Es knirscht gewaltig im Google-Universum

Diese Ausgabe erschien ursprünglich im September 2024 im Digital Impact Newsletter.

Früher nannte ich mich mal „Google-Stratege” und ja, ich war wirklich stolz auf das, was wir mit den verschiedenen Google-Tools alles „zaubern” konnten. Seit rund 20 Jahren mache ich bereits Google Ads, aber auch in vielen anderen Google-Tools wie Analytics, der Search Console usw. fühlte ich mich zu Hause. Manche bezeichneten mich auch mal als Google-Fanboy, aber so weit würde ich nicht gehen. Es war eher eine Art Symbiose. Mit den verschiedenen Google-Tools konnten wir viele Kunden digital wirklich weiterbringen und das hat allen Beteiligten einfach Spaß gemacht.

In den letzten Monaten hat meine Beziehung zu Google ganz schön gelitten. Bei Google ist ordentlich Sand im Getriebe und in diesem Newsletter möchte ich gerne näher beschreiben, wo es überall hakt und ruckelt. Am Ende läuft es darauf hinaus, dass Google nicht mehr die Performance liefert, die in der Vergangenheit mal selbstverständlich war. Und dass man vielen Zahlen nicht mehr so einfach trauen kann. Das ist schwierig in einem Umfeld, das vor allem von und mit Zahlen lebt und seinen Erfolg darauf gründet.

Google ist nicht mehr automatisch die erste Wahl

Ein grundsätzliches Problem, das Google hat, ist der Rückgang der Suchvolumina an sich. Die Menschen suchen einfach weniger bei Google und nutzen andere Suchmaschinen. YouTube, Amazon, Temu, ChatGPT, HRS… es gibt inzwischen so viele Spezialisten, dass Google nicht mehr automatisch die erste Wahl ist. Das bringt Googles Geschäftsmodell gehörig ins Wanken, aber anstatt an der Qualität zu arbeiten, wird versucht, aus den Werbekunden maximale Budgets herauszuholen. Das war so lange okay, solange auch die Performance stimmte.

Google Ads

Doch hier gibt es in diesem Jahr viele Probleme. Die sichere Bank „Conversions” gerät ins Wanken, weil Abschlüsse wie Ladenbesuche plötzlich nicht mehr in gewohnter Weise erfasst werden, Ereignisse den falschen Kanälen zugeordnet und/oder verspätet übertragen werden usw. Hat sich Google früher ziemlich genau an einen Ziel-ROAS (Return On Ad Spend) gehalten, werden die Budgets heute z.B. bei den PMAX-Kampagnen wild zwischen den Plattformen verschoben, weil all diese Probleme natürlich auch dem Algorithmus das Leben und Lernen schwer machen. Wir müssen Google ständig auf die Finger schauen und, nachdem es gerade in den neueren Kampagnentypen immer weniger Statistiken gibt, die Rohdaten selbst aus den APIs ziehen und eigenständig auswerten. Vorbei sind die Zeiten, in denen ich Google Ads fast blind vertrauen und bewährte Konzepte einfach anwenden konnte.

Bei E-Commerce-Kunden kommt es dieses Jahr immer wieder vor, dass sogenannte „Promotions”, also schon bei Google Shopping angezeigte Rabattaktionen, einfach nicht geprüft und freigegeben werden. Die Prüfung passiert immer noch nur halb-automatisch, weil die Rabattversprechen natürlich auch tatsächlich eingelöst werden müssen und das im Zweifel ein Mensch kontrolliert. Jahrelang lief das ohne jegliche Probleme. Heute muss ich das laufend überwachen und im Zweifel manuell dem Support schreiben, um eine schnelle Überprüfung zu beantragen. Geht eine Promotion nicht live, kann das bei Kunden zu erheblichen Umsatzeinbußen führen.

Google Analytics 4

Mit der Einführung von GA4 ging es los. Google hat uns hier ohne Not ein unreifes Produkt vor den Latz geknallt und wir alle mussten lernen, damit umzugehen. Nicht nur, dass die Logik hinter GA4 völlig anders ist als beim alten Universal Analytics (das kann man lernen und sich darauf einstellen), es begannen auch die Probleme, die bis heute anhalten. So kommt es beispielsweise immer wieder zu Problemen bei der Datenerfassung an sich und bei der Channelgruppierung. Plötzlich vervielfacht sich der Direct Traffic und der organische Traffic geht in den Keller? In Summe bleibt der Traffic aber gleich? Plötzlich liefert Analytics zum organischen Traffic völlig andere Zahlen als die Search Console? Gleiches Spiel bei den Google Ads: viel mehr Klicks in Google Ads als in Analytics?

Solche Fälle erleben wir im Augenblick tagtäglich. Und nein, wir können sie nicht nur durch Tracking-Fehler oder schlecht konfigurierte Cookie-Consent-Tools erklären. Es hakt bei Google intern. Offiziell kommuniziert Google wenig dazu, aber wir erkennen ein Muster bei vielen unserer Kunden und das kann weder ein Zufall sein noch Einzelfälle.

Google Search und SEO

Google war schon immer bemüht, User:innen hilfreiche Suchergebnisse zu liefern, oft auch mit Webseiten, die sie erwarten. Denn User:innen, die mit den Ergebnissen (und Anzeigen) zufrieden sind, kommen wieder, klicken, bringen Geld. Daher war es schon immer ein Katz-und-Maus-Spiel zwischen Google und den SEOs, die versuchen, Google auszutricksen. Durch die neuen Möglichkeiten von KI-Tools wurde dieses Spiel aber auf ein neues Niveau gehoben. Es wird für Google immer wichtiger, aber auch immer schwieriger, nicht hilfreiche Inhalte von den Suchergebnissen fernzuhalten. Wir sprechen hier von „AI Shitification”.

Die Methoden, die Google bis jetzt einsetzt, scheinen noch nicht den gewünschten Erfolg zu haben. Google sagt selbst, dass nicht alle ihre Ranking-Systeme immer fehlerfrei funktionieren. Gerade mit dem Helpful Content Update im September 2023 hat Google vielen Webseitenbetreibern, die gute und hilfreiche Inhalte erstellen, viel Sichtbarkeit genommen und zum Teil sogar in den Ruin getrieben. Google hat auf die Schreie aus der SEO-Branche reagiert und mit dem letzten Core Update vom August 2024 Verbesserungen an den Ranking-Systemen vorgenommen.

Als Webseitenbetreiber bleibt uns nur die Möglichkeit abzuwarten, jederzeit ein wachsames Auge auf die Search Console zu richten und weiterhin hochwertige Inhalte zu produzieren, die unsere Zielgruppen brauchen und erwarten. Wollen wir hoffen, dass Google sie auch als solche erkennt.