Langlebiger Content statt Relaunch

[00:00:03.990] – Lars

Herzlich willkommen zu The Digital Shift, dem netzstrategen Podcast. Mein Name ist Lars und ich freue mich heute der Gastgeber dieser Folge zu sein. Inhaltlich dreht sich alles um Content, vor allem um die Frage, wie wir nachhaltigen Content schaffen können und warum das vielleicht eine gute Strategie ist. Ich begrüße dazu ganz herzlich meine beiden Gäste. Das sind die Anna und die Sinah, beide aus dem Marketing- und Contentteam bei den netzstrategen. Ja, ich freue mich sehr, heute mit euch über das Thema zu sprechen. Anna, Sinah vielleicht stellt ihr euch beide mal kurz vor. Wie seid ihr zu Content Arbeit gekommen und was macht ihr aktuell?

[00:00:34.410] – Sinah

Ja, Lars, Hi, auch von meiner Seite. Vielen Dank für die Einladung heute und die Möglichkeit, heute ausführlich über das Content und Kommunikationsthema zu sprechen. Warum bin ich hier? Ausgerechnet zu dem Thema im Podcast? Das kommt daher, dass ich tatsächlich meine Leidenschaft in der Sprache gefunden habe. Ich komme aus der Sprachwissenschaft, habe das studiert. Ich sage mal so, alles, was sich rund um Linguistik dreht, was für eine Logik dahinter steckt, wie sich Sprache auch einfach im Kontext verändert, gerade auch im gesellschaftspolitischen Umfeld usw., Interkulturelle Kommunikation, das hat mich immer schon wahnsinnig interessiert und geprägt und genau. Habe da auch meine Berufserfahrung gestartet, bin verschiedene Stationen durchlaufen und habe einfach gemerkt, alles was mit Sprache, Content zu tun hat, das ist einfach meine Leidenschaft. Das ist was, was mich bewegt. Und es ist auch ein wahnsinnig wichtiges Mittel, was man einsetzen kann. Und so hat mich dann auch mein Weg zu netzstrategen geführt, weil auch hier, Überraschung, wird Content produziert, über Content gesprochen, Strategien entwickelt. Und genau da an der Stelle kann ich auch perfekt überleiten zu Anna.

[00:01:51.360] – Anna

Ja, vielen Dank. Freut mich auch sehr, heute mit euch hier zu sein. Genau. Und als Sinah zu den netzstrategen dazu kam, war ich schon da. Ich bin jetzt seit zehn Jahren mit dabei und habe das gemacht, was man nach dem Abi eben so macht, wenn man nicht weiß, was man machen soll. Man studiert irgendwas mit Medien oder wie ich, man studiert irgendwas mit Medien und irgendwas mit BWL. Also wenn man wirklich so gar nicht weiß, was man machen soll. Genau. Meine Leidenschaft war auch immer der Content. Ich wollte eigentlich Journalismus studieren, bis mir jemand gesagt hat, dass wenn man Journalist werden möchte, dass man dann nicht Journalismus studiert. Ich habe mich dann quasi für was anderes im kommunikations- wirtschaftlichen Bereich entschieden und habe bei den netzstrategen auch schon immer alles Richtung Content gemacht und bin dann vom reinen Schreiben, zu Content im Internet schnell auf das Thema Suchmaschinenoptimierung einfach gekommen. Genau. Ich werde immer so ein bisschen die Google Fahne auch hochhalten, da so ein bisschen den Kontext geben auch dazu, weil wir natürlich immer, wenn wir über Inhalte im Netz sprechen, auch irgendwie über die Suchmaschinen, über die Kanäle sprechen müssen. Genau. Und Sinah wird da so ein bisschen meine, mein Sparringspartner, meine Partnerin sein, die da schon eher ein bisschen mehr noch die Nutzerbrille und die Personalbrille auf hat.

[00:02:59.660] – Sinah

Genau alles, was eben der kulturelle Kontext ist. Jetzt auch mal abgesehen von Google, bzw. da findets ja auch wieder zusammen, also die Daten und das Menschliche zu vereinen.

[00:03:10.820] – Lars

Wir haben uns ja vorgenommen, über nachhaltiges Marketing zu sprechen bzw. welchen Beitrag Content da auch leisten kann. Da macht es bestimmt Sinn, wenn wir das am Anfang einmal kurz skizzieren, was wir darunter verstehen. Was ist denn für euch nachhaltiges Marketing? Also was versteht ihr darunter?

[00:03:25.820] – Anna

Ich würde jetzt mal aus der BWLer Sicht starten, habe es ja schon angeteasert, dass das so ein bisschen mein Part auch ist. Für mich ist tatsächlich nachhaltiger – nachhaltiges Marketing auch quasi einfach ein Wirtschaftsvorteil. Wenn ich Inhalte produziere, die sehr langlebig sind, von denen ich lange etwas habe, weil wir wissen, Content ist aufwendig, den zu produzieren, den zu planen, den richtig zu strukturieren, den an die richtigen Zielgruppen auszuspielen. Das ist einfach von der – von dem Aufwand sehr hoch und auch quasi von dem Invest, den die Unternehmen einfach tätigen müssen, wenn man ordentlich Inhalte publizieren will, ist es einfach hoch. Und je länger ich was von den Inhalten habe, desto besser ich die optimieren kann, je langlebiger die sind das, desto nachhaltiger wird er einfach fürs Unternehmen.

[00:04:10.370] – Lars

Das war jetzt die betriebswirtschaftliche Brille. Ich schaue mal rüber zu Sinah. Gibt es von dir noch eine andere Perspektive?

[00:04:15.140] – Sinah

Ich muss gerade nur dran denken. Ich liebe Annas Spruch, die gern zu sagen pflegt: Content ist wie guter Wein mit der Zeit wird er besser. Und dahin zu kommen. Genau. Auch eben diesen langlebigen Content, wie Anna schon gesagt hat. Korrekt diesen hohen Invest zu tätigen und auch diesen langlebigen Content zu erhalten. Da spielen ja zwei Faktoren eine Rolle, nämlich einmal, dass man den erstellt und dann aber auch, dass er von der Zielgruppe angenommen wird, dass er wertgeschätzt wird, dass da eine Interaktion entsteht und dass dieser Trustfaktor überwiegt, dass wir die Leute auch wirklich halten können und überzeugen können. Und genau da geht einfach das Hand in Hand, weil nur dann, wenn man Inhalte auch für die Zielgruppe schafft und die Bedürfnisse, wie wir schon lange wissen, im Marketing der Zielgruppe im Fokus steht, nur dann kann man auch wirklich Content erstellen der konvertiert. Skalierende Inhalte und dafür braucht man einfach Experten oder Expertinnen.

[00:05:09.110] – Lars

Ihr habt jetzt gerade schon so ein paar Stichworte genannt mit langfristig wirken und konvertieren und Interaktion. Content ist ja ein super weites Feld irgendwie. Gibt es denn bestimmte Contentarten oder Typen, die besonders langfristig gut funktionieren oder kann man da keine Unterschiede?

[00:05:26.540] – Anna

Wir planen die Inhalte im Regelfall anhand der Customer Journey. Wie Sinah gerade angesprochen hat, sollten die Nutzerbedürfnisse im Fokus stehen. Natürlich können wir auch Inhalte, die für die Nutzer geschrieben sind, für Google optimieren. Aber erstmal steht der Nutzer im Fokus und da planen wir dann die Inhalte anhand der Journey, teilen das in verschiedene Phasen ein und bestimmen dann in welcher Phase ist der Nutzer, in welcher Situation? Welches Mindset hat der Nutzer? Welche Botschaften sucht der? Welche Fragen müssen wir ihm beantworten? Und je nachdem hängt natürlich auch die Art des Contents dann davon ab und auch die Ausspielung auf den verschiedenen Kanälen. Und Content ist da ja schon die Basis für alle Kanäle. Und wenn wir jetzt eher früh in der Journey unterwegs sind und eher im Awareness Bereich, haben wir vielleicht eher Social Media Inhalte, die halt deutlich schnelllebiger sind. Wenn wir weiter hinten in der Journey sind und wirklich nachhaltige Serviceinhalte generieren, die vielleicht ratgeberlastiger sind, die über die Website wirken, sind es eher Themen, die Offsite Traffic generieren, die klassische SEO Themen sind, die dann auch viel, viel langlebiger sind. Also da gibt es schon klassische Formate, die sich, wenn man es jetzt mal pauschalisiert, in verschiedenen Phasen von so einer Journey eignen. Und je nachdem welche Formate auf welchen Kanälen kann man schon sagen, dass die einen langlebiger sind als die anderen.

[00:06:42.380] – Sinah

Und egal welches Format man wählt, ist natürlich der Informationsgehalt auch immer entscheidend. Also das steht immer über allem, aber der leitet sich ja dann auch aus den ganzen Maßnahmen und vor allem der Strategie ab.

[00:06:53.810] – Lars

Wenn ich das richtig verstehe, ist so ein bisschen der Grundsatz erst der Mensch, dann die Maschine. Somit Customer Journey und von den Nutzern herleiten. Habt ihr spezielle Wege, wie ihr euch so ner Persona oder so einer Zielgruppe nähert?

[00:07:06.650] – Anna

Daten, Daten, Daten. Da erheben wir aus allen Tools, die uns zur Verfügung stehen. Also, klassisch über Studien. Wir arbeiten sehr viel mit Sinus zusammen. Man kennt die Sinus Kartoffeln, wo wir Analysen machen, uns die Auswertungen anschauen. Die ganzen Social Media Tools bieten ja gute Insights, wo man mal rausfinden kann, wer ist auf Facebook unterwegs, wie verhalten die sich, welche Mediennutzungsverhalten haben die? Und das dann auch zusammenzubringen, dass sie die Zielgruppenpotenziale auch mit dem Suchverhalten, das wir in Google ganz viel schauen. Im Prinzip ist Google für uns nicht in der Suchmaschine, sondern einfach ein riesengroßes Marktforschungstool, wo wir dann auch schauen können, in welcher Phase werden denn nach welchen Themen gesucht, nach welchen Inhalten? Welche Begrifflichkeiten verwenden die Nutzer? Diese ganzen Daten geben uns dann schon ein ganz gutes Bild unserer Persona und auch von dem Mediennutzungsverhalten, vom Informationsbedürfnis und auch vom Suchverhalten.

[00:08:02.170] – Sinah

Genau. Also kurz gefasst würde ich sagen eine datenbasierte Inhaltserstellung. Und das ist auch ganz wichtig in meinem Initialaufwand, dass man da eine gute Grundlage hat, aber genauso und da sind wir wieder bei der Langlebigkeit und beim Wein, der besser wird, ist es unheimlich wichtig, die Inhalte dann auch wirklich nicht dann loszulassen, wenn sie erstellt sind, sondern dann auch wirklich damit zu arbeiten, weitere Daten zu sammeln, die regelmäßig zu reviewen, zu schauen, wo können wir anknüpfen, die Inhalte besser machen, noch besser an die Customer Journey anpassen und an dem Fall dann auch wirklich die User Journey: Wie interagieren die Leute mit den zur Verfügung gestellten Inhalten? Und da kann man halt einfach immer besser werden, optimieren und noch mehr die Daten sozusagen mit den echten Bedürfnissen einfach zusammenbringen und in den Kontext dann auch setzen.

[00:08:53.560] – Lars

Jetzt habt ihr ja quasi zwei Perspektiven dabei und auch gerade schon klang schon an, wie vielschichtig das Ganze ist, also welche unterschiedlichen Kanäle und Formate und Content Typen es auch gibt. Welche Disziplinen würdet ihr denn unterscheiden? Also Content ist ja also das Oberschlagwort, was ja auch super inflationär gebraucht wird, aber wenn man da mal in die Tiefe schaut, kommt man wahrscheinlich auch schon ganz schön weit. Wie würdet ihr das denn so auffächern von den von den Aufgaben, die es da gibt?

[00:09:23.800] – Anna

Ich fange mal einfach einfach an, klassischer SEO Content also das ist das, was so üblicherweise als SEO Texte bezeichnet wird, wo man eigentlich sagen muss, ja, es gibt jetzt keine reinen SEO Texte, wir sollten immer für die Nutzer schreiben. Aber das ist schon ein Feld, wo wir sagen, das ist Ratgeberinhalt, das sind sehr ausführliche Texte, das sind lange Inhalte. Wenn man sich damit beschäftigt, erkennt man das auch relativ schnell, dass man sagt, das ist so ausführlich, dass es schon mindestens mal auch mit für Google geschrieben, teilweise auch Primär und Sekundär für die Nutzer. Muss man aber auch sagen, dass man das auch rauslesen kann, dass es den Nutzern schon auch teilweise auffällt. Das ist so der der große Part. Und als netzstrategen haben wir das ja schon immer gemacht. Also wir waren schon immer sehr gut dadrin, so eine Content Strategie zu finden, dass die Nutzer über bestimmte Fragestellungen auf die Seiten kommen. Was ich sagen muss, was wir bis jetzt immer relativ elegant ausgespart haben, ist alles, was mehr in die Zielgruppen Personas noch reingeht, was eher dieser Corporate Inhalt ist. Und das ist wirklich auch Sinahs Fachgebiet. Auch sagen es geht schon darum, das relativ umfangreich zu machen und umfassend zu machen. Und da hat sich auch für uns dann noch eine ganze, ein ganzer Fächer neuer Content Arten aufgemacht, der halt über diesen klassischen SEO Content hinausgeht.

[00:10:38.350] – Sinah

Zum Beispiel eine Unternehmenshistorie oder ein Werdegang, eine Markenbotschaft präsentiert man ja ganz anders und setzt es in eine ganz andere, in einen ganz anderen Kontext, wie jetzt eben Content, der produziert wird für Produktdetailpages, wo es wirklich darum geht: Hey, was sind hier die hard Facts zu dem Produkt? Wie führen wir die Nutzer da ran? Und da ist halt das Feld einfach auch super unterschiedlich. Was Anna sagt eben die Formate, die es gibt für jetzt SEO Content und dann aber eben auch mehr. Ich sage jetzt mal, was die wirkliche stringente Kommunikation angeht, was auch wieder ein wahnsinniger Trustfaktor ist, dass man über Kommunikation Guidelines spricht, auch über eine interne Kommunikation. Also wie wird das alles – Wie findet das alles zusammen? Da sind wir echt gut aufgestellt und haben auch schon viel Erfahrung. Natürlich gibt es noch viel, ganz viele kleinteilige, sage ich jetzt mal Unterthemen, die man da nennen könnte, wie, dass man noch ins UX Copyrighting reingeht, wo man sagt, wir schauen uns nochmal wirklich jeden einzelnen CTA auf der Seite an, wie ist der platziert?Ist der wirklich so on point, dass die Nutzer genau das machen, was also was sie die Intention trifft? Aber natürlich dann auch wenn man jetzt für Ads schreibt, ist eine ganz andere Tonalität gefragt, wie wenn man vielleicht einen organischen Post für LinkedIn schreibt. Also das Feld ist so breit und es ist einfach wahnsinnig wichtig, da Spezialisten oder Spezialistinnen zu haben, die sich damit auskennen.

[00:12:03.910] – Lars

Ja, wenn ich mich jetzt in die in die Rolle von einem Unternehmer oder von der Marketingabteilung versetze und ich habe vielleicht ein kleines Team. Würdet ihr denken, dass das – Ja braucht man eine gewisse Mindestgröße an Team oder ist das überhaupt gar nicht zu stemmen, um das quasi alles abzubilden mit einem eigenen Team. Wenn ich höre, dass es da immer mehr Spezialisten gibt, ist es realistisch, dass man das auffängt oder sollte man sich da Unterstützung suchen?

[00:12:29.770] – Sinah

Also ich würde auch tatsächlich aus früherer eigener Erfahrung sagen, es ist immer besser, wenn man wirklich jemanden hat, der das Thema koordiniert, der sich um das Thema kümmert und vor allem ein Verständnis dafür hat. Aber dass man der Person auch noch komplett in allen Bereichen die operative Umsetzung sozusagen um den Hals hängt, das ist natürlich immer sehr schwierig, weil das Feld ist wie gesagt, sehr breit und auch, was künftig noch auf uns zukommen wird in dem ganzen Sprachkontext, was auch Reformen angeht, zum Beispiel Accessibility, wo es darum geht, die Inhalte in Leichter Sprache zur Verfügung zu stellen. Das sind Themen, das kann man nicht alles an eine Person knüpfen oder auch einer Person umhängen. Also von daher ist es auf jeden Fall super ratsam, jemanden zu haben, bei dem das Thema Raum findet und vor allem angesiedelt ist, was die Koordination angeht. Aber ich würde sehr extrem davon abraten zu sagen ja, wir stellen jetzt einen Contentmenschen ein und er kümmert sich um alles. Weil in der Realität sieht es halt sehr anders aus.

[00:13:33.820] – Anna

Ich bin ja hier schon der der alte Hase und wir sehen das natürlich auch. Früher gab es natürlich auch die Marketing Allrounder, die alles zum Thema Marketing gemacht haben, wo dann auch die Unternehmen gesagt haben, wir haben uns jetzt mal jemand fürs Online Marketing gegönnt. Die Themen sind zu komplex geworden. Und genauso wie es keine eierlegende Marketingsau gibt, gibt es auch keine Eierlegende Contentsau. Weil es tatsächlich so ist, dass in jedem Bereich, den wir auch abdecken, also im UX Bereich, im Development Bereich und auch im Marketing-Contentbereich, es wird komplexer, es wird fragmentierter und je weiter das voranschreitet, desto sinnvoller ist es einfach aufzugliedern. Weil wie Sinah gesagt hat das einer Person quasi erstmal inhaltlich zuzumuten, dass die sich mit allen Themen gleichermaßen auskennt, mit Copyright, mit UX-Writing, mit SEO Optimierung. Und dann zusätzlich auch noch die Kapazitäten hat, muss man auch sagen, dass spätestens bei einem Relaunch, ja zu deutsch gesagt, knallt das halt oben raus. Also wenn da mal so ein großer Peak kommt, das kann keine Person alleine umsetzen. Wenn man halt nicht möchte, dass so ein Projekt zwei oder drei Jahre geht. Und dann haben wir wieder das Thema Schnelllebigkeit, also nachhaltiger Content, aber auch Schnelllebigkeit. Ich muss halt auch mal schnell auf was reagieren können und dafür muss auch einfach Kapazität dazu da sein, dass man auf die Zahlen eingehen kann, dass man anhand der Daten auch mal Entscheidungen trifft, mal was umschreibt. Und das sehen wir schon, wenn das alles bei einer Person liegt von Datenanalyse, Texterstellung, Optimierung und teilweise dann auch noch CMS Redaktion, dann muss irgendjemand das Zeug auch noch in WordPress reinklopfen, dann ist es schon einfach zu viel.

[00:15:06.940] – Lars

Da würde ich, würde ich gerne noch ein bisschen tiefer gehen. Also zwei Sachen zu den einzelnen Spezialisten kommen wir im Anschluss an die Frage noch. Aber ihr habt gerade das Thema Relaunch angesprochen. Das ist ja dann meistens ein ziemliches Brett. Also könnt ihr eine Einschätzung geben, was die Aufwände angeht. Also wenn ich halt so ein – so was wie Relaunch habe, ist das ja was anderes als im regulären Betrieb, was so den Bedarf angeht an Content einfach an Menge, an der schieren Menge, die erstellt werden muss.

[00:15:34.510] – Anna

20 Tage. Ne, es ist, es ist ein großer Aufwand. Und den – Also den sehen wir tatsächlich, bevor wir überhaupt den ersten Satz schreiben. Also ganz viel ist tatsächlich Datenanalyse Nutzer Intentionen prüfen, die Ziele pro Seite festlegen. Also ganz viel muss erstmal strategisch passieren und definiert werden, bevor es Sinn macht, dass irgendjemand anfängt was zu schreiben. Weil gerade wieder Thema Nachhaltigkeit Content produzieren ist aufwendig. Deswegen sollten wir uns 100 % sicher sein, dass wir den Content wirklich brauchen. Welche Rolle der in der Customer Journey spielt, welche also auf welche Ziele der einzahlt und dass er am Ende wirklich performt. Ansonsten brauchen wir den Stift, also den virtuellen Stift, gar nicht erst in die Hand nehmen. Also das merken wir schon, dass wir da ja wahrscheinlich schon in nem halbe-halbe Verhältnis sind zwischen Vorbereitung, Analyse, Briefing Erstellung, bevor es tatsächlich in die Texterstellung geht.

[00:16:27.640] – Sinah

Genau. Und dann ist auch die Texterstellung nochmal untergliedert in natürlich super feingranulare Prozesse, wo es dann wirklich darum geht, die ganzen Daten und Analysen, die stattgefunden haben, die Briefings, die erstellt worden sind, dann halt wirklich auch in die Markenwelt, in die Tonalität umzusetzen. Also das ist ja dann auch nochmal ein Prozess für sich. Oder eben gibt es Bestandsinhalte, die zusammengeführt werden müssen, die redigiert werden müssen. Wie aktuell sind die Themen? Passen die noch zu unserer Zeit? Also dann kommt der ganze Part noch mit ins Spiel, bis man dann tatsächlich mal anfängt, die Texte zu erstellen, zu überarbeiten, zusammenzuführen. Da gibt es ja eben unterschiedliche Prozesse und Modelle. Und dann ist es ja auch immer so, dass wir halt da immer mit unseren Kund:innen ganz eng zusammenarbeiten, auch in der Abstimmung. Weil es ja auch super wichtig ist, die ganzen internen Informationen mit zu transferieren und zu schauen, wo gibt es noch Wissen, was im Prinzip jetzt noch gar nicht auf der Seite steht oder in Gesprächen noch nicht rauskam. Also da ist auch Austausch und eine enge Zusammenarbeit wahnsinnig wichtig, um am Schluss halt den Text oder die Assets zu produzieren und zu haben, die halt wirklich das alles widerspiegelt, was auch wirklich die, die Welt der Kunden ist.

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