich schon mal gehört, aber ich weiß nicht so richtig was. Also ich bin mir sicher, dass jeder von euch, dass zumindest der mit offenen Augen durch die Welt läuft, bestimmt schon mal den Schriftzug gesehen hat. Beim Warten, beim Laufen, irgendwo unterwegs. Aber ich glaube, die Jenny kann das viel besser als ich erklären, was Hauraton macht. Jenny, gibst du uns einen kurzen Einblick zu Hauraton?

[00:01:37.790] – Jennifer

Ja, sehr gerne. Erst mal vielen Dank für die Einladung. Wir freuen uns auch sehr, zu Gast bei euch zu sein. Und ich springe mal gleich auf deinen Hinweis an, was Hauraton denn macht. Wieso kennt das denn vermutlich jeder, ohne es zu wissen? Ich glaube, jeder von euch ist sicherlich schon mal über so eine klassische Entwässerungs-Rinne, Regenwasser Management Lösung gelaufen, sei es jetzt über dem Marktplatz oder ganz häufig am Bahnhof. Überall auf der Welt kann man Hauraton Systeme sehen. Die liegen dann am Boden und sammeln das Regenwasser. Und deshalb ganz sicher seid ihr da bestimmt schon mal drüber gelaufen. Wir sind ein mittelständisches Unternehmen. Industrieunternehmen aus Rastatt und wir vertreten jetzt heute hier das digitale Marketing und freuen uns ganz besonders, heute über die Digitalstrategie mit der Christina zu sprechen.

[00:02:25.880] – Lars

Ja, vielen Dank, Jenny. Dann würde ich euch nämlich direkt auch mal bitten, euch noch ganz kurz vorzustellen. Du hast es so ein bisschen angedeutet. Vielleicht sagt ihr ganz kurz, was sind eure Rollen generell, vielleicht aber auch in der Zusammenarbeit? Und ja, vielleicht fangen wir mal mit dem Jonas an.

[00:02:42.810] – Jonas

Hi, danke für die Einladung. Da schließe ich mich ebenso an. Ich bin seit letztem Jahr bei Hauraton dabei und auch direkt mitten in dieses Projekt eingestiegen. Ich arbeite als Digital Marketing Manager für Hauraton und bin dabei für die deutsche Website zuständig und auch für den Rollout der internationalen Webseiten. Und dort agiere ich als Projektmanager.

[00:03:03.880] – Lars

Jenny, magst du auch noch zwei, drei ergänzende Worte zu dem, was du gerade gesagt hast, verlieren?

[00:03:09.070] – Jennifer

Ja, gerne. Ich bin jetzt seit 2015 bei der Firma Hauraton und leite jetzt mittlerweile seit gut einem Jahr das digitale Marketing Team. Das heißt, meine Aufgabe ist zum einen, das Team natürlich zu leiten, weiterzuentwickeln, fungiere aber gleichzeitig auch als Projektleiterin, das heißt als Product Owner zusammen mit der Christina für all unsere Projekte rund das digitale Marketing und rund unsere Digitalstrategie.

[00:03:33.480] – Christina

Beim Stichwort Product Owner mache ich mal weiter. Das was Jenny aufseiten von Hauraton ist, bin ich aufseiten von Netzstrategen seit Beginn an, also seit 2018, betreue ich Hauraton erst in der Digitalstrategie und als wir dann in die Umsetzung gegangen bin, habe ich eben die Ownerschaft, ein schönes Wort, für die Website übernommen. Also von unserer Seite war ich erste Ansprechpartnerin und bin ich immer noch für die Weiterentwicklung der Website und Jenny ist das auf Hauraton Seite und wir zusammen waren dann eben diejenigen, die versucht haben, das alles in die richtigen Bahn zu bringen und möglichst viel aus der Strategie eben dann auch in die Website einfließen zu lassen.

[00:04:10.530] – Lars

Vielen Dank schon mal vorab, dass ihr uns mit auf diese Reise nehmt, die jetzt schon, ich glaube vier Jahre, wenn ich gerade im Kopf richtig zurückrechne, geht. Christina, du kennst ja das Zitat, das ist ja in manchen unserer Folien auch enthalten, das Online hat ja keinen Anfang und kein Ende gefühlt, was so die Maßnahmen angeht, aber generell auch so was. Es ist ja kein abgeschlossenes Projekt normalerweise, sondern es geht ja immer weiter. Aber ich würde jetzt mal in den Anfang blicken wollen. Woran erinnerst du dich, wenn du an die ersten Termine, an die erste Zeit mit Hauraton denkst?

[00:04:44.650] – Christina

Ja, am Anfang war das noch gar nicht so absehbar, wie endlos das ist. Also wir haben erst mal ganz klassisch angefangen, mit relativ vielen Audits. Das heißt, wir haben uns angeguckt, wie steht Hauraton mit der Website da, mit dem Tracking, was sie auf der Website haben, mit den Suchmaschinenoptimierung? Also werden sie richtig bei Google gefunden zu den entsprechenden Keywords? Wie steht es Social Media Marketing? Wie ist auch der Google My Business Eintrag oder damals Google My Business, wie es noch hieß? Und ja, das haben wir uns alles angeguckt. Ich glaube, fünf oder sechs Audits haben wir zusammen gemacht. Das war der erste Aufschlag. Und danach sind wir dann in die Ergebnisse gegangen und haben gesagt Okay, wir sehen da schon ein paar Felder, die man noch mal besser machen könnte. Das war ja aber auch das Ziel von Hauraton, einen Partner zu finden, mit dem sie das angehen können. Und dann haben wir uns erst mal an die Quick Fixes gesetzt. Also die Sachen, die man schnell beheben konnte, die schnell Linderung verschaffen, sind wir dann auch zuerst angegangen und haben dann aber auch relativ schnell überlegt: Wahrscheinlich brauchen wir eine Digitalstrategie für die längerfristigen Maßnahmen und wirklich Sachen fundamental besser zu machen. Und da haben wir uns dann parallel eigentlich dran begeben.

[00:05:52.790] – Lars

Wenn ich jetzt höre, fünf bis sechs Audits, das spricht natürlich für so eine gewisse Bereitschaft oder Offenheit, auch für Feedback von außen. Und so eine gewisse, dass man eine Relevanz erkennt, dass da vielleicht Handlungsbedarf ist. Jenny, gab es bestimmte Auslöser zu der Zeit, die das Projekt in Gang gesetzt haben? Woran erinnerst du dich?

[00:06:15.180] – Jennifer

Ja, ich glaube, wir kamen damals aus einer Zeit, wo wir eher Content produziert haben, was aber jetzt nicht strategisch war. Das heißt, wir haben immer wieder neue Case Studies veröffentlicht und Keywords waren damals, man kannte das, aber man hat es halt nicht strategisch eingesetzt. Und so kam, glaube ich vieles zustande. Wir haben auch viel im Bereich Social Media ausprobiert, aber die Gesamtstrategie in dem Sinne war nicht vorhanden. Und ich glaube, das hat uns mehr und mehr intern gestört. Und wir haben da einfach auch, ich sage mal, so diese intrinsische Motivation gespürt. Wir müssen was ändern und auch draußen verändert sich was bei den Kunden. Die fordern das so langsam, die jüngeren Architekten, unsere Zielgruppe. Auch wenn die eher konservativ ist, spüren wir natürlich trotzdem, dass sich auf dem Markt was tut. Und da sind wir einfach auf die Reise gegangen und haben uns da einen neuen Partner gesucht. Und klar, die Audits waren erst mal mächtig. Also ich erinnere mich an die umfassenden Asana Boards mit gefühlten Tausenden von Tasks, die wir teilweise schnell lösen konnten. Teilweise war auch schnell klar okay, die Reise ist jetzt hier zu Ende. Wir müssen irgendwie ein ganz neues System entwickeln, das uns einfach andere Methodiken und Möglichkeiten bietet. Ja, aber so einen ganz richtigen Auslöser. Ich glaube, viele verschiedene Impulse gab es, die dazu geführt haben, den Entschluss zu fassen. Genau.

[00:07:30.320] – Lars

Ja, finde ich interessant. Auch wenn du sagst, dass ihr aus so einer produzierenden, also produzierendes Gewerbe auch Content produzierend, sozusagen in der Zeit, vielleicht ist es auch so eine Haltung, die man im produzierenden Gewerbe hat, kommt und dann kommen in den Ort ganz viele Aufgaben dazu, erstmal, die es zu erfüllen gibt, dann finde ich, klingt das für mich als Außenstehenden erst mal so relativ komplex. Christina, wie seid ihr denn dann in die Strategie gegangen? Also ich glaube so klassisch Management-Cycle im Kopf. Aber ja, wie waren denn so die ersten Schritten nach den Audits?

[00:08:01.150] – Christina

Also bei Hauraton ist es ja so, das ist ein international agierendes Unternehmen, was die Komplexität noch mal vergrößert. Und wir haben gesehen, okay, es gibt schon ganz viel. Es gab zu dem Zeitpunkt schon Zielgruppen, die definiert waren, die vielleicht noch nicht total stringent verfolgt wurden. Aber es gab schon eine gute Basis und wir haben überlegt, na ja, wir gucken jetzt mal aus der Sicht der Leute da draußen, die die Produkte dann auch einsetzen oder kaufen, was brauchen die eigentlich? Was erwarten die von uns? Und haben uns die Zielgruppen noch mal genauer angeguckt und auch Customer Journeys definiert. Also wirklich so ganz klassisch, die Reise des Kunden, jemand, der es noch nicht kennt, bis der dann jedes seiner Projekte mit Hauraton-Produkten bestückt, welche Phasen durchläuft der? Und dann haben wir im Anschluss geguckt, wo könnte man denn jetzt mal schnell einen Ansatzpunkt finden, zu testen, ob diese Annahmen, die wir getroffen haben, auch stimmen. Also es war ja erst mal relativ theoretisch, also natürlich immer noch mit viel Praxiswissen von Hauraton. Aber die Customer Journey war dann das erste Mal wirklich stringent geplant. Und was dann relativ schnell klar war, dass wir sagen, wir gucken jetzt mal, wie gut funktioniert denn digitales Marketing für so einen Hardcore B2B Fall? Also Entwässerungsrinnen sind jetzt nicht Impuls gesteuerte Käufe. Da kann man jetzt mit einer schönen Insta Kampagne nicht sagen, ja, kurz vor Weihnachten, Entwässerungsrinnen laufen da besonders gut. Da war schon die Frage, wie gut funktioniert das eigentlich? Und deswegen war es dann, gab es einen glücklichen Zufall, will ich sagen, dass wir mit dem Verantwortlichen von Chile in Kontakt kamen, der dort gerade den Markt neu aufgebaut hat und der gesagt hat, uns gibt es da noch nicht, wir bauen das gerade auch auf Brand Awareness. Vielleicht wäre das ein guter Startpunkt. Dann haben wir gesagt, ja gute Idee, dann wenden wir jetzt die Customer Journey mal auf das Feld Chile an und schauen mal, ob man vor allen Dingen in der ersten Phase der Brand Awareness da Aufmerksamkeit schaffen kann durch Marketingkampagnen. Und da haben wir eine relativ schmale Website hingebaut, also eine einfache Landingpage, die versucht, die Customer Journey abzubilden und ein paar Referenzen und dann eben Kontaktformular. Und das haben wir ein Jahr lang gemacht, haben super viele Daten gesammelt, haben ganz viele Erfahrungen gesammelt und auf der Basis ist dann im Prinzip die große Strategie entstanden.

[00:10:06.620] – Lars

Wenn du sagst große Strategie, was waren denn die wichtigsten Ziele oder sind die wichtigsten Ziele? Die wechseln ja vielleicht nicht ganz so oft.

[00:10:14.110] – Christina

Also am Anfang, das, was was wir mitgenommen hatten, war eben vor allen Dingen Brand Awareness, also dass wir im Digitalen sichtbarer werden. Hauraton hatte schon im Analogen eine sehr starke Position. Also viele Leute kennen die, die sind ja auch wirklich ganz vorne mit dabei, gerade wenn es um die großen Infrastrukturprojekte geht. Im Digitalen war das eben anders. Da waren Wettbewerber aktiver und auch präsenter. Auch bei den Keywords haben wir das gesehen, dass es da einfach Leute gibt oder andere Anbieter, die uns die Keywords wirklich geschnappt haben, die eigentlich bei uns landen müssen. Deswegen war Brand Awareness ein ganz wichtiger Punkt und dann auch Kontakte und Leads. Also wir wollten wirklich ganz konkret nicht nur sagen, es ist gut, wenn uns die Leute kennen, sondern wenn die dann Projekte haben, dann müssen sie sich an uns erinnern und dann müssen sie uns auch finden, wenn es dann so weit ist. Das ist also auch eine Besonderheit bei Hauraton, dass wir relativ lange Customer Journeys haben, also von Brand Awareness, bis es dann wirklich ein Projekt gibt, wo die Produkte zum Einsatz kommen, da können schon mal ein Jahr oder anderthalb vergehen. Und das muss man dann auch wissen und aushalten und mit einbeziehen. Aber das war so das Wichtigste, würde ich sagen. Ich könnte gerne ergänzen, aber Brand Awareness und Leads einsammeln, das war schon sehr wichtig.

[00:11:20.040] – Lars

Wenn ich da mal noch ein bisschen einhaken darf. Also Brand Awareness ist ja so ein klassisches Marketing Thema. Nur Marketing alleine ist ja auch nur begrenzt handlungsfähig in den meisten Fällen. Wie sieht es denn so mit internen Stakeholdern aus? Wen musstet ihr denn mitnehmen oder wen habt ihr mitgenommen? Besser gesagt, wir müssen es so, das klingt so nach Zwang. Das soll es ja nicht sein. Aber wer war denn alles involviert oder ist involviert in der Strategie und in.

[00:11:45.770] – Jennifer

Der Zusammenarbeit? Also wir haben von Anfang an, ich sag mal, falls man überhaupt von Projekt sprechen kann, digitale Vertriebs-und Marketingstrategie benannt und es wurde dann eben auch von der Geschäftsführung aus von Anfang an begleitet, was wir als sehr wichtig empfunden haben, von Anfang an auch die Organisation mitgenommen zu haben. Und da haben wir relativ früh würde ich sagen, ich erinnere mich nicht mehr genau, wann wir jetzt das Steering Komitee, also den Lenkungskreis gegründet haben. Aber das war schon relativ im ersten Jahr, würde ich sagen, nach ein paar Monaten, wo wir gesagt haben Okay, wer sind unsere wichtigsten Stakeholder? Das war dann zum einen unser Geschäftsführer natürlich an der Stelle dann auch Leiter von Vertrieb und Export, Leiter Unternehmensentwicklung und auch Marketingleitung, die jetzt den Lenkungskreis gegründet haben zusammen mit uns, mit denen wir einfach die wichtigsten Entscheidungen auch besprochen haben und die für uns die wichtigsten Personen bei dem Projekt waren.

[00:12:40.840] – Christina

Den Lenkungskreis gibt es übrigens immer noch. Das ist immer noch unser Forum, neue Entwicklungen zu besprechen. Wir treffen uns so alle drei bis vier Monate. Es kommt immer darauf an, steht ganz viel an oder ein bisschen weniger. Aber drei bis viermal im Jahr sehen wir uns eben. Und da wird wirklich auf die Zahlen geschaut, da wird auf Weiterentwicklungen geschaut und das ist für uns, also für Jenny und mich in unserer Rolle ein ganz wichtiges Forum, sich auch immer wieder das Mandat zu holen für Weiterentwicklungen und für die Richtungen, die man eben weiterentwickelt.

[00:13:12.570] – Jennifer

Und genauso wichtig war uns aber auch ein wirklich guter Querschnitt aus dem Vertrieb. Das heißt, dass man nicht nur die Leitungsperspektive dann hatte, sondern wir haben aus jedem, also bei uns ist es aufgeteilt in Vertriebsinnendienst, technischer Vertrieb, Außendienst und so weiter. Und von jedem Bereich haben wir zwei Personen benannt, die dann auch wirklich bei Customer Journey Workshops dabei waren, die User Stories mit uns zusammen gestaltet haben, dass man da einfach möglichst eine gute Stimme direkt aus dem Markt auch bekommen haben. Also der ganze Vertrieb war natürlich von Anfang an schon auch ein wichtiger Stakeholder.

[00:13:43.740] – Jonas

An der Stelle. Und ist es jetzt auch immer noch. Also der Vertrieb ist im Prinzip unsere wichtigste Testgruppe, bevor wir erst mal mit einer Seite online gehen. Die sind einfach viel tiefer in der Produktstruktur drin. Die sehen viel mehr Dinge, die wir so gar nicht richtig bewerten können. Denen fallen kleinere Bugs auf, die sonst eben raus zum Kunden gehen würden. Und das kann dann dadurch verhindert werden, indem es auch der Vertrieb.

[00:14:06.680] – Christina

Vorher testet. Und es ist schon auch wichtig, dass es intern so eine Akzeptanz auch des Neuen gibt. Also die alte Website, die gab es relativ lange. Da war man dran gewöhnt. Jeder Klick saß. Man wusste genau, wie man zu seinem Produkt Datenblatt kommt, wie man sich bestimmte Details anguckt der Produkte. Und das ist natürlich in der neuen Umgebung erst mal anders. Und da braucht man auch Akzeptanz der Leute für, also intern wie extern. Vor allen Dingen die Leute, die intern da sind und die mit den Kunden im Gespräch sind, denen das dann auch zu vermitteln. Insofern haben die eine ganz wichtige Funktion von uns als Gegencheck. Das ist der erste Realitätscheck für alle Funktionen.

[00:14:45.450] – Lars

Im Prinzip. Ja, ganz spannend. Also der Vertrieb auch als Ohr am Kunden sozusagen wahrscheinlich quasi einfach ein besseres Verständnis entwickeln zu können. Oder halt auch, wie Jonas sagt, so als Lackmus-Test oder als letzte Instanz vor dem Kunden ganz wichtig einzubinden. Das klingt auf jeden Fall nach einer ordentlichen Reise. Was waren denn aus eurer Sicht bisher die größten Herausforderungen, denen ihr euch stellen musstet?

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