State of E-Commerce

[00:00:00.230] – André

Hallo und herzlich willkommen zur neuen Folge des Digital Impact Podcasts der netzstrategen. Ich bin André Hellmann, Gründer und Geschäftsführer der netzstrategen und bei uns im Digital Business Team tätig. Heute zu Besuch bei uns im Podcast: Bernd Veermaaten, seit sechs Jahren Geschäftsführer der Solute GmbH aus Karlsruhe, die wohl besser für ihr Produkt billiger.de bekannt ist. Ihn habe ich vor kurzem auf einer Veranstaltung kennengelernt und direkt eingeladen. Damit ich mit ihm überhaupt auf Augenhöhe über E-Commerce sprechen kann, habe Habe ich meinen lieben Kollegen und langjährigen Weggefährten Stephan Sperling mitgebracht. Er betreut bei uns im Digital Business Team unsere E-Coms-Kunden strategisch und operativ, kann daher also viel aus der Praxis sprechen. Wir erfahren gleich, welchen aktuellen Herausforderungen sich die Solute GmbH stellen muss, welche Entwicklungen dafür verantwortlich sind und was Onlinehändlern an Änderungen von der regulatorischen Seite erwarten müssen. Außerdem diskutieren wir die Themen Digital Markets und Service Act, verschiedene Lösungen und Plattformen für Händler sowie die Entwicklung der Logistik-und Frachtkosten. Am Ende beantworten wir die Frage, ob es sich in Zeiten von Temu noch lohnt, einen Onlinehandel zu starten. Aufgenommen haben wir den Podcast am 10. April 2024. Viel Spaß bei dem unterhaltsamen Gespräch. Es wird viel gelacht. Los geht’s mit Bernd, der Solute einmal vorstellt.

[00:01:23.550] – Bernd

Hallo zusammen. Vielen Dank für die Einladung. Vielen Dank, dass wir uns mal ein bisschen austauschen dürfen über das, was aktuell so passiert und die Welt ist gerade im digitalen Bereich doch ziemlich in Bewegung. Aber vielleicht mal zwei Sätze zu mir: Bernd Vermaaten, seit knapp sechs Jahren jetzt bei der Solute. Und wir sind in Karlsruhe angesiedelt, kaum jemand kennt uns, aber wir sind seit 20 Jahren am Markt und das primär natürlich mit unserem Hauptprodukt billiger.de. Das ist das, wo wir herkommen, aber heute tatsächlich nur noch ein Bruchteil unseres Geschäftes ausmacht. Wir sind ein Unternehmen mit knapp 160 Mitarbeitern. Wir machen so zwischen 30 und 35 Millionen Euro Jahresumsatz und sind gerade dabei, auch jetzt wieder die Neuerungen durch Google zu adaptieren und auch hier unser Modell, unser Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Macht unglaublich viel Spaß, gerade wieder sehr zeitintensiv, aber unglaublich euphorisierend fast schon wieder.

[00:02:21.570] – André

Ja, ist ja jedes Mal so, wenn sich die digitale Welt neu erfindet oder neue Regeln aufkommen, dann geht es ab für uns hier im Digitalbereich. Wie geht ihr denn mit den aktuellen Themen um? Was sind eure Herausforderungen im Augenblick und wie geht ihr die an?

[00:02:35.990] – Bernd

Also die größte Herausforderung, die uns eigentlich seit 20 Jahren begleitet und immer wieder dazu führt, dass unser Geschäftsmodell sich weiterentwickelt. Wir haben es ja nicht komplett verändert, sondern wir entwickeln es kontinuierlich weiter. Unser Kern ist ja, dass wir Reichweite für Händler liefern, um ihre Abverkäufe letztendlich zu optimieren, zu verbessern. Das ist ja der Kern des Geschäfts. Das ging mit Preisvergleich los und heute ist es einfach eine kontinuierliche Erweiterung der Kanäle. Wir bedienen mittlerweile eben Google PLA, also Product Listing Ads, Microsoft Advertising, Google Display, Microsoft Display und sind seit zwei Jahren auch im Bereich Amazon Advertising unterwegs. Am meisten beschäftigt uns über die gesamte Zeit letztendlich Google als der zentrale Player, der gefühlte Monopolist und aktuell insbesondere durch den sogenannten Digital Markets Act, sehr stark, weil Google jetzt gesetzlich durch die EU dazu gezwungen wird, einen faireren Wettbewerb unter den Marktbegleitern zu gewährleisten, was natürlich ein sehr hehres Ziel ist in der Realität natürlich, auch nicht wirklich so schwarz-weiß gesehen werden kann.

[00:03:48.680] – André

Aber sabotiert das euer Geschäftsmodell? Macht das jetzt den Umsatz kleiner? Macht das das Ergebnis geringer? Oder wo sind da jetzt eure Pains mit dem Thema?

[00:03:58.090] – Bernd

Im Moment, muss ich ganz klar sagen, für uns ist es absolut der richtige Zeitpunkt gewesen für diese Veränderung in die richtige Richtung. Die Veränderungen, die wir aktuell sehen von Seiten Googles, sind extrem positiv und belebend für unser Geschäftsmodell. Wir sehen einen sehr, sehr starken Anstieg bei den Visits, also Besuchern auf unserer Seite, durch das neue Format, das jetzt von Google eingerichtet wurde und auch die Abverkäufe nehmen deutlich zu. Also kurz gesagt, für uns hat Google hier die richtigen Weichen gestellt. Allerdings muss man sagen, wir sind in einer europaweiten Lobbygruppe der sogenannten CSS-Player. CSS ist Comparison Search Sites und Google gilt ja als General Search Engine und soll ja laut einer EU-Kommissionentscheidung von 2017 auch den CSS-Spielern, wie wir es sind oder Idealo oder günstiger, mehr Raum, mehr Wettbewerbsmöglichkeiten bieten. Und aus unserer Perspektive ist das mit den jetzigen Anpassungen erfolgt. Allerdings gehen da die Meinungen sehr weit auseinander. Je nachdem, wie man in den letzten fünf, sechs Jahren natürlich auch sein Geschäftsmodell ausgerichtet hat, hat man sehr stark den Fokus weiterhin auf organischen Traffic gelegt im SEO-Bereich. Oder ist man, wie wir, schon sehr stark in den letzten sechs Jahren, seit dieser EU-Kommissionentscheidung, auch auf den Pay-Traffic Kanal aktiv geworden?

[00:05:31.770] – André

Das hat diese neue Fläche, die jetzt frei geworden ist für euch, Comparison Search Sites, Pricing Sites – hat es einen neuen Markt geöffnet, auf dem es einen neuen Wettbewerb gibt, auf dem Google nicht mitspielt.

[00:05:44.730] – Bernd

Ich bin nicht sicher, ob es wirklich ein neuer Markt ist. Also live gegangen ist das Ganze jetzt am 6. März. Da ging das Gesetz, trat das in Kraft und Google musste, wie andere Gatekeeper auch, es umsetzen. Die Frage ist, der Kuchen wird ja nicht größer. Das Werbebudget letztendlich oder das Performance-Marketing-Budget wird ja nicht automatisch, nur weil jetzt ein neues Fenster geöffnet wird, mehr. Das heißt, was wir noch nicht so richtig greifen können, ist natürlich: Wie verschiebt sich der Kuchen? Ist es so, dass der Kuchen anders verteilt wird und Google, das, was sie eigentlich auch machen sollten, mehr das vom Markt abgibt, mehr Wettbewerb letztendlich zulässt? Oder ist es nur eine Verschiebung unter den bisherigen Wettbewerbern? Das ist noch nicht klar. Also das muss man erst mal beobachten. Da ist noch viel, viel Erfahrungswert erst mal zu sammeln. Da sind noch Daten zu sammeln, da ein besseres Gefühl zu kriegen.

[00:06:42.510] – Stephan

Ich glaube, in der Vergangenheit hat Google das ja oft so gedreht, dass sie am Ende nicht der Verlierer waren.

[00:06:47.790] – Bernd

Davon können wir jetzt auch ausgehen.

[00:06:48.850] – Stephan

Davon können wir, glaube ich, jetzt auch ausgehen. Genau, darauf wollte ich hinaus, dass das, glaube ich, die werden schon ihren Plan irgendwie haben, wie sie damit umgehen, ohne dass sie massiv verlieren, vermute ich jetzt mal.

[00:07:00.650] – Bernd

Ja, das wäre auch meines Erachtens naiv, auch von der Politik zu glauben, nur weil man jetzt einen Gesetz auf den Weg gebracht hat und sagt, jetzt muss holistisch gesehen ein fairer Wettbewerb bestehen zwischen dem User oder im Sinne des Users, so muss man es ja sehen, zwischen dem Retailer, also dem Händler, den Zwischendienstleistern, wie wir es sind, den CSS-Playern und Google. Und Google würde sagen, wir gehen wieder auf die Welt von vor zehn oder fünfzehn Jahren zurück mit den sogenannten Blue Lings, wo wir wenig verdient haben. Dann würde man auf Text-Ads wieder zurückgehen. Daran glaube ich nicht. Google ist ein börsennotiertes Unternehmen und die Entscheidungen, die zentralen, werden in Mountainview gefällt. Und ein Markt, der alleine im sogenannten Product-Listing-Ads-Bereich europaweit weit über 6, 7 Milliarden schwer ist, den gebe ich nicht einfach auf. Also allein schon aufgrund meiner Börsennotierung würde ich das nicht machen. Also es wird so sein, Google wird einen Teil dieses Marktes sicherlich erneut oder anders verteilen, aber dadurch, dass auch das neue Fenster, dieses sogenannte CSS-PLA, also Corporate Comparison Search Site Product Listing Ads, Fenster in diesen Google-Ausspielungen neu drin ist, führt dazu, dass wir, weil es ein Auktionsmodell ist, natürlich immer noch an Google zahlen, aber eben zu einem anderen Preis im Zweifel oder eben durch eine Verteilung. Aber letztendlich werden sie nicht dramatisch verlieren.

[00:08:33.970] – André

Die Frage ist ja ohnehin, ob es was Gutes für den Händler und für den Nutzer ist. Ich glaube, um die geht es ja eigentlich und das ist ja die Frage. Jetzt hat sich für euch, glaube ich, also für eure Branche, eine neues Fenster aufgetan. Wie ich verstanden habe vorhin im Vorgespräch, ist da jetzt auch der Klickpreis ein bisschen günstiger als bei den Shopping-Ads, den klassischen. Aber der Händler … Ich weiß nicht, ist es was Gutes für einen Händler, was da gerade passiert ist?

[00:08:59.300] – Bernd

Auch das ist ein zweischneidiges Schwert. Wenn man sich insgesamt die Entwicklung ansieht, auch die Aktualisierungen im SEO-Bereich bei Google zurzeit, bin ich persönlich der Meinung, ist es für die Händler eine gute Entwicklung, weil es immer teurer wird, auch organische Sichtbarkeit zu erarbeiten, letztendlich durch guten Content, Unicontent, gute Qualität. Die Seite alleine heute ist ja nicht mehr das entscheidende Kriterium. Wir hatten es auch vorhin, ist der Preis als alleiniges Kriterium sicherlich ein wesentlicher Faktor, aber es ist, werde ich überhaupt sehen. Und das lässt sich heute leider sowohl auf den Google-Suchergebnissen, als auch auf den Bing-Suchergebnissen, als auch auf Amazon, wenn ich Seller bin, nur noch realisieren, wenn ich Werbung letztendlich schalte. Das ist die harte Realität. Und von daher ist es schon wiederum eine gute Möglichkeit, weil wir als Preisvergleichsdienstleister jetzt wieder in der Lage sind, mehr Sichtbarkeit ein Stück weit natürlich zu erkaufen, aber auch aktiv steuern zu können. Und wir sehen die ersten Ergebnisse bei uns als sehr, sehr positiv an. Dahingehend, dass wir ein viel, viel breiteres Spektrum an Shops wieder mit gut konvertierendem Traffic letztendlich bedienen können. Und ein zweiter Effekt, den ich mittelfristig erwarte, ist natürlich auch eine wieder höhere Aufmerksamkeit für den Preisvergleich als solches, weil wenn ich natürlich mehrere hunderttausend Besucher pro Tag zusätzlich jetzt auf die Preisvergleichsseite wieder lenken kann, schafft das natürlich wieder eine gewisse Markenbekanntheit am Ende des Tages. Und wenn ich eine gute Qualität dann liefere und auch die Shops, die Händler, die bei mir sind, gute Preise anbieten, dann kommen die Leute auch wieder zurück. Das heißt, man geht dann vielleicht auch nicht zwingend mehr über die Suchmaschine, sondern sagt: Mensch, ich gehe gleich zu billiger.de und suche da mein Produkt. Das heißt, kurzfristig natürlich schwierig. Mittelfristig, glaube ich, kann man da sehr von profitieren, wenn man eine gute Qualität liefert.

[00:11:06.560] – Stephan

Was wir sehen, ist, dass gerade jetzt auch in den letzten anderthalb, zwei Jahren, seit Kriegsbeginn in der Ukraine, seit der gestiegenen Inflation, die Leute tatsächlich auch deutlich preisbewusster sind. Das müsstet ihr sehr wahrscheinlich in euren Zahlen auch sehen, aber das ist was, was wir sehr stark spüren im E-Commerce, dass die Preise stark unter Druck sind, dass die Nutzer aber auch wirklich nach dem besten Preis intensiver suchen, als sie es vielleicht in der Corona-Zeit getan haben, wo wenig Möglichkeiten da waren, Geld auszugeben. Ich konnte nicht in den Urlaub fahren, ich konnte nicht essen gehen und so weiter. Da war gefühlt die Preisbereitschaft deutlich elastischer, sagen wir es mal so, während heute wir wieder auf dem Niveau zurück sind, dass der Preis, wie du es gerade schon gesagt hast, eine sehr, sehr große Rolle spielt. Sicher nicht die alleinige, aber wir merken es schon, sobald der Preis nicht mehr wirklich wettbewerbsfähig ist. Und da reichen manchmal ja schon weniger Euro mehr oder weniger, ist das wie ein An-und Ausschalter für die Verkäufe in einem Onlineshop. Also ich glaube, da geht gerade die Reise schon hin, dass die Menschen eben wieder auch Plattformen nutzen, wie Idealo und Co, die es da draußen gibt, halt den besten Preis zu finden, weil ich den bei Google ja im Zweifelsfall auch nicht sehe, muss man ja auch ganz ehrlich sein. Da ist ja nicht die Sortierung nach günstigstem Preis.

[00:12:23.090] – Bernd

Nein, überhaupt nicht.

[00:12:23.510] – Stephan

Das muss ich manuell machen, sondern …

[00:12:26.030] – Bernd

Es ist halt ein Auktionsmodell. Es ist ein gewisser Algorithmus ja dahinter, Aber meistens sieht man ja auch, die erste Seite besteht eigentlich nur noch aus Werbeanzeigen, gesponsert von… Und oben hat man, gerade im mobilen Bereich, hat man diese großen Bildfenster mit den Produkten. Und man muss auch nüchtern natürlich schon feststellen, die Bequemlichkeit der User ist immer größer geworden. Wer scrollt heute noch zwei, drei Seiten, um ein anderes Ergebnis zu suchen? Die meisten bleiben auf der ersten Seite, klicken und sagen: Alles gut. Und da wiederum, glaube ich, auch lässt sich eine Differenzierung erreichen, nicht nur über den Preis alleine, das ist ein ganz zentrales Element, aber natürlich auch das Vertrauen der User in den jeweiligen Shop. Und das wiederum, glaube ich, können wir als Dienstleister auch ein Stück weit besser, vielleicht auch sehr gut einfach gewährleisten, weil wir natürlich Sicherheitskriterien bei uns anlegen, bevor bei uns ein Händler online geht, eben möglichst zu vermeiden, dass es auch überhaupt zu Fake-Shop-Aktivitäten kommt. Also das sind alles so Kriterien, die schon auch wirklich helfen, dem User neben dem reinem Preis noch ein paar weitere Kriterien anlegen zu können, was viele heute natürlich auch immer wieder beeinflusst, sind die Sternchen. Auch da wissen wir natürlich, es gibt mittlerweile in China und anderen Ländern Dienstleister, die darauf spezialisiert sind, viele gute Bewertungen zu kreieren. Aber nichtsdestotrotz ist das für die Leute tatsächlich psychologisch ein ganz massiver Faktor auch noch mal.

[00:13:58.100] – Stephan

Ja, ich glaube, viele sind halt einfach schon mal in die Falle getappt und haben mal schlechte Erfahrungen gemacht und dann passiert ja genau das. Dann achte ich da stärker drauf und will das ja kein zweites Mal erleben.

[00:14:08.200] – Bernd

Das ist mir selber auch schon dreimal passiert.

[00:14:09.590] – Stephan

Ja, genau. Also ich glaube, uns allen schon mal, wenn wir ehrlich sind.

[00:14:19.870] – André

Nein, aber da sind wir schon ganz gut bei dieser Händlerperspektive, weil die haben natürlich jetzt auch ein neues Problem. Darüber wollen wir ja auch ein bisschen sprechen, wenn ich jetzt mich in den Händler rein versetze, in einen Onlinehändler. So 2024, was muss ich auf dem Schirm haben? Jetzt haben wir quasi im März DMA-Implementierung und die neuen Möglichkeiten. Wie entwickelt sich das E-Commerce-Geschäft aus eurer Sicht dieses Jahr?

[00:14:41.550] – Bernd

Insgesamt habe ich den Eindruck, dass wir im Moment so eine Wachstumsdelle ist da, glaube ich, der falsche Begriff. Wir haben so einen Peek erreicht. Nach Corona haben wir auch sehr stark gemerkt, wie es wieder rückläufig war. Die Menschen sind wieder in die Städte zurückgegangen. Die Menschen haben einfach den Moment genutzt, man darf wieder vor die Tür gehen, ein bisschen hart formuliert. Hat sich wieder ein bisschen normalisiert, aber ein dramatisches Wachstum sehe ich derzeit nicht. Was wir auch merken in 24 ist einfach, dass die Rezession in Deutschland kommt, auch wenn wir manchmal noch das Gefühl haben, ist ja nicht so schlimm. Wir merken schon, dass die Händler deutlich zurückhaltender geworden sind. Die zentrale Maßgabe ist nicht mehr zwingend, Volumen aufzubauen, Umsatz um jeden Preis, sondern die Maßgabe ist eher profitables Wachstum. Definitiv, darauf wird stark geachtet. Man ist restriktiver mit Budgets, man geht vorsichtiger damit um und das wiederum führt bei uns natürlich dazu, dass die Anstrengung, die wir leisten müssen, dass die Qualität passt, einfach größer sein muss. Also von daher, wir merken, dass 2024 für den Onlinehandel jetzt nicht schlimm ist, aber die Anzeichen, dass es sich bewölkt, werden größer. Und jetzt muss man meines Erachtens einfach die gesamtwirtschaftlichen Rahmenparameter weiter beobachten, wo geht es hin. Aber eine drastische Kaufzurückhaltung würde ich jetzt nicht identifizieren wollen. Das sehen wir nicht. Dafür laufen die letzten zwei, drei Monate für uns doch als Dienstleister relativ gut. Wir sehen schon eine Kaufaffinität, aber auf der anderen Seite, auf der Shop-Seite eben eher noch so eine gewisse abwahrten, zurückhalten Situation.

[00:16:24.530] – André

Weil das erleben wir ja auch. Dieses quasi profitables Wachstum ist ja quasi die Quadratur des Kreises. Also die E-Commerce-Lessons sind ja eigentlich so: Wenn ich wachsen will, dann bezahle ich dafür oder ich will profitabel sein, dann wachse ich aber nicht. Das ist, glaube ich, eher die Erfahrung aus der Vergangenheit.

[00:16:40.940] – Bernd

Das Verrückte ist ja sogar … Ich würde sogar widersprechen, insofern, wenn wir als Dienstleister im Performance Marketing, und letztendlich machen wir durch den Mix der ganzen Kanäle Performance Marketing, wenn wir die Kostenumsatzrelationsziele der Kunden erreichen, dann heißt es, dass er profitabel ist rentable ist. Also letztendlich müsste man sagen: Warum überhaupt eine Budgetrestriktion, wenn die Qualität passt? Also es gibt keinen sachlichen Grund dagegen, weil es ist ja kein klassisches Marketingbudget, wo es um Reichweite geht und Brand-Marketing. Aber ich glaube, vielfach ist gerade in den oberen Etagen nicht ganz bewusst, dass der Kostenblock, der für den Dienstleister wie uns anfällt, auf der anderen Seite das Äquivalent an Umsatz generiert. Und dann sieht man zunächst mal: Oh Gott, da kommt eine große Rechnung von der Solute. Wir kürzen mal das Monatsbudget, ohne gleichzeitig zu sehen, wie viel mehr Umsatz wird dadurch generiert. Immer vorausgesetzt, wir haben die Ziele erreicht.

[00:17:43.190] – André

Gut, vor allem, das der Preis halt funktioniert. Der muss natürlich passen und kostendeckend sein. Und das ist ja oft das Problem, weil die Preise vom Wettbewerb, also von dieser Wettbewerbsspirale nach unten gedrückt werden, dass ich überhaupt einen Absatz mache und dann reicht der Preis nicht mehr aus, um die Kosten vernünftig zu decken. Und dann – Ich quasi -euch brauche ich dann eh, damit ich überhaupt sichtbar bin. Also ihr seid der eine Ausschalter. Ich kriege aber keinen vernünftigen Preis. Das ist ja oft so die Challenge.

[00:18:08.300] – Stephan

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