Social Recruiting Ads richtig einsetzen

[00:00:02.810] – Sarah

Hallo und herzlich Willkommen zum Digital Impact Podcast. Ich bin Sarah Stock Marketing-Strategin bei den netzstrategen. Für diese Folge habe ich meine Kolleginnen Sandra Budig und Chris Sattel ins Studio eingeladen. Wir sprechen über ein Thema, das so ziemlich alle Unternehmen beschäftigt, Recruiting. Um genau zu sein, geht es darum, wie mit Paid-Kampagnen erfolgreiches Recruiting gelingen kann. Diese Folge wurde am 11. Dezember 2024 aufgenommen. Alles Wichtige haben wir in den Shownotes verlinkt. Wir starten die Folge mit Chris, der sich vorstellt.

[00:00:35.480] – Chris

Hi, ich bin Chris. Seit fast zwei Jahren bei den netzstrategen, jetzt. Darf mich hier um das Team Digital Advertising und Analytics kümmern. Und wir betreuen neben den ganzen Analyse und Tracking Projekten auch das Performance Marketing für viele Kunden. Planen da die Kampagnen, die sich rund um Recruiting, aber nicht nur spinnen, sondern auch um Produkte, um Awareness-Kampagnen, alle, alle Formen. Und da darf ich die Mediaplanung übernehmen.

[00:01:05.360] – Sandra

Ich bin Sandra. Ich bin jetzt knapp über ein Jahr bei den netzstrategen und bin zuständig für das Performance Marketing, speziell eben auf Social Media. Bin da im operativen Bereich und auf allen Social Media Plattformen, die Advertising anbieten, unterwegs. Seit 2012 bin ich in Social Media Advertising tätig, das heißt, ich habe wirklich alles von Anfang an mitbekommen. Das hat dann auch erst mal angefangen mit Facebook und dann kam noch Instagram dazu, Twitter dazu, YouTube dazu und ja, jetzt eine Vielzahl von Plattformen und es werden ja auch immer mehr.

[00:01:43.700] – Sarah

Ja, spannend. Das heißt, du hast viel im Entstehen gesehen und wie alle voneinander abgekupfert haben und es immer noch machen.

[00:01:50.630] – Sandra

Oh ja, angefangen wirklich mit einem einzigen Ad-Format, das auswärts verlinkt wurde, innerhalb von Facebook. Ganz neu war dann plötzlich, dass man im Feed nicht Fans im Feed Werbung gesehen haben. Das war erstmal ein großer Aufschrei. Und wenn man sieht, was man jetzt alles – was jetzt alles möglich ist, mit verschiedenen Zielen, nicht nur Branding oder Website Traffic, sondern auch Leads generieren oder auch eben Bewerbungen einholen.

[00:02:18.050] – Sarah

Gut, dass du darauf zu sprechen kommst auf Recruiting, Sandra Deswegen sind wir ja heute auch hier. Mir fällt gerade kein zweites Thema ein, dass wirklich alle Unternehmen in allen Branchen so ziemlich beschäftigt wie, wie fülle ich mein Team auf oder wie bekomme ich Menschen ins Unternehmen oder in meine Ausbildungsstellen? Wo erreiche ich die und wie? Deswegen bin ich sehr gespannt und freue mich drauf, dass wir heute über Recruitingkampagnen auf Social Plattformen sprechen. Führt mich doch gerne mal durch euren Prozess durch. Ich habe ein Unternehmen, ich habe geile Ausbildungsstellen oder Teams, die noch Unterstützung brauchen. Und ich komme jetzt zu euch und möchte gerne loslegen. Was machen wir?

[00:03:02.220] – Chris

Ja, wir fangen eigentlich an mit einer Art Workshop. Das kann größer und kleiner ausfallen. Es kommt natürlich ein bisschen auf den Bedarf und die Größe der Firma an. Da stellen wir erstmal fest, was wird eigentlich benötigt, wen suchen die? Geht es jetzt hier um Nachwuchs, um Azubis, um vielleicht duale Studenten? Oder tatsächlich um Profis, die schon viele, viele Jahre Berufserfahrung haben und da dazukommen sollen? Oder geht es jetzt erstmal auch nur darum, das Unternehmen überhaupt bekannt zu machen und dass dort Leute gesucht werden? Diese verschiedenen Kampagnenziele, die müssen wir erstmal auseinanderdröseln und dann tatsächlich auch schauen, wo das Sinn macht, die dann auch ausspielen zu können. Klassischerweise ist jetzt – Azubis sind eher auf, natürlich auf Netzwerken zu finden, auf dem jüngere Leute, vielleicht auch im Teenageralter unterwegs sind, dass man den das schon mal sagen kann. Wenn du dein Abi, deine mittlere Reife wie auch immer hast, dann komm doch zur Deutschen Bahn. Da weiß ich, dass die sehr aktiv sind und da viele Kampagnen schalten. Da ist man dann auf Snapchat und Instagram vielleicht unterwegs, TikTok. Und wenn ich Leute brauche, die da länger schon im Geschäft sind und mehr Erfahrung mitbringen, dann vielleicht LinkedIn, mit Abstrichen auch noch Xing oder zumindest war Xing bisher da immer noch immernoch – Sandra lacht schon – immer noch ein Player. Da können wir gleich noch mal ein bisschen drauf eingehen. Aber dann geht es sozusagen von der Bedarfsermittlung hin zu einer Kampagnenplanung, wo wir Vorschläge machen, mit welchem Budget man wie viele Menschen erreichen könnte. Daraus ergibt sich dann irgendwann auch eine Conversionrate, so dass man weiß okay, ich habe so und so viele Menschen erreichen müssen, um dann auch Bewerbungen zu generieren. Das im Kurzdurchlauf würde ich sagen, der Prozess. Sandra geht-

[00:04:47.070] – Sandra

Sehr gut beschrieben.

[00:04:47.910] – Chris

Sandra geht dann ins Operative. Du kannst ja vielleicht auch gleich noch was zum Targeting oder so sagen, aber so im Groben ist das so der Ablauf.

[00:04:54.030] – Sarah

Das heißt, wir gehen erstmal einen Schritt zurück und schauen von oben drauf, was wirklich gebraucht wird und servieren nicht nur einfach irgendwas.

[00:05:04.480] – Chris

Genau. Also es ist ja häufig so, ehrlich gesagt bei Anfragen, das kommt dann bei uns an mit wir brauchen eine weiß nicht, wir brauchen eine YouTube Kampagne um die jungen Leute zu erreichen. Also mit der Anfrage muss man ja dann erst mal umgehen und das Gespräch suchen und fragen: Ja, wer sind denn junge Leute und was sollen die denn bei euch machen? Also da mal den Kontext drumrum zu bringen und dann tatsächlich, wie wir es ja auch als netzstrategen in anderen Bereichen machen, erstmal den Bedarf überhaupt wirklich ermitteln, um dann Vorschläge machen zu können, was dann überhaupt Sinn macht. Da, jetzt in unserem Fall, ist es ja dann, Werbung zu schalten. Das kommt aber auch nicht selten vor, dass wir sagen, dass wir mal was ablehnen müssen, weil wir auch der Meinung sind, dass es keinen Sinn macht, das so zu tun. Auch erst kürzlich wieder passiert mit ein paar Anfragen. Es war kein Recruiting, aber wenn was keinen Sinn macht, dann sagen wir da auch nein. Ansonsten müssen wir halt schauen, wie wir das planen können und auf die jeweiligen Netzwerke dann verteilen.

[00:06:00.040] – Sarah

Welche Ressourcen habt ihr da im Einsatz, um zu schauen, was tatsächlich geht? Also junge Leute und junge Leute können ja zwei ganz verschiedene Paar Schuhe sein. Je nach Interessen, die es sind. Also ist es vielleicht technisches Interesse oder mehr Social Lifestyle Interesse, wie die unterwegs sind in ihrer Freizeit. Das muss man dann natürlich zu dem Unternehmen passen, für das Kampagnen geschaltet werden. Wie gehen wir da vor?

[00:06:30.910] – Chris

Da würde ich gleich noch an Sandra weiter geben. Aber wir arbeiten erstmal mit – versuchen, Personas zu erarbeiten, sodass wir nicht nur Zielgruppen haben, sondern eben Personas, wie die wirklich im Unternehmen dann auch auch erscheinen könnten oder wie die einen Job annehmen könnten, das möglichst genau beschreiben zu können. Und mit dieser Beschreibung kann Sandra dann für die Social Platform ein Targeting erstellen und schauen, welcher Plattform die zur Verfügung sind. Kannst du ja gerne mal mal vorstellen, wie das so ungefähr abläuft.

[00:07:02.620] – Sandra

Genau. Also es gibt ja Persona für die verschiedenen offenen Stellen, auch für die Jobbeschreibungen. Und dann schau ich dann erstmal die Interessen oder die Bedürfnisse, eben, die an die Person gestellt werden. Und dann schaue ich eben in die verschiedenen Plattformen rein und schau, ist da überhaupt das Potenzial da, um diese Personen zu erreichen, um da eine Zielgruppe, die groß genug ist, die interessiert genug ist, die passend eben dazu ist, dafür dann auch nicht zu breit sein, um Streuverluste eben zu vermeiden. Aber sie darf auch nicht zu eng geschnitten sein, damit man eben das volle Potenzial nicht verliert.

[00:07:54.760] – Sarah

Die Targetierung ist ja auch ein Feld, das sich so wahnsinnig verändert mit DSGVO und allem.

[00:08:02.380] – Sandra

Genau. Die EU vor allem auch ist – hat da immer ein Auge drauf. Dann kommt noch dazu, dass es ja verschiedene Abomodelle gibt bei verschiedenen Plattformen, die dann werbefrei sind. Das heißt, die kann ich dann gar nicht targetieren. Und da bieten aber die Plattformen mittlerweile auch unterstützt durch KI eben an – die sagen, sie erstellen automatisch die interessierte Zielgruppe. Ich kann dann Vorlieben eingeben, gewisse Interessen, die werden zuerst bespielt und dann lernt die Plattform so viel, um dann zu sagen, dann streuen wir etwas breiter, aber im Grunde genommen bleiben sie bei den Vorschlägen, die man eingibt.

[00:08:50.860] – Sarah

Wie ist deine Erfahrung mit dieser KI Funktion?

[00:08:53.830] – Sandra

Es ist unterschiedlich. Es heißt wie so oft bei Social Kampagnen testen, testen, testen. Manchmal funktioniert es besser. Es kommt auch auf die Zielgruppe an, auf das Produkt an, auf die Dienstleistung, auf die Marke. Viele Faktoren. Und am besten einfach testen. Es gibt viele – Viele Plattformen bieten A-B-Tests an, das heißt, ich habe dann eben diese KI generierte Zielgruppe gleichzeitig mit meiner festgelegten Zielgruppe. Und dann kann ein Test je nachdem 7 bis 14 Tage dauern. Je nachdem, wie lange es dauert, bis relevante Ergebnisse ankommen und ein Gewinner dann feststeht. Und so kann ich dann die Folgekampagnen oder den Rest, die restliche Laufzeit der Kampagne eben anpassen auf diese Zielgruppe. Generell lässt sich da nicht sagen, welche Zielgruppe besser funktioniert. Die festgelegte, die KI generierte… Testen.

[00:09:51.430] – Chris

Ich glaube, da kann man noch ganz gut anfügen, dass man neben dem Targeting auch das Motiv des Creative an sich als Möglichkeit verstehen kann, sich die Zielgruppe auch zu suchen. Also ich habe ja unterschiedliche Motive, die alleine durch das Alter schon mit unterschiedlichen Menschen resonieren. Je nachdem, was ich da auch vielleicht für einen Text noch mit drauf packe. Und das ist in Zeiten, wo die Targetingmöglichkeiten auf den Plattformen weniger werden, was also – ein großer Fan der DSGVO, auch wenn es als Marketer oft – Sandra lacht schon – wenn es als Marketer oft schwierig wird, aber für uns als Bürger, glaube ich, ist es eine gute Sache innerhalb der EU. Und was ich ja machen kann ist und so war es, so war Werbung früher auch ist, ich kann das Creative ja so gestalten, dass es mit den Menschen räsoniert, die ich später auf meinem Produkt, auf meiner Seite, auf meinem Job haben will. Und das ist immer noch eine Möglichkeit, auf den Plattformen zu arbeiten, ohne das Targeting nutzen zu müssen. Wenn es vielleicht auch in manchen Zielgruppen nicht mehr so gut funktioniert, wie es noch vor ein paar Jahren funktioniert hat. Denn wenn der Algorithmus und die sind mittlerweile so gut auf den Plattformen versteht, ah, okay, das sind die Menschen, die auf dieses Bild reagieren. Dann sucht der sich mehr Menschen, die so ähnlich sind und hat dann – da haben wir eine Form der Automatisierung, die dann dazu führt, dass wir die richtigen Menschen dann auf die Anzeige und eben auch auf den Job bekommen. Das ist nicht immer ganz einfach, an den Creatives zu arbeiten, vor allem mit großen Firmen, weil die natürlich bestimmte Vorgaben haben. Aber man kann ja mit den Vorgaben arbeiten und vielleicht trotzdem mutig sein und dann vielleicht trotzdem das ein oder andere versuchen. Auch da, wie gesagt, die Bahn, finde ich, macht es ziemlich gut. Die arbeiten mit ihren eigenen Schwächen, mit der Verspätung und suchen dann eben Mechaniker, die dafür sorgen, dass die Verspätung nicht mehr gibt. Finde ich tolle Kampagnen. Wenn man da mal nachgoogeln will, dann findet man da auch was. Und genau. Jetzt muss ich den Link selbst suchen. ich habe da auch noch Screenshots von, aber tatsächlich gibt es da halt eben Möglichkeiten, dann den Algorithmus nicht auszutricksen, aber ihn sich zunutze zu machen, wenn das Targeting vielleicht auch nicht direkt die gewünschten Ergebnisse erzielt.

[00:12:01.940] – Sandra

Da ist manchmal richtig spannend, welche Ergebnisse bei solchen Tests rauskommen, mit denen man eigentlich gar nicht gerechnet hat. Manchmal stellt man auch Hypothesen auf und sagt hier, dieses Hochformat Video funktioniert bei der jüngeren Zielgruppe besser. Und dann fährt man eben einen A-B-Test und dann kommt genau das Gegenteilige dabei raus. Das ist immer sehr spannend. Und das zeigt dann halt auch die User haben ihren eigenen Willen, nicht das, was man sich als Werbetreibender eben so vorstellt, sondern manchmal ist es halt wirklich was ganz anderes.

[00:12:36.290] – Sarah

Wir haben jetzt darüber gesprochen, wie es gut geht und dass man dranbleiben muss und testen muss und vielleicht nachrüsten muss. Was habt ihr denn schon so beobachtet, was vielleicht falsch gemacht wird oder ein bisschen untergeht? Vor allem, wenn es im Unternehmen vielleicht selbst machen, dass es solche Kampagnen schalten. Also können wir vielleicht was mitgeben, wo man selbst drauf achten kann oder womit man uns auch ansprechen kann.

[00:12:57.950] – Chris

Ja, ich glaube was – und das gilt für vieles im Marketing. Ich glaube, die Gießkanne ist das Schlechteste, was man machen kann. Also noch schlechter ist natürlich gar nicht, darüber zu kommunizieren, dass man Verstärkung sucht. Aber wenn man es dann beginnt, ist die Gießkanne eben mit das Schlechteste, was man tun kann. Also eine Anzeige für alle Altersgruppen, vielleicht noch irgendwie auf allen Plattformen oder auf Plattformen, auf denen sie gar nichts zu suchen haben. Da muss man sich einfach Gedanken machen, wen man am Ende im Unternehmen haben möchte. Also auch nicht nur skilltechnisch und interessentechnisch, sondern auch wer passt denn sozusagen emotional zu uns? Also welche Menschen wollen wir denn hier haben, damit es ein gutes Miteinander ist? Und dann darüber eben Strategien entwickeln, die dazu führen, dass die auch ins Unternehmen kommen. Und wenn ich eben einfach nur die gleiche Anzeige, wie man es oft sieht, man kennt das ja auch von von Jobportalen stepstone oder auch auf LinkedIn. Man sieht einfach von einer Firma fünf Stellenanzeigen. Alle sehen gleich aus, alle haben die gleiche Ansprache. Aber da werden, wenn man sich anguckt in den Profilen am Ende fünf völlig unterschiedliche Menschen zusammensitzen, die sich im echten Leben außerhalb der Arbeit wahrscheinlich nie begegnet wären, wenn sie die Arbeit nicht zusammengebracht hätte. Und die müssen natürlich unterschiedlich angesprochen werden. Das ist das erste, was mir, was mir dazu in den Kopf kommt.

[00:14:21.110] – Sandra

Genau die richtige Ansprache, also. Das heißt nicht zu generisch sein. Ist auch oft so, wenn man dann die Kunden fragt, ja welche Jobs sollen denn dann beworben werden? Ja, alle. Mit einem Motiv. Das funktioniert so nicht. Es funktioniert vielleicht im obersten Funnel, um eben bekannt zu geben hier, wir sind ein toller Arbeitgeber, bewirb dich bei uns. Aber sobald es dann doch eher in die Bewerbung dann noch geht, da muss man dann differenzieren. Das heißt, ich habe eine andere Ansprache für ITler, als für Verwaltungsmenschen oder in der Pflege. Da muss also die richtige Ansprache dann vorhanden sein.

[00:15:02.490] – Sarah

Ihr habt jetzt gerade schon selbst Jobplattformen genannt. Wie wägt ihr denn ab, wann es sich lohnt, wirklich Mediabudget in so eine Kampagne reinzustecken und nicht einfach nur die Möglichkeiten zu verwenden, die es so gibt? Also wenn ich mich jetzt so oberflächlich in Bewerbende reinversetze, dann gehen die ja auf die Suche oft oder hatten einen schlechten Tag und schauen nach was es so gibt und schauen dann halt bei LinkedIn oder bei Xing was, was gerade so unterwegs ist. Warum lohnt es sich denn, die Leute sozusagen vielleicht zu verfolgen und in ihren Social Feeds zu begegnen und sie da zum Bewerben zu motivieren?

[00:15:41.550] – Chris

Ich glaube, die Plattformen machen da auch einen guten Job und die sind ja auch dafür da. Die würde ich auch nicht weglassen. Das soll das auch nicht ersetzen. Da habe ich aber Menschen, die schon beschlossen haben, den Job zu wechseln oder einen Job anzufangen. Wenn ich mir jetzt aber die unterschiedlichen Beweggründe anschaue, warum jemand den Job wechselt oder einen beginnt. Also wir dürfen ja auch nicht außen vor lassen, dass ganz viele ja, also wenn man sich so zurückversetzt, wie man so in der Schule war und dann nach den ersten Jobs geguckt hat. So, wo fängt man da an zu suchen? Also ich weiß nicht, ob das jeder so weiß irgendwie. Zwischen 16 und 21 sag ich jetzt mal, was der überhaupt machen will. Selbst nach dem Studium usw. weiß man ja oft immer noch nicht, was man machen will und ändert es noch mal oft. Und ich glaube da kommen eben Werbekampagnen ins Spiel, wo ich Leute erreichen und inspirieren kann. Also gerade Schulabgänger oder jüngere Leute, die noch im Studium sind, die zu inspirieren. Ich könnte ja bei der Bahn arbeiten, um das Beispiel noch mal zu nehmen. Oder ich sehe jetzt hier im Hintergrund, wenn wir aus dem Fenster schauen Ikea. Ich könnte ja bei Ikea arbeiten. Was man vorher vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm hatte, weil man die Jobs ja auch gar nicht kennt. Es gibt ja immer spezialisiertere Jobs, es gibt ja immer interessantere neue Jobs. Auf die muss man ja erst mal hinweisen, dass es die gibt und wie das bei dem Arbeitgeber überhaupt ist zu arbeiten. Ob das toll ist? Vielleicht haben Unternehmen auch ein schlechtes Image. Dann sehe ich, würde ich jetzt, wenn ich von Stepstone ausgehe und da einen Job und eine Jobannonce sehe von der Firma, gehe ich vielleicht nicht hin. Aber wenn ich eine Socialwerbung von denen sehe, wo die das ganz anders, viel besser darstellen können, weil es vielleicht gar nicht so ist, dass also – auch da die Bahn hat ein schlechtes Image, weil sie zu spät kommt, ist aber als Arbeitgeber ja ganz toll. Also das kann ich dann da noch mal darstellen. Das hätte ich vorher nicht gemacht. Und wenn wir jetzt im Marketing sprechen, wäre das dann eher so ein Push Marketing. Also ich komme zu den Leuten hin, während die Plattform halt ein Pull Marketing sind. Ich erreiche nur die, die schon wissen, dass sie wechseln wollen und was Neues suchen. Und die kann ich auf anderem Wege dann vielleicht noch mal erreichen. Aber so ein aktives Darstellen, dass man eine tolle Firma ist und was es für Jobs gibt, das habe ich auf dem Plattform in dem Maße eben nicht.

[00:18:03.820] – Sarah

Okay, wir hatten es jetzt schon von jungen Leuten, die aus der Schule kommen oder aus dem Studium kommen, wie wir die erreichen können oder wie ihr vorgeht und das testet etc. Wenn Leute jetzt schon fest im Beruf sind und überlegen zu wechseln, vielleicht es ihnen nur ein bisschen Fingern juckt, wie kann man die denn ansprechen?

[00:18:25.270] – Chris

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