Tipps für das B2B E-Mail-Marketing

[00:00:00.180] – Timo

Hallo und herzlich willkommen zur neuen Ausgabe von The Digital Shift der netzstrategen Podcast. Ich bin immer euer Host und freue mich sehr, dass heute meine liebe Kollegin Lisa zu Gast ist. Lisa, herzlich willkommen!

[00:00:11.970] – Lisa

Na schön, ich freue mich, heute hier sein zu dürfen und meinen ersten Podcast aufnehmen zu dürfen.

[00:00:17.070] – Timo

Premiere vor dem Mikro.

[00:00:18.570] – Lisa

Ja, voll.

[00:00:19.470] – Timo

Fühlt sich bis jetzt an nach. Nach zehn Sekunden.

[00:00:21.900] – Lisa

In zehn Sekunden ist noch alles gut. Okay, es ist noch ein bisschen ungewohnt, so ein Mikrofon vor dem Gesicht zu haben. Normalerweise bin ich immer diejenige, die halt die Kopfhörer drin hat und Podcasts hört. Aber es ist ja bekanntlich einmal, immer das erste Mal.

[00:00:35.100] – Timo

Sehr gut. Und dann, ja dann gucken wir doch, dass wir diese erste Podcastfolge mit dir heute mal gut über die Bühne bringen und vor allem auch ein bisschen Wissen teilen und uns dem Thema, deinem Steckenpferd E-Mail Marketing widmen. Genauer gesagt Wir konzentrieren uns heute auf das B2B Umfeld, auf Business to Business. Ich habe mal nachgeguckt, Thema E-Mail. Die erste E-Mail kam ja auch. Die erste deutsche E-Mail kam ja hier in Karlsruhe an 1984. Wie alt warst du da?

[00:00:59.850] – Lisa

Da war ich noch gar nicht auf der Welt.

[00:01:01.380] – Timo

Gut, ich war zwei Jahre alt, kann mich da auch nicht mehr dran ersinnen. Und ja, ich glaube die letzten. Mittlerweile sind es ja schon fast 40 Jahre, ist da einiges passiert in dem Bereich generell, was E-Mails angeht. Und wir widmen uns heute dem Thema B2B. So, wenn ich jetzt an E-Mail Marketing denke oder wenn ich mich auch so umhöre, dann kommt bei mir so automatisch dieser dieser andere Satz, diese Frage im Kopf haben hier die 90er angerufen. Ist E-Mail Marketing aus deiner Sicht nach wie vor wichtig? Wenn ja, warum?

[00:01:35.430] – Lisa

Ja, also E-Mail Marketing ist auf jeden Fall wichtig. Die 90er sind ja auch zurück, auch so fashiontechnisch. Und die Backstreet Boys sind ja auch wieder auf Tour. Also die 90er sind ja präsenter denn je. Von daher ist E-Mail Marketing auch nach wie vor wichtig und nicht in den 90er verloren gegangen. Warum ist es so wichtig? Ich habe da mich natürlich auch ein bisschen vorbereitet und ein bisschen recherchiert und einen ganz coolen Artikel gefunden, wo einfach drin stand, dass auch durch Corona E-Mail Marketing noch mal wichtiger geworden ist, weil wir ja nicht die Möglichkeit hatten, mit Kunden oder auch potenziellen Kunden tatsächlich ins Gespräch zu gehen und dann einfach auch E-Mail als Tool genutzt haben. Von daher ist es sogar noch wichtiger geworden als davor. Ja, weil man einfach die Kunden erreicht oder auch potenzielle Kunden und Kundinnen erreichen kann, mit denen in Kommunikation tritt, ohne anrufen zu müssen. Weil das kostet natürlich Zeit, wenn man jeden einzelnen anrufen muss. Man kann einfach eine E-Mail rausschicken, natürlich zielgruppengerecht und irgendwie gucken, dass man auch nicht so Gießkannenprinzip macht und Gießkannenprinzip spielt und irgendwie alles an alle schickt. Aber prinzipiell ist es ein super Tool, um möglichst schnell und einfach Leute zu erreichen.

[00:02:49.080] – Timo

Ja, dann gerade in Frage. Also eine Frage vorneweg was wir schon gesagt haben Dein Lieblingslied aus den 90er, 90s ist Calling. Das kannst du auch noch verraten an der Stelle.

[00:02:58.170] – Lisa

Ja, also das ist tatsächlich einer von den Backstreet Boys. Das ist mir so ein bisschen wieder ins Gedächtnis gekommen, weil ich gestern tatsächlich gesehen habe, dass die Backstreet Boys auch nach Mannheim kommen. Und mich juckt’s ein bisschen in den Fingern. Deswegen Backstreet Boys.

[00:03:13.500] – Timo

Gut, dann haben wir das auch geklärt. Lisa ist Backstreet Boys Fan. Gut, jetzt noch mal Abgrenzung vielleicht auch gerade für alle die, die zuhören, die in dem Umfeld oder gerade im Bereich E-Mail Marketing nicht so unterwegs sind. Also ich finde, diese Unterscheidung ist noch mal sehr wichtig, dass wir das am Anfang noch mal thematisieren. B2B, B2C, wo sind da die Hauptunterschiede gerade noch mal für dich oder generell das, was das ganze Setup angeht.

[00:03:36.630] – Lisa

Also B2C ist natürlich ein viel größerer Bereich, weil du ja einfach jeden Kunden oder jeden Menschen mit einer E-Mail Adresse relativ einfach anschreiben kannst. Das geht eigentlich los, dass du ja für jeden Onlineshop, für jede Plattform, für jedes Social Network brauchst du eine E-Mail Adresse und das ja erstmal als Privatkunde. Das heißt, da gibst du schon deine E-Mail Adresse her und hackst eigentlich meistens auch schon irgendwo was an, dass du halt Newsletter oder so bekommen darfst. Also bestellst du bei Amazon kriegst du halt täglich wahrscheinlich drei E-Mails mit Empfehlungen. Das heißt, du kriegst natürlich auch viel, viel mehr E-Mails, wohingegen du im B2B eher gezieltere E-Mails bekommst und weniger. Also man kann sagen, so von der Versandfrequenz war es letztes Jahr so, dass B2B halb so viele E-Mails verschickt hat wie B2C. Also so B2C kannst du so neun E-Mails pro Monat rechnen, die ein Kunde bekommt von einem Unternehmen oder von einer Marke und B2B so 4 bis 5, also fast halb so viel nur.

[00:04:39.060] – Timo

Ist denn, du hast vorhin auch erwähnt, das Thema in den letzten zwei Jahren hat sich ja auch noch mal gewandelt mit dem ganzen Thema: Wie kriege ich überhaupt einen Verteiler aufgebaut in der. Ist da im letzten Jahr noch irgendwas im E-Mail Marketing? Hat sich da was noch mal verändert? Wenn du meinst, das ist wichtiger geworden, gerade für ein B2B Unternehmen. Ich sag mal B2B ist ja auch von der Intension, von den Mailings her anders. Von der Kaufabsicht ist eine sehr, sehr emotional getrieben, sage ich jetzt mal B2C. Ich kaufe mir jetzt irgendwelche Produkte, Gewürze, andere Artikel und B2B geht es ja dann stark um Software, um Dienstleistungen, um Produkte, um technische, technische Infrastruktur. Was haben denn da aus deiner Sicht die letzten, was ist da die letzten zwei Jahre passiert? Haben haben da B2B Unternehmen sich arg umstellen müssen oder neue Strategien entwerfen müssen?

[00:05:27.530] – Lisa

Ja, auf jeden Fall. Wenn man mal überlegt, dass die ganzen Messen weggefallen sind, wo ja eigentlich die meisten Adressen somit eingesammelt werden über Vertriebsteams, die eben auf Messen unterwegs sind. Die sammeln die ganzen Adressen ein und hinterher speisen sie die in ihr Mail Tool ein und schreiben dann die ganzen Leads an. Das ist natürlich alles weggefallen. Da mussten sich die Unternehmen natürlich neue Strategien überlegen, wie man überhaupt an Adressen kommt. Das heißt, viele sind auch in den Webinar Bereich gegangen oder haben Veranstaltungen online gemacht und haben online Messen gemacht oder Vorträge gehalten. Und da musst du ja erst mal irgendwie auch an die Leute kommen. Das heißt, du musst dir überlegen, wo packe ich irgendwie eine Anmeldung rein, ein Newsletterformular, Kontaktformular. Das heißt, Sie mussten auf jeden Fall die Webseite ausbauen, gegebenenfalls Social Media Auftritte ausbauen, irgendwo anders, ja, kontaktformulare schalten über Anzeigen etc. Vielleicht eigene Landing Pages bauen. Also da war schon auch das Marketingteam dann in den einzelnen Unternehmen schon auch gefragt.

[00:06:35.300] – Timo

Ja, das denke ich eben auch. Ich glaube, dass das E-Mail Marketing an sich als Disziplin ist ja auch dann ein Gesamtteil der Online Marketing Strategie. Was, wenn gerade auf die Strategie mal zu sprechen kommen? Vielleicht. Was braucht es denn für eine gute B2B E-Mail Marketing Strategie? Was sind so die Grundpfeiler davon, die unersetzlich sind aus deiner Sicht?

[00:06:54.380] – Lisa

Also zunächst muss man tatsächlich mal wissen, wer die Zielgruppe ist. Wen will ich überhaupt anschreiben? Wer sind meine Kunden? Deswegen ist es meines Erachtens auf jeden Fall notwendig, Personas zu definieren, um sich wirklich mal damit auseinanderzusetzen und weniger schon daran zu denken: Welche E-Mail verschicke ich und welche Betreffzeile benutze ich? Sondern wirklich mal zu gucken Wer ist überhaupt diejenige Person, die nachher meine E-Mails auch öffnet? Da sollte ich schon relativ viel Zeit reinstecken, um mir dessen mal bewusst zu werden. Das kann ich dann natürlich auch auf die anderen Kanäle ausweiten und davon natürlich auch profitieren. Dann sollte ich mir auch ein Ziel stecken oder aufschreiben, was ich halt mit E-Mail Marketing erreichen möchte. Weil es gibt natürlich viele Ziele. Man kann zum einen sagen gut, ich möchte einfach nur meine Botschaft in die Welt tragen und vielleicht einfach nur, dass ich eben präsent bin bei den Kunden, E-Mails verschicken mit Artikeln, Presse, News etc., oder ich möchte Verkäufe generieren. Oder ich möchte zum Beispiel Anmeldungen zu Messen, Kongressen, Fortbildungen, Veranstaltungen, Webinaren generieren. Da muss ich mir natürlich auch überlegen, welches Unternehmensziele ich auch mit E-Mail Marketing verfolgen möchte oder welches Unternehmensziele E-Mail Marketing eben einzahlen soll. Das sind so die ersten Schritte, die ich immer empfehle, die ich auch in den Kundenworkshops, die ich gebe, immer empfehle oder auch immer mit den Kunden erstmal durchgehe und dann eben vom großen quasi ins Kleinere denken.

[00:08:27.380] – Timo

Okay, ich habe jetzt Zielgruppen definiert, ich habe Personas geschaffen. Was heißt das jetzt für meine E-Mail Marketingstrategie? Wenn wir das von der Customer Journey mal ausdenken? Also was muss ich da tun? Wie, wo lässt sich auch was automatisieren, zusammenführen? Kannst du das mal ein bisschen beschreiben, was da, was da hinten dran passieren muss?

[00:08:43.850] – Lisa

Ja, also was wir auch immer ganz gerne machen, ist, dass wir wirklich die Customer Journey einmal runterschreiben Wie bewegt sich der Kunde, Welche Touchpoints hat der Kunde? Wie kommt er erstmal auf meine Seite? Was soll er da tun und welche Schritte durchläuft er. Und an welchem Punkt der Customer Journey macht es auch Sinn, E-Mail quasi mit rein zu nehmen als Kanal. Also wir haben dann verschiedene Kanäle, also Webseite, Social Media, E-Mail und an dem Punkt, wo wir dann eben E-Mail reinschreiben und dann quasi ein Kreuzchen setzen bei E-Mail, da überlegen wir uns dann, welche Arten von E-Mail machen Sinn? Also es gibt ja nicht nur klassische Newsletter. E-Mail Marketing wird ja auch oft gleichgesetzt mit Newsletter Marketing.

[00:09:27.800] – Timo

Gutes Stichwort. Ich glaube vielleicht ja auch da. Vielleicht bringen wir da auch noch ein bisschen Licht ins Dunkel.

[00:09:31.790] – Lisa

Dass man immer so ein bisschen abgrenzen. Also Newsletter definiere ich immer als quasi Massenmails, die an den Großteil der Zielgruppe rausgehen, die natürlich auch personalisiert sein können, die aber immer ähnliche Inhalte haben.

[00:09:47.210] – Timo

Kurze Frage gleich zu Personalisierung Würdest du das auch im B2B Umfeld immer empfehlen? Immer ja, Immer ja. Okay.

[00:09:53.690] – Lisa

Also Personalisierung ja ist nicht mehr wegzudenken. Wenn man sich überlegt, man schreibt einfach auch eine Businessmail oder Wenn ich dir jetzt eine E-Mail schreibt, dann schreibe ich ja auch. Hallo Timo, da lasse ich ja zum Beispiel auch die Personalisierung nicht weg. Also bei Anrede fängt es für mich an und dann bricht man das halt runter auf die Inhalte. Und dann ist natürlich auch die Frage, wie groß ist meine Zielgruppe, wenn ich jetzt nur eine Audience habe von 100 Leuten, muss ich mir natürlich auch die Frage stellen Aufwand und Nutzen, wie steht es in Relation? Also da muss ich mir natürlich schon Gedanken machen, ob ich jetzt für jeden eine personalisierte E-Mail mit personalisierten Inhalten auch mache. Aber so was wie Anrede auf jeden Fall immer. Und das zählt für mich da definitiv rein.

[00:10:35.120] – Timo

Weil das wäre so eine Frage für mich gewesen, weil wir kriegen ja auch einige B2B Mails in unseren tagtäglichen Wahnsinn und da ist dann oftmals so die Info Adresse hinterlegt. Also macht es Sinn, da noch mal nachzuhaken, konkret und wirklich einen Ansprechpartner zu haben? Oder lohnt sich dieser Aufwand eigentlich gar nicht, weil vielleicht auch Ansprechpartner wechseln, je nachdem.

[00:10:55.820] – Lisa

Also ich finde es immer schön, wenn man Ansprechpartner hat, gerade im B2B Umfeld, wenn man ja tatsächlich auch was möchte von dem Gegenüber. Du willst ja im Endeffekt auch eine Antwort haben von demjenigen und schön ist es ja, wenn derjenige auch direkt auf die E-Mail antworten kann und direkt weiß, mit wem habe ich es da eigentlich zu tun, wenn wir jetzt quasi wieder von uns ausgehen? Wenn sich bei uns jetzt jemand quasi registriert oder ein Kontaktformular ausfüllt zum Thema E-Mail, dann bin da ich drin, also auch in der Antwortmail und dann kriegt derjenige auch von mir die Antwort. Und dann ist es ja einfach schön, dass man direkt weiß, mit wem man es zu tun hat und nicht so was Allgemeines. Kommt und vielleicht wechseln die Ansprechpartner dann auch fünfmal. Das sollte natürlich nicht der Fall sein. Da muss man natürlich sich im Unternehmen auch so ein bisschen strukturieren. Und wenn man vielleicht am Anfang noch nicht genau weiß, wohin man jemanden schickt, zu welchem Ansprechpartner, ist es vielleicht auch schön, einfach jemanden zu nehmen, der vielleicht erstmal so die Infostelle ist. Quasi so ein ganz allgemeines Gesicht.

[00:11:59.020] – Timo

Das kommt mir so bekannt vor, irgendwie an der Stelle. Irgendwie schlägt da bei mir auch so manches Laufen. Ich glaube, ich muss da mal mit diversen Leuten noch mal sprechen. Aber ich glaube, das ist genau der Punkt, den du da erwähnt. Ich denke jetzt an B2B Mails, die auch ich kriege. Sei es von den Tools, wo oftmals einfach Personen hintendran stehen. Das ist jetzt Lisa von XY oder Michael von, von dem Unternehmen. Also das macht es da auch persönlich. Das heißt an der Stelle ist definitiv personalisieren wo es geht.

[00:12:27.010] – Lisa

Ja, unterstützt auch definitiv die Kundenbindung und das ist ja auch das, was man, was man auch möchte. Also man möchte ja nicht da irgendwie einmal Kontakt haben und nie wieder. Das ist ja so ein bisschen, ich habe mal so eine Präsentation gemacht, ich glaube, da habe ich es auch so ein bisschen mit Dating verglichen. Also E-Mail Marketing, Leadgenerierung ist so ein bisschen wie beim Daten. Man muss sich ein bisschen nice präsentieren, dass irgendwie das Gegenüber auch Interesse hat und dann willst du natürlich eine Beziehung aufbauen. Im Endeffekt ist eine Kundenbeziehung, die du pflegst, Beziehung. Das ist wie in Freundschaften, in Paarbeziehungen. Es ist irgendwie immer das Gleiche. Du musst was reinstecken, du musst da was dafür tun, dass die Beziehung auch erhalten bleibt. Und das ist im B2B Umfeld genauso wie im Privatleben auch, nur vielleicht ein bisschen anders.

[00:13:12.730] – Timo

Aber ein schöner Vergleich. Auf jeden Fall an der Stelle. Wie, was würdest du denn empfehlen, gerade dieses Thema Aufmerksamkeit oder wie falle ich denn auch gerade auch im B2B Umfeld auf? Gut, wahrscheinlich gibt es da auch noch ein bisschen Branchenunterschiede. Je nachdem bin ich jetzt hier als Softwareanbieter unterwegs, bin ich in der Produktion in der Industrie tätig. Aber wie, welche Tipps hast du, um mit guten B2B Mailings aufzufallen, Aufmerksamkeit zu generieren? Was jetzt mal das Visuelle und das Inhaltliche angeht. Das wäre so die eine Frage. Weißt du was, wir gehen auf die Frage erst mal ein, dann stelle ich die nächste. So machen wir das.

[00:13:45.910] – Lisa

Ja, also auf jeden Fall sollte ich einen Mehrwert bieten. Wenn ich jetzt eine Software verkaufe und irgendwie zum zehnten Mal die gleiche E-Mail raus schicke, dann ist es zwar schön, dass ich E-Mail Marketing mache, weil ich vielleicht immer wieder ins Gedächtnis gerufen werde: Hey, ich habe das und das Produkt im Angebot. Letztendlich bietet mir das aber erstmal keinen Mehrwert. Das heißt, ich muss mir mal überlegen, was kann ich denn vielleicht noch anbieten? Habe ich vielleicht irgendwas, was ich noch kann? Gibt es vielleicht ein Handbuch? Gibt es ein Webinar? Gibt’s ein Seminar? Gibt es eine Runde oder gibt es irgendwelche coolen Blogbeiträge? Und dann kann ich mir mal überlegen, wie ich da einen coolen Mehrwert schaffe. Das ist schon mal so das Inhaltliche, dass ich mir da wirklich überlege, ja, wo hat mein Kunde was davon oder wo hat mein Empfänger auch was davon? Das ist so ein bisschen, wie wenn ich jetzt Gewürze verkaufe und nur reinschreibe. So, hey, ich habe ein cooles neues Pommesgewürz. Schön, habe ich hingenommen. Wenn ich jetzt aber noch ein Rezept reinpacke, dann habe ich auch direkten Mehrwert und das ist wieder cool.

[00:14:53.440] – Timo

Genauso im Marketing ist im Endeffekt dann auch mal der Vertriebskanal in Anführungsstrichen. Muss halt auch dementsprechend gutes Content Marketing machen. Genau.

[00:15:01.180] – Lisa

Also es geht alles so ein bisschen Hand in Hand. Ja, ja und visuell. Es ist natürlich auch immer eine Geschichte, mit welcher Zielgruppe. Also da sind wieder quasi der Sprung zu den Personas. Wenn ich jetzt eine sehr seriöse Zielgruppe habe, die zum Beispiel auch mit der Anrede nicht geduzt werden will und sehr konservativ unterwegs ist, dann ist es vielleicht nicht so schlau, mit glitzernden Einhörnern durch die E-Mails zu hüpfen.

[00:15:27.820] – Timo

Dann Emojis und GIFs dann eher nicht.

[00:15:30.700] – Lisa

Das würde ich dann tatsächlich eher vielleicht mal an Weihnachten so als Witz machen, aber damit wäre ich dann doch eher so ein bisschen sparsam unterwegs. Wenn ich jetzt aber mich vielleicht eher im Startupumfeld bewege und eher eine jüngere Zielgruppe habe, die da vielleicht auch offen dafür sind, dann kann man auch durchaus, ich nenne es jetzt mal in Anführungsstrichen spießige Produkte, ein bisschen charmanter darstellen, indem man halt einfach die E-Mails ein bisschen bunter und ein bisschen lustiger gestaltet. Das ist auf jeden Fall nicht verboten. Also nur weil das B2B heißt, heißt es nicht, dass das immer ein Fließtext mit einem Button sein muss und dann bleibt die E-Mail so, sondern man kann sich da schon auch ein bisschen kreativ ausleben. Also GIFs, auf jeden Fall ist cool.

[00:16:12.580] – Timo

Und da bieten die Tools ja mittlerweile auch echt viele Möglichkeiten, um quasi wirklich per Drag and Drop.

[00:16:18.250] – Lisa

Also wir arbeiten ja ganz viel mit Mailchimp und Mailchimp hat da auf jeden Fall coole Möglichkeiten, die E-Mails relativ einfach individuell zu gestalten. Mit Videos, mit GIFs, mit Bildchen, Emojis sowohl im Inhalt als auch in der Betreffzeile. Also da sind der Fantasie auch keine Grenzen gesetzt. Da muss man halt nur ausprobieren. Und das ist auch im E-Mail Marketing immer so ein bisschen das A und O testen und ausprobieren, weil es gibt auch nicht das eine Erfolgsrezept.

[00:16:47.760] – Timo

Okay, das klingt nach Arbeit, das ist es wahrscheinlich auch. Klingt auch nach sehr viel händische Arbeit. Auf der einen Seite finde ich. Was ist aus deiner Sicht in Richtung Automatisierung? Also wo? Da gibt es ja auch verschiedene Arten von von, sie machen eine Willkommensnachricht oder gewisse Triggermails, die ich nicht einsetze. Vielleicht kannst du da gleich noch mal drauf eingehen. Wo sind Automatisierung notwendig und sinnvoll, um das sozusagen dem, dem, dem Team, dem oder der Person, die sich um das E-Mail Marketing kümmert, abzunehmen?

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