So meistern wir das schwierigste Jahr der Unternehmensgeschichte

Diese Ausgabe erschien ursprünglich im Oktober 2023 im Digital Impact Newsletter.

2023, „Das Jahr der Effizienz”, wie es von vielen genannt wird, ist für mich beruflich bisher die größte Herausforderung, der ich mich stellen musste. Fallende Erlöse, ein zögerliches Neugeschäft und steigende Kosten sind sicherlich Themen, denen man sich als Unternehmer ständig stellen muss, jedoch treten sie selten alle auf einmal ein und in meiner bisherigen Laufbahn noch nie in der derzeitigen Geschwindigkeit. In dieser Ausgabe will ich einmal davon berichten, von welchen Faktoren und Effekten wir betroffen sind und wie wir damit umgehen. Gut, dass wir uns ja von Berufs wegen mit diesen Themen viel beschäftigen.

Das Ende des Dornröschenschlafs

Hinzu kam, dass das Wachstum der Vorjahre ohne große Mühen gelang. Aufgrund des Digitalisierungsdrucks kamen die Projekte wie von selbst zu uns. Und auch in der Organisation und Abwicklung gab es wenige Probleme. Hybrid waren wir schon immer, Full Remote war kein Problem und die Produktivität stieg eher, als sie fiel, durch weniger Termine und Abstimmungen.

Der Wechsel ins Homeoffice in der Pandemie hat aber auch deutliche Spuren hinterlassen, als es dann im Spätjahr 2022 alles zurück auf „Normal” ging: Da das Privatleben einfacher in den Alltag zu integrieren war, nahm es auch nach und nach eine höhere Priorität in der Tagesplanung an. Dieser Effekt ist aktuell noch überall zu spüren. Und auch wir haben viele Runden darüber gedreht, wie wir damit umgehen.

Unser Reality-Check

Gemäß dem jährlichen Turnus begannen zu dieser Zeit auch die Planungsgespräche mit unseren Kund:innen, die ihre Projekte mit uns für 2023 planen wollten. Wie jedes Jahr finden dazu Termine statt und auf Basis der Prioritäten des Kunden und unserem Input und Ideen werden Budgets entwickelt und vereinbart.

Die Verunsicherung durch spürbar steigende Preise und die Prognosen vor allem für Energiekosten über den Winter wirken sich direkt auf die Entscheidungsfähigkeit der Unternehmen aus. Selten zogen sich die Prozesse hier so lange hin.

Parallel wuchs die Sorge, wie die Verbraucher:innen auf die steigenden Preise und Kosten reagieren werden. Bis ins Weihnachtsgeschäft hinein gab es noch Hoffnung, dass sich die Auswirkungen in Grenzen halten. Im Januar wurde dann klar, dass es für einige Gattungen im Handel und E-Commerce fast zum Umsatz-Stillstand kommt.

Wie im Lehrbuch erhöhten die Zentralbanken daraufhin die Zinsen, was natürlich sofort Auswirkungen auf die Refinanzierungskosten hatte, aber auch auf die Kapitalverfügbarkeit für unsere jüngeren Kunden in frühen Phasen. Und natürlich die Bewertungen unserer börsennotierten Kunden.

All das machte unser Leben auf der Umsatzseite nicht leichter und als dann im Laufe des ersten Quartals die letzten Planungen abgeschlossen waren, wurde klar, dass unser planbarer Umsatz locker um 20 % unter dem Vorjahr liegen wird, auf dem Niveau von 2020. Bei deutlich höheren Kosten und ohne schnelle Lösungen, unsere Akquisephasen für deckungsbeitragsstarkes Neugeschäft ziehen sich mindestens über drei Monate.

Kein Makro ohne Mikro in der Volkswirtschaft. Und so standen wir direkt zu Beginn des Jahres vor der Herausforderung, die fallenden Erlöse in Einklang zu bringen mit dem gewachsenen Kostenniveau im Unternehmen sowie den steigenden Preisen der Faktorkosten.

Aufgrund der Unsicherheiten im Arbeitsmarkt konnten wir auch eine deutlich gesunkene Wechselwilligkeit feststellen. Wo wir in der Vergangenheit noch gut durch Arbeitsinhalte, Kultur und Vergütung punkten konnten, stießen wir plötzlich auf Granit.

Was also tun, wenn diese Faktoren aufeinandertreffen:

• Fallende Umsätze und schwaches Neugeschäft
• Steigende Fixkosten
• Intensive Gehaltsverhandlungen
• Wachsende Fluktuation
• Hohe Vergütungserwartungen

Alles in allem war die Rendite unter extremem Druck und wir konnten uns sehr glücklich schätzen, dass wir die vergangenen 12 Jahre sehr gut gewirtschaftet hatten, um uns aus eigener Kraft zu refinanzieren.

Unsere Strategie

Wie eingangs bereits verraten, konnten wir uns glücklich schätzen, dass die Bewältigung dieser Probleme teils das Tagesgeschäft in unseren Projekten ist. Nicht alle auf einmal. Und nicht alle in der Intensität und Geschwindigkeit, aber auf vieles davon hatten wir Antworten.

Frühwarnung und Problemidentifikation

So haben wir schon immer ein sehr gutes Reporting unserer Erlöse, Deckungsbeiträge und Produktivität. Wir konnten sehr schnell identifizieren, an welchen Stellen im Unternehmen wir handeln mussten, sowohl von der Seite der Projekte als auch der Teams und Brands. Wir kamen den Quellen sehr schnell auf die Spur. Datenaggregation, -analyse und aussagekräftige Reportings können wir.

Der Gameplan

Es ist immer schnell gesagt, man solle sich mehr auf seine Stärken fokussieren. Kennen wir. Sagen wir auch ständig. Nimmt man sich dieser Konzentration dann allerdings an, beginnen schnell die Fragen: Was sind denn die eigenen Stärken? Vor allem nicht aus der Innensicht; sondern was empfindet der Markt und die Kunden als wahre Alleinstellungsmerkmale?

Hier halfen uns unsere offenen und langjährigen Kundenbeziehungen und regelmäßige Feedbackgespräche, schnell zu wissen, worauf wir uns bei allem Wachstum der letzten Jahre besinnen sollten.

Auch das ist ein klassisches Format unserer Strategieprojekte, das Festhalten der Innensicht, der Wahrnehmung des Markts und der Kunden sowie die Erhebung der Nachfrage über die digitalen Kanäle. So erlauben es uns die Audits und Analysen relevanter Keywords, ein Marktvolumen und den eigenen Marktanteil zu bestimmen, sowie die Stärke des Wettbewerbs.

Optimierung der Leadgenerierung

Es war klar, dass wir neue Projekte brauchen, um den Umsatzrückgang wettzumachen. Hier nehmen wir ebenfalls unsere eigene Medizin und arbeiten schon seit Jahren mit Personas, die wir genau eingrenzen und ansprechen können. Wir wissen, wo wir sie finden und worauf sie reagieren. Wir wissen auch, welche Formate besser auf Instagram und welche auf LinkedIn funktionieren. Und wir kennen die Customer Journey, die sie einschlagen. Nicht ohne Grund gibt es regelmäßige, kostenlose Webinare und kostenpflichtige Seminare. Sie dienen uns als Trichter und Filter, um qualifiziert neue Kontakte und Kunden zu gewinnen.

Aktivierung unserer Community

Ein weiterer, relevanter Aspekt unserer Strategie ist unsere Community. Über unsere Newsletter, sozialen Kanäle und regelmäßigen Events können wir mehrere tausend Menschen ansprechen, denen wir nicht fremd sind und die bereits erste Erlebnisse mit uns verbinden. Sie kennen die Marken und Unternehmen, die Gesichter und Themen. Die Qualifikation konkreter Anlässe für gemeinsame Projekte ist deutlich einfacher auf dieser Basis.