KI für Unternehmenskommunikation

Sarah

Ein herzliches Willkommen zu dieser Folge unseres Digital Impact Podcasts. Ich bin Sarah Stock, Marketing-Strategin bei den netzstrategen und ich hoste diese Folge. Es geht um die Herausforderung, mit KI Inhalte zu produzieren, die wirklich nach der Marke und deren Guidelines klingen. Wir sprechen über wichtige Tipps, Herausforderungen und ein Tool, das dabei helfen kann, diese Tipps auch umzusetzen. Die Folge wurde am 6. März 2025 aufgenommen. Alles Wichtige, worüber wir gesprochen haben, ist in den Shownotes verlinkt. Nun starten wir mit unseren Gästen Christina und Sinah, die sich kurz vorstellen.

Christina (00:00)

Ja, hallo, ich bin Christina. Ich bin jetzt seit acht Jahren bei den netzstrategen im Digital Business Team und ursprünglich komme ich aus dem Tageszeitungsverlag. Da habe ich auch die netzstrategen kennengelernt, hatte also da schon viel mit Inhalten zu tun. Ich habe da den Onlinebereich geleitet, wir hatten die Online-Redaktion bei uns mit dabei, auch die Vermarktung. Aber so Kernstück war schon die Online-Redaktion, Inhalte generieren für die Plattform. Und dann bin ich eben vor acht Jahren zu den netzstrategen gekommen und habe dort am Anfang, die ersten 3, 4 Jahre fast ausschließlich Tageszeitungsverlage betreut, auch in der Redaktion … ganz viel, mir Gedanken gemacht, welchen Content man für welche Zielgruppe entwickelt. In den letzten Jahren ist dann auch der B2B-Bereich dazugekommen und seit zwei Jahren ganz intensiv auch KI, Contentproduktion mit KI, aber auch alle Themen sonst, die was mit KI zu tun haben, aber ich habe in letzten Jahren auch viele Schulungen gegeben für Redaktionen, zum Beispiel, wie die KI am besten einsetzen können.

Sinah (00:55)

Mein Name ist Sinah, ich bin seit über vier Jahren jetzt bei den netzstrategen und auch vor zwei Jahren dann in unserer netzstrategen-Brand-Family in unsere Tochter- auch Schwesterfirma, wie wir so schön sagen, Content Carl: rübergegangen und beschäftige mich eigentlich schon immer liebend gern mit Content, komme auch aus der Linguistik, habe das studiert, bin da in die Tiefen unserer Sprache eingetaucht und habe dann ganz viel Erfahrung gesammelt im beruflichen Kontext eben in der Unternehmenskommunikation. Auch angefangen mit einer klassischen Pressestelle, wo einfach sehr viele Inhalte generiert worden sind, hin, das weiterentwickelt in eine Online-Kommunikation, Online-PR mit Marketing. Hier halt auch den Fokus zu legen, eben die Inhalte gezielt zusammenzubringen, Zielgruppenspezifisch zu kommunizieren und vor allem auch alles performance- und datengetrieben, KPIs definieren.

was ja ganz wichtig ist, eben auch den qualitativen und zielgerichteten Content zu erstellen und nicht eben nur die Flut. Und genau, da bin ich zu den netzstrategen gekommen und betreue seither auch ganz viele Kunden in dem Bereich. Wir machen ganz viel im Bereich Corporate Communications, Brand Communication, erstellen Corporate Guidelines, die dann eben die Basis sind für die ganzen Inhalte, die an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen stattfinden oder auch erstellt werden. Und genau, bin deshalb heute auch hier dabei und freue mich auf unsere Folge, wo wir auch nochmal gucken, wie sich das alles ein bisschen verändert hat jetzt durch das Aufkommen von KI.

Sarah (02:28)

Sinah, du bist schon ins Thema direkt eingetaucht. Vielen Dank. Du hast das ganze Flut genannt. Darüber möchten wir heute sprechen, nämlich über die Contentflut, die man gerade sehen kann auf LinkedIn, in Newslettern etc. Durch die vielen KI-Tools, die gerade aus dem Boden sprießen, können mehr Menschen, mehr Unternehmen mehr Content kreieren und den auch posten. Ich selbst beobachte da eine durchwachsende Landschaft, möchte deswegen gerne nochmal heute mit euch darüber sprechen und einen Schritt zurückgehen auf die Metaebene. Was ist denn wichtig für Unternehmenskommunikation? Worauf muss man achten? Vielleicht auch was bei Kundenprojekten gemacht wird, wenn wir starten mit Unternehmen oder auch wenn es schon eine Guideline gibt und die vielleicht auf den neuesten Stand gebracht werden muss. Da fände ich super, wenn ihr uns mal einen Blick geben würdet, was man als Unternehmen machen kann, worauf man achten muss und was gerade so der Stand auch ist mit KI-Tools, die man verwenden kann.

Sinah (03:28)

Genau, also ich kann gern mal anfangen, weil du sagst, worauf kommt es an und was kann man tun. Ich glaube, das kann man in zwei Worten zusammenfassen und zwar Konsistenz und Präzision. Und das ist etwas, was wirklich nicht mehr so einfach ist, weil, wie du gerade schon gesagt hast, die Contentflut nimmt zu. Es ist ja auch wirklich nachgewiesen durch Studien, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne nachweislich sinkt. Also wir konsumieren immer mehr. Wir scrollen über unsere Screens, es poppt Content auf und es ist wichtig, dass man hierbei noch heraussticht bzw. die Zielgruppen erreicht und nicht einfach untergeht, indem man konsistent kommuniziert, das heißt Wiedererkennungswert, Vertrauen schafft, aber auch präzise Botschaften vermittelt. Weil was wir ganz oft sehen und erleben, ist, dass jetzt eben durch KI quasi jeder zum Autor wird. Also jeder kann prompten, jeder kann Inhalte erstellen und dabei eine konsistente Markenkommunikation aufrechtzuerhalten oder auch Botschaften zu vermitteln und vor allem auch qualitative Inhalte zu generieren, das wird halt konsistent immer weniger, konsequent in dem Fall, immer weniger. Und von daher ist das wirklich was, wo man gute Grundlagen schaffen kann mit Hilfe von KI, damit da auch eine Einheitlichkeit reingebracht wird.

Christina (04:50)

Jeder kann prompten, aber es kann halt nicht jeder gut prompten. Das ist glaube ich das Problem. Auch wenn wir immer sagen, die Flut, die durch KI passiert, die passiert natürlich nicht durch KI, sondern durch Menschen, die die KI irgendwie nicht gut genug bedienen oder die da – Also manche, die meisten glaube ich bedienen die einfach aus Unwissenheit nicht richtig und produzieren damit keinen guten Content. Und dann gibt es natürlich auch noch Ausnahmen, die ganz bewusst zum Beispiel Fake News oder so damit auch produzieren. Aber ich glaube wirklich, das Gros kommt von den Leuten, die nicht mit genug Sorgfalt oder Liebe und auch Kenntnissen die KI bedienen. Das, glaube müsste man noch mal rausstellen, dass die KI nicht die Böse in dem Spiel ist, sondern die macht halt nur das, was der Mensch ihr gesagt hat.

Sinah (05:35)

Absolut richtig, gutes Phänomen, was du gerade beschreibst, was mir selber auch immer wieder passiert im Sprachgebrauch, sagt man, die KI flut und die KI flutet, aber du hast natürlich vollkommen recht, wir sind es. Aber jeder hat jetzt den Zugang, dass es die KI gibt, so eine Art Tool an die Hand, damit eben jeder plötzlich überall kommunizieren kann und zwar super einfach. Und diese Einstiegshürde wird oft genommen, quasi auch Beiträge zu erstellen, Artikel zu erstellen. Das vereinfacht das und ich glaube, du warst es sogar, Christina, die mal so schön gesagt hat, “shit in, shit out”. Also beim Prompten kommt es auch eben drauf an, was man eingibt, je besser oder qualitativer kann halt auch eben der Output werden.

Christina (06:17)

Und das Gemeine daran ist, dass jeder Content, von der KI erstmal ganz okay klingt. ein Content-Piece, das erstellt wird von der KI, ist ja erstmal so, dass man denkt, das kann man schon so nehmen. Nur eben in der Vervielfältigung, wenn man das 100.000-fach pro Tag liest, dann gibt es bestimmte Muster, die sich wiederholen und die dazu führen, dass man eben gelangweilt ist, dass die Aufmerksamkeit sinkt, weil man eh denkt, man weiß schon, was kommt und so. Und diese Präzision gerade ausgerechnet auf die Marke fehlt halt. Aber wenn jemand nicht so oft das tätigt und einfach nur so ein kleines Rädchen im gesamten Content-Kosmos ist, dann denkt er ja, wieso der Content war jetzt völlig okay, nur dass der eben eine Million Mal so produziert wurde und uns irgendwie betäubt, das hat man vielleicht als Einzelner nicht so auf dem Schirm.

Sinah (07:11)

Und da haben wir jetzt auch, Sarah, um nochmal deine Frage von vorhin aufzugreifen, was für Use Cases wir haben oder was für Erfahrungen wir gesammelt haben mit Kunden. Wir haben das, wie gesagt, ganz oft erlebt oder auch, dass Brands verwässert sind, weil eben plötzlich an fünf unterschiedlichen Stellen im Unternehmen Content produziert wird, der veröffentlicht wird auf unterschiedlichen Kanälen. Wir haben zum Beispiel Personen, die Content produzieren für Social Media, die haben eine andere Tonalität plötzlich, weil die anders prompten, weil da andere Sachen rauskommen, ohne Leitplanken für die Marke. Gleichzeitig haben wir aber z.B. einen Vertrieb, die dann plötzlich Texte prompten für eine Landingpage, die dann so weit auseinander trifften, dass man am Schluss nicht mehr merkt, dass es eigentlich ein Absender ist in der Marke. Und von daher haben wir sehr, sehr gute Erfahrungen darin gemacht, eine gemeinsame Basis zu schaffen, eine Brandkommunikation, die eben auf Corporate Guidelines fußt, auf Communication Guidelines, die runtergebrochen werden und dann transferiert sozusagen dieser Wissenstransfer in strukturierte Aufbereitung in Prompts stattfindet, um dann zum Beispiel mit Custom GPTs zu arbeiten. Da gibt es dann natürlich unterschiedliche Arten, wie man die aufsetzen kann, ob man wirklich über bestimmte einzelne Anwendungsfälle geht, wie zum Beispiel, ich brauche einen einzelnen Custom GPT für LinkedIn oder Newsletter oder eben auch das für ein ganzes Team zur Verfügung stellt, die jetzt zum Beispiel PR macht. Also das ist immer sehr individuell und kann total, ich sage jetzt mal auf unterschiedlichen Leveln ausgebaut werden, je nachdem wie auch der Nutzungsgrad ist. Was wir auf jeden Fall feststellen, ist, dass die Qualität da wahnsinnig hoch ist. Also wir kriegen da wirklich sehr, sehr gute Beiträge raus. Die KI lernt und verbessert stetig, bzw. auch dieses Ping-Pong mit den Mitarbeitenden führt halt dazu, dass da am Schluss Beiträge rauskommen, die sich halt abheben von der Masse.

Christina (09:06)

Ich hack nochmal kurz an dem Eingang ein, was du gerade gesagt hast, nämlich dass jetzt durch KI, jemand benutzt KI im Social Media Team und anderen Vertriebsteam und dann prompten die anders und es gibt unterschiedliche Ergebnisse. Das hatten wir natürlich früher auch schon, weil Leute einfach unterschiedlich schreiben. Also manche haben mehr Sprachgefühl, andere weniger. Leute im Social Media Team sind oft näher an der Sprache als Leute aus dem Sales Team oder die vielleicht in mehr technischen Bereichen drin sind. Das kommt einfach so mit der Persönlichkeit mit. Deswegen war es immer schon eine gute Idee, so was wie Corporate Guidelines zu haben und zu sagen, wir wollen in folgender Tonalität sprechen. Also das Einfachste ist ja duzen oder siezen. Das sind ja so Sachen, die dann relativ schnell mal festgelegt werden. Und da ist es ja auch einfach, sich dran zu halten. Aber wollen wir nahbar sein? Was bedeutet denn nahbar sein? Auf Augenhöhe, wenig Fremdworte, keine Ahnung. Solche Themen werden ja auch in Corporate Guidelines mit festgelegt. Und das war immer schon eine gute Idee, das zu tun, weil Leute einfach unterschiedlich schreiben. Vielleicht jetzt noch mal, das zu pointieren, durch KI produzieren wir einfach so viel mehr. Und im Zweifel fühlt sich jetzt auch jemand gemüßigt, der, ich weiß nicht, vor drei, vier, fünf Jahren noch gesagt hätte, ich fühle mich nicht so wohl mit dem Schreiben. Ich gebe das mal an die PR-Abteilung, ich gebe das mal an Leute, die die Content in ihrer Beschreibung stehen haben und die sich jetzt denken, nee, mit KI kann ich das doch selber. Und dadurch kommt so eine neue Masse an unterschiedlichen Texten zusammen. Vielleicht, um das noch mal klarzumachen, jetzt Coporate-Guidelines oder das festzulegen, ist nicht nur eine KI-Erscheinung, sondern wie mit so viel mit Digitalisierung und KI, alles was vorher schon schlecht lief, wird jetzt durch einen Katalysator gejagt und ist dann doppelt schlecht oder zehnfach schlecht. Daher kommt es.

Sinah (10:50)

Ja genau, die Dringlichkeit Corporate Guidelines aufzusetzen nimmt jetzt noch mal zu. Das trifft, glaube ich, ganz gut.

Christina (10:56)

Ja. Das hat ein CustomGPT, so wie du es gerade gesagt hast. Ich finde auch, dass die Ergebnisse erstaunlich sind. Wir machen das ja für Unternehmen, aber man kann das auch selber mal ausprobieren im Kleinen, wenn man zum Beispiel bei LinkedIn aktiv ist oder irgendeinem anderen Kanal und sich dafür mal ein CustomGPT aufbaut. Das war zum Beispiel mein erster Einstieg. Ist jetzt auch schon relativ lange her. Das war, glaube ich, der erste CustomGPT, den ich selber aufgebaut habe, als das neu kam. Ist jetzt anderthalb Jahre her oder so vielleicht. Und da habe ich einfach mal meine LinkedIn-Post reingegeben, habe gesagt, wie ich kommunizieren will. Und jetzt brauche ich eben nur noch bestimmte Schlagworte reingeben und das Ding produziert relativ nah an meinem Sprachgefühl, habe ich jedenfalls das Gefühl, als nicht Linguistin, dass das schon ganz okay mein Stil wieder trifft. da kann man auf jeden Fall sehr gute Ergebnisse erzielen, was halt so bisschen nervt, ist, dass man es von dort aus wenig weiter bearbeiten kann. Also man hat halt dann einen fertigen Text, einen fertigen LinkedIn-Post und dann, wenn man dann was ändern will, dann muss man es wahrscheinlich nicht rauskopieren in ein Word-Dokument oder direkt in LinkedIn und dann nochmal selber dran rumfallen. Das ist halt bei den GPT’s so bisschen nervig.

Sarah (12:02)

Ich darf ja seit zwei Jahren Prompt Writing Kurse geben, wo wir genau damit in Berührung kommen, sag ich mal. Bei meinen Kursen mache ich es immer so, dass alle Teilnehmer:innen an eigenen Projekten arbeiten sollen, diese mal ausprobieren sollten, die sie sowieso machen müssen oder möchten. Und da merke ich genau dieses Phänomen. Also jemand, der sowieso Texte schreibt, geht mit einem Text, der erstellt wurde, ganz andersr um, weil die Person dann schon weiß, ja, der Text muss bis ins Detail stimmen und alle Fakten müssen stimmen. Aber wenn jemand, ich sag mal Fachfremdes oder aus einem anderen Team sagt, ich würde auch einfach gerne mal das ausprobieren und schreiben, die Person ist viel schneller zufrieden mit dem Ergebnis, das rausgekommen ist. Deswegen ist es wichtig einfach mit dem Bewusstsein dran zu gehen. Jeder einzelne Satz muss quasi noch mal gelesen werden und geprüft werden, der da rauskommt. Egal wie gut man denkt, dass die KI funktioniert, weil die KI ihr Wissen und die Regeln für einzelne Texte aus so einer breiten Masse von generischen Regeln erstellt hat. Die kennt mich selbst gar nicht. Ich gebe da gerne immer die Aufgabe, dass man einen Profiltext über sich selbst schreiben soll. Also ein paar Stichpunkte zum Beruf und zum Werdegang reingeben und dann sagen, schreibt mal einen Profiltext über mich. Und bisher hat sich das immer für die Leute komisch angefühlt, weil bei mir auch, ich bin dann plötzlich die allerbeste in dem und dem, in Karlsruhe. So würde ich nie über mich selbst schreiben und sprechen. Es fühlt sich unangenehm und komisch an. Das ist ein super Beispiel für – Eigentlich ist es dann schon richtig, weil die Punkte, die ich eingegeben habe, die wurden verwendet für einen Text über mich. Aber ich sehe dann, nee, das würde ich so nie schreiben. Das ist kein gutes Ergebnis, mit dem ich mich repräsentieren möchte. Das ist auch die Herausforderung, die man mit KI hat, wenn man Content erstellt.

Christina (13:56)

Als Einordnung, woher das kommt. Ich kann es nicht ganz genau sagen, aber ich habe auch mal versucht, paar Texte und Studien dazu zu finden. Also die Muttersprache, wenn man so will, der KI ist in der Regel amerikanisches Englisch. Da ist die am meisten zu Hause. Das sieht man zum Beispiel daran, wenn man einer KI eine wirklich komplexe Aufgabe gibt und die antwortet auf einmal in Englisch. Das gibt es manchmal, wenn man eben sehr komplexe Fragestellungen hat. Dann weiß man, jetzt ist sie sozusagen in ihre Muttersprache gegangen. Das ist natürlich ein sehr menschliches Bild, aber so kann man es sich schon vorstellen, dass wenn man eben doch fluide in Fremdsprachen ist und denkt, nee, da bin ich schon ganz gut, aber es gibt eben manche Sachen, wo man sagt, nee, das muss ich jetzt mal in meiner eigenen Sprache wiedergeben. Das ist jetzt mal – weil auf menschlichen Sprachen, natürlich Programmiersprachen ist noch was anderes, aber bei menschlichen Sprachen ist das für die KI das Englische. Und das Englische tendiert auf jeden Fall deutlich mehr zu Adjektiven, die im Deutschen als Übertreibung gelten. Also so awesome, great und so weiter. Wenn du das ins Deutsche übersetzt und dann auf ein Produkt oder eine Person, dann ist man immer gleich so, na, das ist aber ganz schön dicke. Das ist eine Eins-zu-eins-Übersetzung. Und im Englischen hört sich das super an. Also ich mein, klar, wenn man jetzt nicht Muttersprachler ist, klingt das, also klingt in anderen Sprachen eh viel schneller gut als die eigene, weil man eben diese Nuancen nicht so rauskriegt. Aber im Englischen ist, wenn man jetzt über eine Person eine Charakterbeschreibung gemacht, eben so awesome, great und so weiter verwendet, dann ist das jetzt nicht ungewöhnlich oder fühlt sich nicht irgendwie als überheblich an. Und das kommt eben durch die Übersetzung, also vielleicht nur mal so zum Hintergrund, warum manche Sachen so übertrieben wirken. Das kommt eben vor allem aus dem englischen, aus dem amerikanischen Englischen muss man sagen.

Sinah (15:37)

Ja, und das ist auch ganz spannend zu beobachten, Christina, da auch noch anzuknüpfen, dass das nicht nur die Verwendung von Adjektiven und Beschreibungen ist, sondern ganz oft auch passiert, dass die grammatikalische Grundstruktur vom Englischen in dem Satzbau unterliegt. Es ist mir schon ganz oft aufgefallen, dass Sätze gebildet werden mit vielen Modalverben oder ebenso Beschreibungen wie, ich habe mein Fahrrad gefahren so auf die Art, das ist jetzt ein übertriebenes Beispiel, aber da sieht man dann sofort, okay, es passiert noch nicht auf der deutschen Ebene oder in dem konkreten Beispiel, ist mir oft in Fachtexten tatsächlich aufgefallen. Gerade im medizinischen Kontext, weil wir auch hier für Pharmaunternehmen machen, wenn man da auch mit Basis von den European Health Claims und so weiter arbeitet, werden die ganz oft für uns verquast übersetzt. Man liest sich das durch und merkt sofort, da ist was falsch. Und meistens, wenn ich es mir dann angucke, merke ich sofort, die Struktur, die dahinter liegt, ist einfach eine andere. Ich habe dazu auch einen sehr spannenden Artikel, kann ich empfehlen, gelesen von den Computerlinguisten von Google, die aktuell in der Schweiz sitzen und auch gerade dran sind nochmal die europäische Datenbank quasi aufzubessern, die LMMs anzulernen und Co. Da kriegt man auch nochmal ganz viele Einblicke, eben wie diese Switches stattfinden und man sieht sofort, was was zurückzuführen ist, wenn es sich für uns komisch anfühlt, wenn wir einen Text im ersten Moment scannen. Aber auch hier, wie du es gerade schön beschrieben hast, Sarah, ich glaube, wenn jemand nicht so tief drin ist oder auch dieses Bewusstsein nicht hat dann fällt es im ersten Moment beim Querlesen gar nicht auf und man denkt sofort, ach ja, der Text ist ja super.

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