Digitalstrategie bei VEDES

[00:00:00.000] – André

Hallo und herzlich willkommen zur neuen Folge des Digital Impact Podcasts der netzstrategen. Ich bin André Hellmann, Gründer und Geschäftsführer der netzstrategen und bei uns im Digital Business Team tätig. Für unsere heutige Folge bin ich Anfang November 2023 mit Sarah zusammen nach Nürnberg gefahren. Wir haben dort meinen Kindheitstraum wahr gemacht und die Vedes besucht, die als Spielwarenhändler und Händlernetzwerk viele Kinderträume wahr werden lassen. Durch die komplexe Struktur aus stationärem Geschäft mit Handelspartnern, Onlineshop und Digital Marketing, dachten wir uns, dass das sicher spannenden Gesprächsstoff bietet und so war es dann auch. Die Vorstandsmitglieder Julia Graeber und Dr. Thomas Märtz erzählen uns von ihren Herausforderungen und Chancen, der strategischen Ausrichtung und den operativen Besonderheiten, die ihr Konstrukt eben mit sich bringt. Wir sprechen außerdem über das komplexe Tracking und Analytics, aber auch über die Nachhaltigkeitsziele der Gruppe. Los geht’s mit Julia Graeber und Dr. Thomas Märtz.

[00:00:59.590] – Herr Dr. Märtz

Ja, Vielen Dank. Mein Name ist Thomas Märtz. Ich bin Vorstandsvorsitzender der Vedes AG, bin seit 1999 hier im Vorstand tätig und für Unternehmensstrategie, Strategische Allianzen und Kooperationen zuständig. Ich freue mich sehr, dass der Termin heute zustande gekommen ist.

[00:01:16.580] – Frau Graeber

Ja, Julia Graeber. Ich freue mich auch, vielen Dank, dass ihr da seid. Ich bin bei der Vedes jetzt seit fast sechs Jahren, seit zwei Jahren im Vorstand, für den kaufmännischen Bereich und die IT zuständig. Davor klassisch Steuerberater und Wirtschaftsprüferin und der Wechsler in die Spielwarenbranche war gerade für meine Kinder, ich habe zwei, die total begeistert waren, genau der richtige Schritt.

[00:01:44.170] – André

Ja, ich habe ja auch meine drei Kinder. Sie waren auch in heller Aufregung, dass ich zur Vedes gehe heute und muss auch Bilder mitbringen und berichten. Aber habe schon gesehen, man darf nicht alles fotografieren bei euch. Bin ich schon eingeführt worden. Herr Dr. Märtz sie sind jetzt seit 25 Jahren dann bald in der Vedes. Haben wahrscheinlich schon viel mit erlebt im Spielwarenhandel. Wo kommt die Vedes denn her? Was macht die Vedes denn genau? Können Sie das ein bisschen zusammenfassen für uns?

[00:02:08.090] – Herr Dr. Märtz

Ja, die Vedes ist ein sehr traditionsreiches Unternehmen, 1904 in Leipzig gegründet, hat sich dann von einer klassischen Einkaufsgenossenschaft hin zu einer modernen Dienstleistungsplattform entwickelt. Ist in sieben Ländern präsent, hat über tausend Fachgeschäfte, liefert in alle Kanäle und stellt sich natürlich zwangsläufig jetzt den Fragen der Digitalisierung, die schlichtweg das veränderte Konsumentenverhalten erfordert.

[00:02:40.870] – André

Was ist der Ausblick für Sie jetzt im Augenblick? Haben Sie noch eine Expansionsstrategie in andere Länder hinein, oder?

[00:02:47.050] – Herr Dr. Märtz

Also unsere strategische Ausrichtung der Vedes verbindet den stationären Handel mit dem Onlinehandel. Deshalb haben wir da große Anstrengungen unternommen, in den vergangenen Jahren die Voraussetzung zu schaffen. Wir leben in einer Zeit, wo das Konsumentenverhalten völlig verändert ist. Natürlich schauen wir über den Tellerrand raus. Wachstumspotenziale bestehen in anderen Ländern, um Deutschland, Österreich, Schweiz herum, wo wir gerade unseren Schwerpunkt haben. Und da gibt es sehr gute Ansätze für Kooperationen in der Zukunft.

[00:03:21.050] – André

Wir hatten auch vorhin schon eine tolle Führung durch die Messehalle von Ihrer lieben Kollegin, die uns auch viel erzählt hat, dass die Vedes ja weit mehr als nur den Einkaufsteil macht. Sie bieten ja mittlerweile so einen ganzen Kranz an Servicedienstleistungen an.

[00:03:35.540] – Herr Dr. Märtz

Ja, wie ich eingangs sagte, ursprünglich bei Gründung stand im Vordergrund der Einkauf, die Bündelung des Einkaufs zur Nutzung von Einkaufsvorteilen, insbesondere im Bereich des Preises. Mittlerweile haben wir ein Dienstleistungsportfolio, was viele Facetten umfasst. Das reicht vom Einkauf über Marketing, über IT-Warenwirtschaftssysteme, über Flächenkonzepte, über Marktforschung, über Shop-Gestaltung, natürlich Beratung, Marktforschung. Alles das bieten wir jetzt, sodass der Händler einen Full Service bei der Vedes hat.

[00:04:11.060] – André

Und jetzt geht es auch ins Internet, wenn ich das richtig verstehe. Ging es schon ins Internet.

[00:04:14.560] – Frau Graeber

Genau. Wir sind ja schon seit Jahren im E-Commerce-Bereich unterwegs und das hat uns gerade, wenn ich jetzt an die Corona Zeit mit dem Lockdown der stationären Geschäfte denke, war das auch noch mal eine Beschleunigung im Online, dass auch unsere Händler, selbst die am Anfang auch dem etwas skeptisch gegenüber standen, dann noch gesagt haben: Mensch, schaltet uns auf. Wir wollen auch online unterwegs sein und haben natürlich da in der Zentrale gleich alle Strukturen vorgefunden. Wir bieten das Gesamtpaket eben von – Wir haben ja eine E-Commerce-Plattform, wo wir als Marktplatz für unsere Händler alles im Grunde zur Verfügung stellen. Wir haben auch Social-Media-Aktivitäten, wir koordinieren das ganze E-Commerce-Paket drumherum, weil man muss sagen, auch mit dem ganzen Online, die Chancen, die sich da bieten, das ist auch eine Komplexität, die da dazugekommen ist. Und das wird von unseren Händlern auch wirklich gerne genutzt und in Anspruch genommen, da auf die Expertise von der Zentrale zurückzugreifen.

[00:05:19.690] – André

Und Sie betreuen dann die gesamten Online-Aktivitäten der Händler oder binden sie die dann auch lokal noch ein?

[00:05:25.280] – Frau Graeber

Also wir haben unsere – Unsere Händler an sich sind ja schon mal eine sehr heterogene Struktur. Also Wir haben im Grunde vom Pure-Player-Onliner bis hin zu den komplett stationären, wo Online nur ein geringer Anteil ist, alles vertreten und auch von den Größen ganz unterschiedliche Anforderungen. Wir haben von der Zentrale heraus bieten wir das gesamte Paket. Die Unternehmer, die sind alle selbstständig. Die Händler entscheiden, was sie in Anspruch nehmen möchte, wo sie Gas geben wollen und finden da im Grunde die Expertise vor, machen zum Teil dann auch eigene Aktivitäten noch mit On Top, auch dann teilweise mit Unterstützung von der Zentrale. Wir haben da wirklich alle Spielvarianten, die wir bieten können.

[00:06:07.850] – André

Das klingt nach einem sehr komplexen Konstrukt, das da geschaffen wurde mit vielen Teilnehmern. Ich sehe viele Vorteile. Gibt es aber wahrscheinlich einige Spannungsfelder. Wie laufen da die Konversationen zwischen den Händlern und der Zentrale? Ist das quasi abgestimmt harmonisch?

[00:06:25.250] – Herr Dr. Märtz

Die Kommunikation zwischen der Händler und der Zentrale ist über viele Jahre gewachsen. Wir haben regelmäßig unsere Regionalveranstaltungen, wo wir durch die Lande fahren und uns mit den Händlern vor Ort in den einzelnen Regionen treffen. Da ist ein sehr guter Austausch gegeben, aber es ist klar, dass bei so einem Umbruch von stationär zu online viele Fragen auf einen zukommen, die es vorher nicht gab. Und wir haben, gerade aufgrund der Heterogenität, die die Kollegin angesprochen hat, ganz unterschiedliche Fragen, die auf uns zukommen. Also diejenigen, die da schon etwas weiter sind, stellen andere Anforderungen an die Zentrale. Und am anderen Ende haben wir auch einige, die nach wie vor noch nicht so mitmachen, wie sie mitmachen sollten, damit die Zukunft des Fachhandels gesichert ist. Aber ich darf sagen, dass die Überzeugungsarbeit, die wir leisten und leisten mussten, seit der Corona Krise auf fruchtbaren Boden gefallen ist, weil vorher gab es manche Diskussionen über die Notwendigkeit, sich im digitalen Bereich zu engagieren, hieß es: Brauchen wir nicht. Wir sind doch Fachhändler, wir machen stationär, aber seit der Lockdown da war, hat sozusagen ein Umbruch stattgefunden. Heute weiß jeder Händler, dass zwei Seiten einer Medaille sind. Wer stationär erfolgreich sein will, muss digital präsent sein.

[00:07:52.910] – Frau Graeber

Weil der Kunde ist ja mittlerweile auch auf allen Kanälen unterwegs und das ist auch unser Anspruch, ihn da abzuholen, wo er ist.

[00:08:00.430] – André

Muss man ja. Der Kunde ist wirklich der König, der entscheidet, wie es läuft. Man kann sich da fügen. Das ist auch unsere Erfahrung in anderen Branchen, dass es quasi immer das Gleiche ist. Aber auch wir sehen eben bei diesen Großhandelsgenossenschaftskonstrukten immer so die Reibungen einfach, die da sind, weil es so heterogen ist. Wie organisieren Sie denn das mit den Händlern, dass die alle so unterschiedlich sind? Gibt es da verschiedene Service Levels, die Sie hier intern haben oder wie machen Sie das, dass Sie denn allen genüge werden?

[00:08:26.310] – Frau Graeber

Genau, wir haben verschiedene auch Pakete, die wir im E-Commerce anbieten und mit unterschiedlicher Ausgestaltung. Also was wir auch noch haben, ist Print, ist auch noch ganz klassisch, aber dann eben auch mit Social-Media-Kampagnen und Werbeaktionen, die online gestaltet sind. Und da können die Händler auswählen, wie präsent sie auch im E-Commerce sein möchten und auf welche Dienstleistungen sie zugreifen möchten. Und wenn wir jetzt mal Richtung Digitalisierung – ist ja auch so ein Thema mit Prozessen und mit Messbarkeit. Das ist zum Beispiel bei uns eine ganz spannende Fragestellung. Es ist auch eine Herausforderung bei der Verknüpfung von stationär und online, diese Messbarkeit über die gesamte Customer Journey zu bekommen, weil in dem Moment, wo man im digitalen Bereich unterwegs ist, wenn ich daran denke, da ist ja eigentlich alles messbar. Also da gibt es ja unheimlich viele Möglichkeiten schon. Aber in dem Moment, wenn die Customer Journey, ich sage jetzt mal, bei Facebook, Instagram beginnt, dann ist man noch mal auf der Webseite und dann geht aber der Kunde in den Laden. Wissen wir ja gar nicht, dass er vielleicht von dem Bereich kommt. Und das sind schon spannende Herausforderungen, wo wir uns auch Gedanken machen, wenn man so was einfach steuert, misst, koordiniert.

[00:09:44.260] – Herr Dr. Märtz

Und deshalb ist ja das Ziel gerade von der strategischen Ausrichtung, den Fachhandel von einem Point of Sale zu einem Point of Emotion zu entwickeln, weil das kann das Internet ja nicht bieten. Also wenn Sie heute, wenn Sie Kinder haben in ein Fachgeschäft gehen, bringen sie ja die Kinder eigentlich kaum noch raus, weil die Haptik, das Sehen, das Anfassen spielt eine entscheidende Rolle in der Spielwarenbranche. Und deswegen sind wir auch gefordert, da unseren Händlern eine Hilfestellung zu leisten, wie man mit Events, mit Ideen sozusagen den Konsumenten im Laden hält oder in den Laden bringt. Rein Information übers Internet, aber der Kauf, da bieten wir auch an von Click & Collect bis hin zur Reservierung, bis hin zu abholen. Das ist alles möglich. So hat der Kunde jedweder Option, sich die Spielware zu besorgen.

[00:10:40.580] – André

Ja, die Augen meiner Kinder glänzen auch mehr, wenn sie im Laden stehen, als wenn sie im Internet surfen. Das ist, glaube ich, auf jeden Fall so. Aber wie sieht denn das E-Commerce-Konzept von euch jetzt genau aus, wenn ich jetzt ein Händler bin? Was kann ich denn dann da online machen? Ist es dann quasi ein zentraler Shop, sind es da dezentrale Shops? Wie sieht denn da die – Was ist denn das Angebot da von euch?

[00:11:01.130] – Frau Graeber

Wir haben eine E-Commerce-Plattform als Marktplatz ausgestaltet. Das heißt, die Händler docken sich an, zeigen ihre Produkte und legen auch selbst Preise fest und das Portfolio eben, wie genannt, Click and Collect oder komplett online oder nur stationär. Das können sie im Grunde alles selbst festlegen. Wir unterstützen das dann aber auch mit Marketingthemen, Content-Themen, dass wir auch die Suchmaschinen optimieren, dass die Webseite gefunden wird, dass die Händler gefunden werden. Wir haben auch entsprechende Social-Media-Kampagnen mit Aktionen, Newsletter beispielsweise, wo man den Kunden auch – Man möchte im Grunde Kaufanreize schaffen, möchte ihn aber auch gerne in den Laden holen und versuche ihn da auch wirklich überall abzuholen, wo er unterwegs ist.

[00:11:54.850] – André

So ein Vedes in der Nürnberger Innenstadt, ich finde den jetzt, der hätte einen eigenen Onlineshop unter Vedes-maier und da würde er quasi auch sein eigenes Sortiment einstellen.

[00:12:03.470] – Frau Graeber

Genau. Da sind wieder bei der heterogenen Struktur der Verbundgruppe. Es gibt Händler, die eben ihren eigenen Shop haben. Es gibt viele, die unter Vedes.com sich angedockt haben. Das heißt, man findet es über die zentrale Webseite, aber hat dann als Konsument trotzdem – also man bekommt über die Regionalität, auch erst mal den Händler angezeigt, der am nächsten da ist, weil die Vedes hat eine stationäre DNA und unser Anspruch ist auch, Spielware ist ein Produkt, das muss man erleben. Das ist mit Haptik, mit Ausprobieren und eben diese Emotionen auch zu schaffen. Deswegen möchten wir ganz gerne auch den Konsument wirklich auch in den Laden holen, dass er dieses positive Erlebnis vor Ort bekommt. Und auf der anderen Seite, man kennt es ja selber, ich bin selbst Mutter zweier Kinder. Wenn man am Sonntag noch dringend ein Geburtstagsgeschenk braucht, geht man halt auch mal schnell auf die Online-Seite und bestellt das online. Und dann sind wir wieder beim Thema, den Kunden überall abzuholen und dass er aber ein Gleichbleibendes, positives Einkaufserlebnis auch bei der Vedes bekommt.

[00:13:07.600] – André

Im Endeffekt ist es die Marke, mit der man verbinden will, egal auf welchem Kanal. Und dann hat man eine Präferenz und dann bestellt man da eben genauso, wie man gerne dann in den Laden geht.

[00:13:16.600] – Herr Dr. Märtz

Ja, wir haben auch mit der Marke Vedes ein Asset, wie es so schön heißt. Die Marke Vedes genießt einen hohen Bekanntheitsgrad. Aktuelle Studien belegen, dass über die Hälfte der Bundesbürgerinnen und Bundesbürger die Marke Vedes kennen. Jetzt gilt es natürlich, die Marke wieder aufzuladen, dass sie auch für die kommenden Generationen von Eltern attraktiv ist. Und da ist es eben so, wie die Kollegin sagt, dass man auf allen Kanälen präsent sein muss. Um überall, wo Spielware sozusagen nachgefragt wird, muss man auf die Vedes stoßen. Und das ist jetzt die große Herausforderung für die Zukunft, diesen Wandel hinzubekommen.

[00:13:59.350] – André

Ja, ich glaub auch da das Gleichgewicht zu schaffen. Das war wieder so meine Erfahrung aus unseren Projekten, weil wenn ich jetzt online eine Rolle spielen will, wenn ich den Wettbewerb eben durchstechen möchte, muss ich mich ja fast aufstellen wie ein Onlinehändler. Ich kann ja quasi als stationärer Laden, um zu erscheinen, muss ich mich quasi mit den Online-Pure-Playern in den Wettbewerb begeben und dafür muss ich natürlich eigentlich das gleiche Marketing machen, den gleichen Content produzieren wie die, was extrem aufwendig ist.

[00:14:22.660] – Herr Dr. Märtz

Aber schauen Sie uns, wenn ich es ergänzen darf. Wir haben zum Beispiel unsere Händler mit der digitalen Shop-Lösung ausgestattet. Sie können in jedem kleinen Laden mit 100 Quadratmetern Verkaufsfläche können sie das ganze Sortiment anbieten über diese Lösungen, wie im Internet eigentlich auch, weil kein Mensch kauft dort mehr eine Schaukel und schleppt die dann mit der U-Bahn heim.

[00:14:48.110] – André

Trampoline war es bei mir.

[00:14:49.560] – Herr Dr. Märtz

Trampoline. Das heißt aber trotzdem, sie können alles anbieten und die Vedes liefert es direkt an den Konsumenten im Auftrag des Händlers, wo sie das digital, die Bestellung ausgelöst haben. Und diese Dinge nehmen an Bedeutung zu.

[00:15:05.190] – Frau Graeber

Wenn man mal einen Blick auf den Spielwarenmarkt wirft und schaut sich mal die Pure-Player-Online-Bereich an – war jetzt ganz aktuell in der Presse myToys. Otto trennt sich oder stellt myToys ein. Das war ein Onliner und da merkt man, dass auch da das nicht das Geschäftsmodell ist, das zukunftsfähig ist. Man muss dazu sagen, myToys hatte 19 stationäre Läden. Die waren profitabel, die werden auch weiter betrieben, die sind übernommen worden von Toysino. Das ist die Familie Grömer, Spielwarehändlerfamilie, die dahinter steckt und die macht das in Kooperation mit der Vedes, weil wir das Dienstleistungsportfolio auch haben E-Commerce, Warenwirtschaft, Shopgestaltung. Und diese stationären Läden werden weiter betrieben.

[00:15:52.900] – André

Das ist fast schon Plug and Play, so wie ich das vorhin vernommen habe. Wenn ich einen Spielwarenladen eröffnen möchte, kommen sie zur Vedes und dann wird eigentlich alles, was ich macht ihr. Was muss dann der lokale Händler noch machen? Was sind seine Jobs dann nachher noch?

[00:16:05.330] – Frau Graeber

Das eine ist die Shopgestaltung. Er entscheidet ja selber, wie im Grunde sein Laden ausschauen soll. Und es gibt ja auch eine Regionalität. Also die Spielware ist auch nicht überall gleich. In Bayern, wo Berge sind und viel Schnee liegt, ist der Schlitten gefragter. Und wenn man jetzt Norden schaut, wo Strand ist, ist es das Sandspielzeug. Man hat da auch regionale Unterschiede. Man hat unterschiedliche Konsumenten vor Ort und auf die stellt man sich dann auch entsprechend ein.

[00:16:37.410] – Herr Dr. Märtz

Wie Sie gerade angesprochen haben, das Rundum-Sorglos-Paket bieten wir, aber natürlich muss der Unternehmer vor Ort wichtige Entscheidungen treffen. Das heißt, Personal führen, entsprechend auch diese Organisation vor Ort übernehmen. Alles andere kann eine starke Zentrale wie die Vedes abnehmen. Wir unterstützen mit Warenwirtschaftssystem, weil wir der festen Überzeugung sind, dass man heute über Kennzahlen ein Unternehmen steuern muss. Da bieten wir Warenwirtschaftssysteme, Cockpits, dass also auch Planungsüberlegungen angestellt werden können, aber die ganzen Themen von der Sortimentsgestaltung bis hin zur Warenwirtschaft, kann alles von der Vedes abgefordert werden.

[00:17:24.340] – André

Aber wenn ich es richtig verstehe, habt ihr auch einen reinen Onlinehandel, oder? Ich kann ja auch wahrscheinlich dann bei euch quasi so rechtlich direkt bestellen bei der Vedes hier in der Zentrale, oder?

[00:17:34.980] – Frau Graeber

Wir haben – Also das ist der Marktplatz, Vedes.com, den ich vorhin beschrieben hatte. Das ist kein zentraler Onlineshop. Wir beliefern nicht von der Vedes, sondern das sind wirklich unsere Händler, die dahinter stehen. Allerdings haben unsere Händler auch die Möglichkeit, den Großhandel zu nutzen, von dem aus wir Dropshipment anbieten und direkt den Endverbraucher beliefern. Und das machen wir auch für große andere Kunden. In deren Namen versenden wir vom Großhandel aus direkt an die Endverbraucher und decken so das zentrale Online-Geschäft ab.

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