Probleme bei Google Produkten

[00:00:03.280] – Sarah

Herzlich willkommen zur neuen Folge des Digital Impact Podcasts. Ich bin Sarah Stock, Marketing-Strategin bei den netzstrategen. In dieser Folge konnte ich mit meinen netzstrategen Kollegen Chris Sattel und Stephan Sperling über Google sprechen. Genauer gesagt über die massiven Probleme und Herausforderungen, vor die uns Google mit seinen Produkten aktuell stellt. Google Analytics zeigt Werte unzuverlässig an beziehungsweise widerspricht sich. Ads funktionieren nicht mehr so, wie es einmal der Fall war und auch für Nutzer:innen wird die Suche aktuell unattraktiver. Darum geht es in dieser Folge, die wir am 19. September 2024 aufgenommen haben. In den Shownotes verlinken wir alles, was im Gespräch erwähnt wurde. Jetzt starten wir in die Folge mit Stephan, der sich einmal vorstellt.

[00:00:46.890] – Stephan

Ja hallo, mein Name ist Stephan Sperling. Ich habe mich früher mal Google Stratege genannt bei den netzstrategen, bin heute vor allem im Thema E- Commerce unterwegs, was zwangsläufig auch mit ganz vielen Google Produkten zu tun hat und zusammenhängt. Und ich habe mich dieses Jahr immer wieder mal ganz schön über Google geärgert an verschiedenen Stellen und das ist das Thema, was wir heute glaube ich mal noch tiefer erörtern wollen.

[00:01:07.010] – Chris

Hi ich bin Chris, bin seit fast zwei Jahren bei den netzstrategen jetzt, darf mich hier um Digital Analytics und Performance Marketing kümmern, habe aber job übergreifend glaube ich auch zehn Jahre plus Erfahrung mit Google Analytics. Treibt mich schon länger um, war früher glaube ich auch ein Stück weit verlässlicher. Heute auch mit guten Tracking Setups weisen sich jetzt Kuriositäten auf in letzter Zeit und freue mich auf die Unterhaltung.

[00:01:35.780] – Sarah

Stephan, du hast es gerade schon angedeutet, du arbeitest schon lange mit Google und hast auch vor kurzem einen Newsletter rausgeschickt, wo du alles mal thematisiert hast oder einiges thematisiert hast, was dich da gerade umtreibt und welche Herausforderungen Google gerade leider mit sich bringt. Hat sich seitdem was Neues ergeben oder ist der Stand noch der gleiche?

[00:01:55.260] – Stephan

Der Stand ist im Wesentlichen noch der Gleiche. Also wir können uns gerade nicht auf die Performance von Google verlassen, oft nicht auf die Zahlen von Google verlassen und müssen über die unterschiedlichen Tools hinweg immer ganz genau und tief reinschauen, um zu verstehen, ist das, was ich da gerade sehe eigentlich korrekt? Kann ich auf der Basis arbeiten? Fehlen mir plötzlich irgendwo Daten, die vielleicht auch Google selber braucht, um Kampagnen z.B. zu optimieren? Die können von heute auf morgen mal verschwinden und weg sein und dann läuft so ein Algorithmus auch mal ins Leere, weil er dann halt einfach keine Datengrundlage mehr hat, auf der er optimieren kann. Also es ist nicht schlimmer geworden, aber es ist auch nicht besser geworden seit diesem Newsletter.

[00:02:34.160] – Sarah

Du hast gerade gesagt, Google Tools und Zahlen. Erklär gerne mal, was das genau bedeutet. Also mit welchen Tools arbeitest du und was bedeutet das genau für unsere Kund:innen?

[00:02:44.760] – Stephan

Ja, also Google hat ja einen großen Blumenstrauß an verschiedenen Tools und Diensten, die sie so anbieten, die wir in unserem Umfeld, in unserem täglichen Arbeitsalltag miteinander verknüpfen und miteinander verknüpft auch einsetzen. Der normale Nutzer da draußen kennt halt die Google Suche, kennt Google Shopping irgendwie. Das sind so die gebräuchlichsten Tools. Viele haben ein Android Handy in der Tasche, nutzen YouTube und so weiter. Aber von der Business Seite gibt es eine Menge Tools, die wir halt nutzen, um unsere Websites zu verbessern, um Produkte online zu verkaufen. Und das fängt im Prinzip an, bei mir zumindest mit Google Ads, also die Werbeplattform von Google, mit der ich Werbung schalten kann in der Google Suche, aber auch in verschiedenen anderen Tools Websites. Dann haben wir Google Analytics, mit dem wir Zahlen messen können. Das ist vor allem Chris’ Spezialgebiet, wo wir halt sehen, wie verhält sich ein Nutzer auf der Seite, z.B. nachdem er auf Werbung geklickt hat, was macht er? Kauft er am Ende was, besucht er einen Laden? Es gibt die sogenannte Search Console von Google, früher mal Webmaster Tools genannt, wo ich sehe, wie interpretiert Google die Daten meiner Website? Wie gut funktioniert das Ganze organisch, also in den nicht bezahlten Suchergebnissen bei Google, wie bin ich da unterwegs? Es gibt das sogenannte Merchant Center, das ist das Zwischenstück zwischen Google Shopping und Google Ads, wo ich meine ganzen Produktdaten als Online Shop reinladen kann oder muss. Und diese Daten werden dann da verarbeitet und für die Google Werbung sozusagen aufbereitet. Und das ist so dieser Kosmos, in dem ich mich bewege. Diese ganzen Dienste sind eigentlich alle eigenständig, müssen aber alle miteinander verbunden und verknüpft werden und tauschen untereinander Daten aus. Und erst alle zusammen ergeben praktisch diese Business Toolbox, die Google einem da anbietet.

[00:04:30.240] – Sarah

Es gibt ja auch Konkurrenz, aber die wird nicht so viel eingesetzt.

[00:04:33.330] – Stephan

Also Google ist ja in der Suche nach wie vor einfach der Platzhirsch. Und natürlich macht es Sinn, Dienste aus einem Hause miteinander zu verknüpfen. Wir haben immer wieder mal gerade im Bereich Tracking, dass wir nicht Google Analytics nutzen können, sollen oder dürfen. Dann gibt es alternative Anbieter, die aber auch alle nicht so gut mit Google harmonieren, wo die Zahlen dann noch weiter auseinander laufen, was einem dann am Ende auch nichts bringt. Bisher war es so, dass wenn ich ein Google Tool mit einem Google Tool verbunden habe, hat das wunderbar funktioniert. Das bekommt gerade ein paar Risse und ist nicht mehr so ganz so smooth und einfach. Und André würde sagen: no brainer. Also ich muss genauer hingucken, ob die Dienste auch wirklich untereinander funktionieren und miteinander sprechen, so wie sie es in der Vergangenheit immer getan haben.

[00:05:17.550] – Sarah

Du arbeitest seit über 20 Jahren mit Google, hast du im Newsletter geschrieben.

[00:05:21.900] – Stephan

Krass, ja.

[00:05:25.430] – Sarah

Wie hat sich das denn entwickelt? War das schon immer ein bisschen wackelig oder standest du da einfach, konntest du lange dahinter stehen und jetzt hat sich’s verändert?

[00:05:34.470] – Stephan

Also ich konnte tatsächlich lange dahinter stehen und war auch, ich gebe es jetzt zu, ich war Google Fan oder bin immer noch irgendwie ein Stück weit Google Fan. Google hat, finde ich, im Laufe der Jahre immer wieder ziemlich gute Dienste, Tools, Werkzeuge rausgebracht, die eigentlich auch immer extrem gut funktioniert haben. Sie sind oft daran gescheitert, dass sie keine Reichweite gefunden haben oder nicht ausreichend genutzt wurden. Und das war sozusagen in der Vergangenheit, wenn ich mich über Google geärgert habe, dann darüber, dass sie von heute auf morgen irgendwie einen Dienst eingestellt haben, der eigentlich ganz cool war, der aber halt nur nicht die nötige Reichweite irgendwie erzielt hat. Aber die Dienste, die da draußen unterwegs waren, haben eigentlich immer wirklich gut funktioniert und waren oft richtig coole Sachen. Und es gab eigentlich nie Probleme in der Anwendung, sondern eher, dass Google halt am Morgen entschieden hat: sind zu wenig Nutzer drauf, schalte ich jetzt wieder ab. Aber an sich haben die Dienste, wenn man sie genutzt hat, eigentlich immer gut funktioniert.

[00:06:31.480] – Sarah

Das habt ihr jetzt beim zuhören nicht gesehen, aber Chris hat intensiv genickt. Was ist denn deine historische Erfahrung mit den Google Produkten?

[00:06:40.250] – Chris

Also erstmal Produkte einstellen, Rest in Peace Jamboard, habe ich sehr viel benutzt, musste ich alles mögliche übertragen, was ich da gebrainstormt habe. Ja, also bei mir war es auch klassisch, ich war ja lang in Medien, fast fast sieben Jahre. Und der Traffic auf der Webseite ist da ja schon das Geschäftsmodell durch die Werbung. Das heißt Google Analytics begleitet mich eigentlich da seither und war auch immer sehr verlässlich, gerade mit Universal Analytics. Fairerweise muss man dazu sagen, hatten wir da auch die bezahlte Version, die ja auch nicht ganz günstig ist, da können wir später vielleicht noch mal drüber reden, ja auch einen deutlichen Unterschied macht. Aber haben das dort auch verwendet zum Reporting, zur Kontrolle, zum Schauen, wie der Nutzerfluss auf der Webseite ist natürlich. Also ich bin ja auch schon was älter und habe das auch schon vor GDPR nutzen können, also tatsächlich dann quasi einstimmungslos oder zustimmungsfrei und ja, ich habe mich seither damit beschäftigt und sehe jetzt auch seit GA4, der neueren Version und damit das Verschwinden von Universal Analytics, das hier und da Probleme in der Benutzung auftreten. Also, dass viele Kunden dann sagen: ja, wo sind meine Zahlen? Und selbst nach intensiven Schulungen, dann wir am Ende doch ein Dashboard bauen in Looker Studio, auch ein Google Produkt, wo wir es einfach anbinden können. Aber wir dann jetzt eben auch sehen durch die Änderung von Analytics, also grundsätzlich glaube ich schon mal so ein Trust Problem, wenn die Menschen ihre Zahlen nicht mehr direkt da wiederfinden, wo sie mal waren oder jetzt auf andere Zahlen schauen müssen. Und wenn man dann noch hier und da nicht sicher sein kann, ob die Zahlen stimmen oder ob die Zahlen da sind, dann sehen wir, dann habe ich in meiner Wahrnehmung gerade oft den Fall, dass viele unserer Kunden einfach Trust Issues entwickeln, ob sie den Zahlen jetzt vertrauen können oder nicht. Und es ist schwer, da einen Proof dann hinzustellen und zu sagen wir glauben schon, dass das so ist oder wir können das dann noch mal nachschauen. Da können wir vielleicht auch gleich noch mal über den Unterschied zwischen der Gratis und der Bezahlversion von Google Analytics sprechen.

[00:08:52.450] – Stephan

Ich würde gerne noch anfügen, ich glaube das, weil das gerade ganz gut passt: ein Problem ist ja, dass Google offensichtlich Probleme hat, aber darüber nicht spricht. Wüsste ich oder wüsstest du, hey, wir haben in Analytics gerade das Problem, dass die Channel Gruppierung nicht richtig funktioniert und wir sind dran und fixen das, wäre ja alles gut, dann könnten wir auch mit unseren Kunden drüber sprechen, aber es gibt praktisch keine und wenn dann nur sehr rudimentäre Kommunikation dazu, wenn es mal irgendwo Probleme gibt. Und das ist für mich eines der schlimmsten Probleme, weil wir halt ständig auf der Suche sind. Wir sehen, da passt irgendwas nicht und müssen dann ganz viele Steine umdrehen und versuchen rauszufinden, woran liegt es denn? Und oft kommen wir halt zu dem Schluss: oh, es liegt irgendwie bei Google. Und wenn man dann mal mit dem Support irgendwie zu tun hat oder Ansprechpartner hat, dann geben die das auch irgendwann mal zu, dass sie da gerade Probleme haben. Aber bis dahin ist halt wahnsinnig viel Zeit reingeflossen in die Analyse der Probleme, weil natürlich so ein Problem kann ja an unterschiedlichsten Stellen auftauchen und entstehen. Und wir checken ja auch immer erstmal unsere eigene Arbeit und schauen, vielleicht hat da ja irgendjemand irgendwo einen Fehler gemacht bei der Konfiguration von etwas. Aber gäbe es eine klare Kommunikation: Leute hört zu, wir haben da gerade folgendes Problem und sind dran das zu beheben, wird behoben bis blablabla, wie andere Firmen das auch machen, dann könnte man sich ganz ganz viel Mühe und Arbeit sparen und hätte vielleicht auch nicht dieses Trust Issue, wie du es gerade genannt hast und könnte sagen okay, die wissen, was sie tun. Probleme gibt es immer mal, kann ja sein, aber das Gefühl hat man halt gerade nicht, dass es unter Kontrolle wäre, sondern es ist immer so, dass wir selber herausfinden müssen, ob irgendwo was funktioniert oder nicht funktioniert und kriegen es im Nachhinein vielleicht bestätigt, vielleicht aber auch nicht.

[00:10:28.740] – Chris

Ja, also es könnte ein sehr kritischer Moment für Google werden, wenn diese Trust Issues bestehen und man das Vertrauen verliert in die Zahlen, die man sich da anschaut über einen längeren Zeitraum und die das nicht in den Griff kriegen. Dann werden sich ja auch Kunden nach Alternativen umschauen oder nicht mehr auf die Zahlen schauen. Eigentlich sind Google Analytics Zahlen oder Page Impressions, Sessions und so ja wie eine Währung und wenn man nicht mehr glaubt, dass die Währung stabil ist oder ihren Wert hat, dann ist das oft ja der Untergang einer Währung. Das kann man sich in der Geschichte oft anschauen. Jetzt will ich es nicht zu hoch hängen, aber ich glaube die sollten das bald in den Griff kriegen oder offiziell kommunizieren, was das Problem ist. Denn wenn ich von Google immer die Aussage bekomme: ja stimmt, wir arbeiten da gerade an ein paar Sachen, aber schalt mal PMAX weiter, die funktionieren immer. Dann weiß ich nicht, ob da Kunden langfristig darauf reagieren, wenn man da Millionen Budgets in Google Ads z.B. drin hat oder in anderen Kanälen und nicht richtig messen kann, ist das glaube ich ein kritischer Moment gerade.

[00:11:34.710] – Stephan

Und ein kritischer Moment auch aus Nutzersicht. Also auch die Menschen, die einfach die Google Suche benutzen und das über die letzten vielen Jahre gemacht haben und immer zufrieden waren, auch die werden, glaube ich, gerade immer unzufriedener, weil die Qualität der Suchergebnisse gerade nicht unbedingt steigt, sondern eher sinkt. Und es gab ja jetzt auch vor ein paar Monaten das Leak, wo rauskam, dass Google halt bewusst Verbesserungen in der Suche gelassen hat, vielleicht sogar zurückgedreht hat zugunsten der Ad Klicks. Also man hat gesagt, die organische Suche, also die unbezahlte Suche ist zu gut, die Leute klicken nicht genug auf Anzeigen, also mache ich die organische Suche ein bisschen schlechter, um mehr Anzeigenklicks zu kriegen. Ist natürlich auch aus Nutzersicht total frustrierend. Und ich habe früher immer gesagt, da gab es in den Anfängen von Google, die Älteren werden es vielleicht wissen, gab es ja diesen Google Slogan: Don’t be evil, tu nichts böses. Das grenzt für mich schon nahe dran, doch irgendwie ein bisschen was Böses zu tun, indem ich halt unterlasse, mein Produkt zu verbessern, das kostenlose Produkt zu verbessern, damit das kostenpflichtige besser funktioniert. Da haben sie diesen Pfad der Tugend irgendwie ein bisschen verlassen, meiner Meinung nach. Und da bin ich nach wie vor der festen Überzeugung, dass die Nutzer das auch früher oder später merken und spüren. Und das ist auch unser Druckmittel gegenüber Google. Wir können ja eine andere Suchmaschine verwenden von heute auf morgen, das ist überhaupt kein Problem. Dann suche ich halt woanders oder nutze gleich ChatGPT oder keine Ahnung. Das scheint ja auch gerade das Problem von Google zu sein, dass sie deutlich Suchvolumen verlieren und damit halt auch den Werbekunden weniger Inventar, weniger Klicks, weniger Impressionen geben können, weil einfach immer mehr Menschen nicht mehr mit Google suchen. Und dann wird es schwierig für die Freunde.

[00:13:16.350] – Sarah

Wir haben jetzt auf der Metaebene darüber gesprochen, dass es Probleme gibt und man nicht vertrauen kann. Ich würde das gerne mal übersetzen für die Leute, die zuhören, die Google Produkte vielleicht auch nutzen, aber das noch gar nicht wissen und nicht wissen, wo sie anfangen und gucken sollen. Was würdet ihr denen denn jetzt mitgeben?

[00:13:33.130] – Chris

Schaut euch alles an. Ja, also wenn wir jetzt über Google Analytics sprechen, ich glaube, das ist ein prominentes Beispiel, was wir jetzt auch die letzten Wochen und Monate oft hatten. Bei der Kanalzuordnung von Traffic sehen wir oft, also wie gesagt wir reden vom gratis Produkt, von einem kostenfreien GA4, dass sich in vielen Properties, die wir uns anschauen, quasi einfach zwei Kanäle tauschen. Also du siehst zwei Graphen, der eine geht hoch, der andere geht runter und z.B. wird dann der Traffic, der organisch zugeordnet war und der Traffic, der paid social zugeordnet war, einfach getauscht, also falsch attribuiert. Dann wird er einfach da falsch zugeordnet. Das fällt ja auch nicht sofort auf. Es fällt ja halt dann vielleicht mal an dem Tag auf, dass der Traffic irgendwie runtergeht, aber Schwankungen gibt es halt. Manchmal dauert es ja auch ein paar Tage, bis die Daten dann hochgerechnet sind von Google Analytics. Da hat man dann noch keine Sorge. Aber wenn man dann mal so über einen Monat drauf schaut, sieht man halt wirklich einfach den Tausch zweier Kanäle. Und das ist doch sehr ungewöhnlich, vor allem, wenn es bei mehreren Marken, bei mehreren Properties, bei mehreren Kunden passiert. Und das ist dann schon dramatisch, weil das ja die Auswertung auch ändert. Also wenn ich jetzt als Online-Marketing Manager oder als Digitalverantwortlicher dann meinen Stakeholdern, meinen Geschäftsführern, wie auch immer, das präsentieren möchte und dann switcht der Kanal, in den ich ganz viel Geld investiert habe, mit einem organischen den Traffic. Das muss man dann auch erstmal zu erklären wissen. Man sieht es dann auch eindeutig, dass quasi eins zu eins der Tausch ist. Aber da sollte man auf jeden Fall reinschauen, wo der Traffic herkommt. Da würde ich jetzt auch gleich an Stephan übergeben, ein anderer Punkt sind die Conversions aus Google Ads, die teilweise in Ads sichtbar sind und in Analytics nicht oder umgekehrt, sodass man, wenn man in den Ads Account schaut, vielleicht kurz Panik kriegt, dass man gar keine Conversions mehr generiert, aber in Analytics werden die noch angezeigt. Aber da würde ich gerne an Stephan weitergeben, der hatte das Problem auch zuerst entdeckt.

[00:15:35.840] – Stephan

Ja, genau, das Problem haben wir tatsächlich auch. Es sind keine isolierten einzelnen Probleme, sondern das tritt immer wieder auf bei unterschiedlichsten Kunden, weshalb wir eben auch davon ausgehen, dass da ein größeres Problem dahinter liegend ist. Also a, was Chris gerade gesagt hat, könnte man ja sagen, ja auf den ersten Blick ist es ja gar nicht so schlimm, dann haben halt die zwei Channels den Traffic getauscht, in Summe passt ja alles. Das funktioniert aber nur so lange, solange eben nicht ein bezahlter Kanal involviert ist. Wenn ich jetzt z.B. ganz viel Geld in Google Ads stecke und plötzlich die ganzen Conversions, die darüber entstehen, aber einem anderen Kanal zugeschrieben werden, dann tun sich die Kampagnen gerade heute in der Zeit, wo wir auch viel den Algorithmus machen lassen, die künstliche Intelligenz entscheiden lassen, wem zeige ich eine Anzeige, wem nicht. Die brauchen ja diese Conversion Daten, um daraus zu lernen und um die richtigen Nutzer zu identifizieren. Und wenn das halt von heute auf morgen nicht mehr funktioniert, weil meine Google Ads Conversion plötzlich, was weiß ich, paid social zugeordnet werden, dann kommt halt auch der Algorithmus ins schlingern und kann nicht mehr so gut funktionieren. Und dann geht die Gesamtzahl der Conversions auch noch unten. Das ist auch ein Punkt, deswegen guckt euch nicht nur die Summen an, die könnten vielleicht noch richtig sein, sondern geht tiefer rein. Wir müssen die Zahlen feingranularer analysieren, um herauszufinden, ob denn das wirklich noch alles so stimmt. Und was wir inzwischen auch sehr intensiv machen, was ich früher nie musste, ich vergleiche immer die Conversions in Analytics mit denen in Google Ads, weil die teilweise himmelweit auseinander liegen, was früher immer halbwegs synchron war, wo man dann sagt, naja, so ein bisschen Abweichung ist okay, aber nicht in dem Maße, in dem wir es aktuell gerade sehen.

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