Wie arbeiten wir strategisch mit Personas?

[00:00:00.030] – Timo

Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von The Digital Shift, dem netzstrategen Podcast. Ich bin Timo und unterhalte mich heute mit meiner lieben Kollegen Christina aus Köln, die extra dafür angereist ist. Hallo Christina, ein paar Worte zu dir. Wer bist du? Was machst du? Seit wann bist du hier am Start? Erzähl uns doch ein bisschen was.

[00:00:16.620] – Christina

Ich bin seit sechs Jahren bei den netzstrategen und da im Team Digital Business. Das ist bei uns so die strategische Ausgangslage, wenn man so will. Also der, oft der erste Ansatzpunkt in Projekten mit Kunden zusammen. Dann machen wir die strategische Planung, unterhalten uns über die Ziele der Kunden. Also was wollt ihr eigentlich erreichen? Was sind bestimmte Ziele? Umsatzziele spielen eine Rolle, aber auch andere Sachen. Digitale Bekanntheit zum Beispiel. Die legen wir zusammen mit den Kunden fest. Daraus werden dann in der Regel schon Zielgruppen abgeleitet, also das Thema für heute. Also zu sagen, mit welchen Zielgruppen kann ich eigentlich meine Ziele erreichen und wer wer ist da draußen, der sich für Dienstleistungen und Produkte interessiert, die wir anbieten? Also das ist schon mal das erste Thema. Und dann geht es eben weiter, dass wir Maßnahmen ableiten, wie können wir diese Zielgruppen erreichen, Customer Journey usw.. Und das dieser erste Part ist sehr stark bei mir mit verankert. Ich habe Soziologie studiert mit Schwerpunkt Medien und auch Marktforschung. Das heißt dieses ganze Marktforschung Thema und Zielgruppen ist mir nicht fremd, also auch schon aus der Theorie bekannt sozusagen. Deswegen freue ich mich auch sehr, dass ich das jetzt hier bei den netzstrategen wieder intensivieren konnte. Vorher war ich bei den Verlagen unterwegs und habe es ein bisschen weniger stark in der Richtung betreiben können. Und deswegen freue ich mich jetzt immer hier, mich in die Daten einbinden zu können. Und wenn die Projekte dann nachher bei uns, bei den netzstrategen in die Umsetzung gehen. Wir haben ja unterschiedliche Disziplinen mit unseren Expertinnen, die dann das Tracking machen, zum Beispiel oder UX, die oder Development, dann übernehme ich das Projektmanagement, damit möglichst viel aus der Strategie, die wir erarbeitet haben, auch in die Praxis kommt, weil da hapert es ja dann manchmal, dass man schöne Folien bedruckt, aber wenn es dann um die Umsetzung geht, dann geht ja manchmal was verloren und wir versuchen das eben mit dieser Teilung, Strategie und Projektmanagement besser hinzubekommen.

[00:02:00.570] – Timo

Und wir möchten uns heute ein bisschen über dein Steckenpferd unterhalten, nämlich das ganze Thema Zielgruppen und Persona Erstellung, was dahinter steckt, was das Unternehmen bringt, was da strategisch notwendig ist. Und darüber möchte ich heute mit dir entspannt drüber plaudern. Von daher steigen wir mal gemütlich ein. Ich glaube am Anfang so ein bisschen, generell Unternehmen sollten wissen, wenn sie Dienstleistungen und Services und Produkte anbieten, für wen sie das anbieten. Da kannst du nachher noch ein bisschen aus dem Nähkästchen was erzählen, was du in den letzten Jahren an Erfahrung gesammelt hast. Aber ich glaube, wir steigen einfach mal so ein mit dem ganzen Thema. Begrifflichkeiten, Zielgruppe, Persona, was ist das eigentlich? Wo gibt es Unterscheidung? Erklär uns das doch mal ein bisschen.

[00:02:42.360] – Christina

Ja, genau. Mein Lieblingszitat ist eigentlich, wenn ich nach Zielgruppen frage, dass sie sagen: Ach, eigentlich alle. So, weißt du, okay, das wird jetzt erst mal eine längere Unterhaltung. Ja, genau. Also Zielgruppen sind eben dafür da, den Markt zu clustern. Also der Markt da draußen tickt anders. Jeder hat andere Bedürfnisse, wenn es um Produkte und Dienstleistungen geht, wie möchte er angesprochen werden? Was sind so Sachen, die ihn aktivieren, sich mit Produkten und Marken auseinanderzusetzen? Und wenn man die mal Cluster nach den jeweiligen Bedürfnissen hat man eine viel bessere Chance, die dann auch anzusprechen übers Marketing auch im direkten Kontakt. Auch wenn die schon Kunden sind, wie möchten die eigentlich danach auch betreut werden? Wenn man die zu Clustern zusammen packt, dann kann man eben für drei, vier, maximal fünf Cluster würde ich sagen unterschiedliche Maßnahmen ergreifen und hat trotzdem noch eine hohe Standardisierung, weil man es eben nicht, für ich weiß, nicht 30.000 Nutzer oder so einzeln machen muss. Wenn man daraus größere Blöcke bildet, dann wird es einfacher und trotzdem relativ individuell.

[00:03:41.130] – Timo

Okay, ich habe einen deiner Webinare oder was du auch schon an Events mal hatten. Hast du auch die Begriffe mit User, Buyer und auch die Research Persona mal ins Spiel gebracht? Kannst du mir erklären, was, was das ist, worum es da geht, wie die sich unterscheiden?

[00:03:56.250] – Christina

Vielleicht noch ein Wort zu den Personas, warum man die benutzt, also Zielgruppen. Wenn man die erstellt, dann sind das oft Daten Cluster erstmal. Also man versucht, nehmen wir an, ein Unternehmen hat 30.000 Kunden und man sagt jetzt lass uns daraus Cluster erstellen für Zielgruppen, dann sind das Datenpunkte, die in irgendeiner Form zusammengefasst werden. Also das Alter kann eine Rolle spielen. Digitale Nutzung, ist jemand eher digital affin oder mehr noch Print orientiert? Medienkonsum, ist jemand offen gegenüber bestimmten Themen? Nachhaltigkeit usw.? Das sind alles Punkte, die man dann zusammenführen kann zu Zielgruppen und dann spricht man über Daten Cluster und das ist halt ein bisschen blöd, wenn man zu seinem Marketingkollegen geht und sagt, ich bräuchte für Daten Cluster 1B bitte eine emotionale Kampagne.

[00:04:41.250] – Timo

Weiß, er sofort was er zu tun hat oder die.

[00:04:44.070] – Christina

Stimmt emotional fürs Datencluster 1B. Und damit man eben nicht so sprechen muss und auch nicht sagen muss Daten Cluster 1B, das hatten, hat durchschnittlich 1,75 Kinder, lasst uns da doch was mit machen. Deswegen bildet man Personas raus, gibt diesen Daten, Clustern, Gesichtern, Namen, Stellvertreter eigentlich für diese Zielgruppe mit durchschnittlichen Merkmalen für dieses Datencluster. Das sind eigentlich Personas, dass man diese Steckbriefe herausbildet aus den Zielgruppen und dass es dann einfach viel leichter wird, im Miteinander im Unternehmen über unterschiedliche Disziplinen hinweg über dieselben Leute zu sprechen. Wenn das Datencluster 1B jetzt zu einem Lars wird, dann kann ich zu dir sagen: Ey, wir brauchen doch noch eine Kampagne für den Lars. Was machen wir denn dort? Und dann, weißt du, hast du direkt ein Bild vor Augen, wer er ist, wie er tickt und weißt dann, alles klar, der Lars, der mag doch, ich weiß nicht, Fußball gerne. Lass uns doch was mit dem Fußballbegriff machen. Und dann werden die einfach. Die kommen dann wirklich zum Leben. Der Nachteil ist ein bisschen, dass wir sehr holzschnittartig sind. Also wenn wir einen Stellvertreter für weiß nicht 5,6,7000 Leute manchmal für noch mehr rausnehmen, dann ist der natürlich nicht mehr total dreidimensional in jedem Merkmal. Das muss aber auch nicht, weil wir uns nur die wichtigen Merkmale für uns, unser Unternehmen angucken. Und dafür ist es dann aber trotzdem super, dass wir diese Personas haben, dass man vielleicht vorweg, wofür man Personas benutzt und was die so sind. Und zu deiner Frage der User Beyer und Research Persona Man unterscheidet grob eben: Wer ist derjenige, der die Budgets freigibt für bestimmte Investitionen? Also wer kann sagen: Ja, das machen wir. Und wer sind diejenigen, die das Produkt dann auch tatsächlich nutzen? Das sind oft unterschiedliche Menschen. Und der Buyer Persona ist halt der, der es kauft, der die Entscheidung gibt und die User Persona auf die, die es dann auch wirklich im Alltag benutzt. Also Klassiker ist Firmen Software für irgendwas, irgendwas macht die Abrechnung leichter. Dann kommt vielleicht ein Mitarbeiter aus, der aus dem Admin Team aus der Buchhaltung, geht zur Abteilungsleiterin und sagt hier Tool XY, das wird mir die Arbeit total erleichtern. Sollen wir das nicht kaufen? Und Abteilungsleiterin sagt erst mal das sind ja Ausgaben und du bist aber eh da. Vielleicht brauchen wir kein Tool, sondern du machst das in deiner Arbeitszeit und dann fangen die vielleicht untereinander an, das aus, auszumachen. Und am Ende entscheidet in dem Fall wahrscheinlich die Abteilungsleiterin und wir müssen aber im Marketing beide ansprechen. Wir müssen der User Persona sagen, das erleichtert den Arbeitsalltag und der Buyer Persona, dadurch werden deine Mitarbeitenden effizienter, haben mehr Spaß an der Arbeit, was auch immer. Da braucht man unterschiedliche Argumente für, für unterschiedliche Rollen, die Leute im Unternehmen haben. Und das andere die Research Persona. Das ist ein bisschen ein, ein Konstrukt von uns, was wir in mit in die Definition geworfen haben. Also Buyer Persona und User Persona ist ziemlich gängig im Marketing, aber die Research Persona ist eine Persona, die wir sehen in Daten von Anfragen, von unseren Kunden. Also wenn wir Kunden haben, die ganz generische Anfragen bekommen für ihre Webseite. Also Leute geben bei Google ganz generische Suchbegriffe ein und, und, und schlauen sich erst mal an, was machen die überhaupt? Wofür ist das? Die kommen dann über diese Google Suchbegriffe und lesen dann erstmal den bereits bereitgestellten Content und bereiten dann oft Management Entscheidungen vor. Das heißt, die Research Persona, das sind oft so was wie Trainees, Junior, Irgendwas Assistenz der Soundso. Den wird gesagt Google das mal, dann fangen sie an zu googlen, kennen sich noch nicht so richtig aus, sind sehr generisch und kommen dann auf die Webseite und machen dann Short Listen von Dienstleistungen oder von Produkten. Und diese Short Listen geben sie dann der User Persona oder der Buyer Persona, oft der Buyer Persona. Und wenn du nicht auf dieser Shortlist drauf stehst, dann kommst du nicht, also nicht ins Set der der Entscheidung. Und deswegen sind die Research Persona aus unserer Sicht super wichtig zu bespielen. Und die werden oft so ein bisschen außen vorgelassen. Das sind Leute, die weder das Produkt nutzen, also der oder die würde nicht diese Abrechnungssoftware nutzen, hat auch nicht die Budgetfreigabe, sollte sich aber trotzdem mal mal so ein bisschen aufschlauen und stell mal was zusammen, stellt das dann mal vor.

[00:08:47.570] – Timo

Was bei vielen dann wahrscheinlich im Arbeitsalltag einfach untergeht. Da ist dann der Werkstudent oder Trainee da und kümmert sich darum und und macht mal eine Vorrecherche. Das heißt aber für die Unternehmen umgekehrt ja auch, dass sie da eigentlich mit Content Marketing richtig gut loslegen müssen, um in diesem Relevanzset aufzutauchen.

[00:09:03.740] – Christina

Genau, die müssen also Content zur Verfügung stellen und eben auch Content, der verstehbar ist für Leute, die nicht total tief in der Materie sind. Und das ist ein bisschen herausfordernd, weil die Unternehmen natürlich sich oft als Experten darstellen wollen in ihrem Fachgebiet. Aber die muss man wirklich auf dem Schirm haben, weil es sonst passieren kann, wenn man da rausfällt, dass die Entscheidung ohne einen getroffen wird, weil man erst gar nicht auf dieser Shortlist gelandet ist, weil der Trainee gesagt hat. Also entweder man findet ihn gar nicht bei der Google Suche das Unternehmen, dann bist du eh raus, also eh schon mal schlecht. Und das andere ist, der geht auf die Seite und versteht kein Wort, damit er selber nicht blöd dasteht, wenn ers vorstellen soll, fällt es vielleicht auch lieber raus. Und das sind so die drei unterschiedlichen Typen, die wir sehen und die man im besten Fall, wo man unterschiedliche Messages hat, also unterschiedliche Kernbotschaften absendet und auch unterschiedlichen Content auf den Seiten hat.

[00:09:59.450] – Timo

Du hattest vorhin ein paar Merkmale von den Personas erwähnt. Ich muss an diese eine Folge denken, wo zwei Frauen oder zwei Herren mit den gleichen Merkmalen gegenüberstehen. Du weißt, welche Folie ich meine. Kannst du das noch mal ein bisschen erläutern? Was das angeht? Das finde ich mal so ganz plakativ und einem ja einleuchtend, was diese, diese Darstellung angeht.

[00:10:21.610] – Christina

Ja, genau. Also wir versuchen das Thema der Zielgruppen so anzugehen, dass die Leute sich erstmal ein bisschen frei machen, indem wie sie auf Daten Cluster und auf Menschen gucken. Also was sind denn gute Merkmale, um Leute zu kategorisieren? Und das, was den Menschen als erstes da einfällt, sind eben Alter, Geschlecht, Bildung, Herkunft, solche Sachen. Das ist ja auch wahr. Also da steckt ein Kern drin. Wir sehen aber auch in vermeintlich homogenen Gruppen, die sind alle ähnlich alt, die haben alle einen ähnlichen Background, Elternhaus, aus dem sie kommen. Die haben alle ähnlichen Bildungsweg gegangen, können trotzdem sehr, sehr unterschiedliche Typen von Menschen rauskommen, die unterschiedlich ticken und die wir anders adressieren müssen. Und ich habe unterschiedliche Beispiele in meinen Folien. Eins, das mir grad präsent ist: Es sind eben zwei Frauen, beide Mitte der 50er geboren, leben beide in Deutschland, leben beide in einer Partnerschaft, sind kinderlos, stehen in der Öffentlichkeit, beruflich erfolgreich und man könnte meinen, das ist ja eine Person. Dabei sind es Angela Merkel und Hella von Sinnen. Von der Kategorie haben wir ein paar dabei. Wir haben Philipp Amthor und Rezo. Also bei Amthor war ich selber überrascht, wie viel die gemeinsam haben. Beide Erziehenden, erzogen wurden beide auch Arbeiterkinder, beide dann trotzdem studiert und also wirklich viele Gemeinsamkeiten. Und Amthor und Rezo, kleiner Tipp würde ich nicht in eine Zielgruppe stecken. Eigentlich egal bei welchem Produkt, wenn es sich vielleicht um, weiß ich auch nicht irgendwas altersbedingte.

[00:11:52.840] – Timo

Ja. Das heißt jetzt kommt ja das Spannende ins Spiel, wo wir jetzt mal tiefer einsteigen können. Dieses ganze Thema Daten zu sagen, jetzt haben wir mal so ein paar soziodemografischen Merkmale, die du jetzt genannt hast. Jetzt steigen wir aber mal tief ein. Dieses Daten statt Bauchgefühl. Wie ist denn deine Erfahrung? Was die letzten Jahre auch gemacht hast, wenn du mit Kunden sprichst? Passiert da viel aus dem Bauchgefühl oder ist da eine Datenbasis da? Haben da, wie es da die Lage im Endeffekt.

[00:12:19.060] – Christina

Ja, wir haben ganz unterschiedliche Ausgangslagen in den Unternehmen. Manchmal gibt es schon Personas, die dort oder Zielgruppen, die gebildet wurden. In der Regel sind das dann aus, sind die aus Runden entstanden, wo Leute aus unterschiedlichen Disziplinen zusammenkommen. Das ist schon mal gut. Also Kundenservice ist bei sowas immer total wichtig, Natürlich auch Marketing und Vertrieb, aber auch Produktentwicklung. Und die sitzen dann zusammen und überlegen wie sehen unsere Zielgruppen aus? Und das ist erstmal schon mal total gut, dass die das machen. Da ist aber auch viel Wunschdenken dabei, dass man sagt, die Menschen müssten doch hier jetzt ein Interesse haben an dem und den, weil man natürlich auch das passende Produkt dazu hat. Und dann wünscht man sich so ein bisschen die Bedürfnisse der Zielgruppe herbei. Wenn man da keine Daten zu hat und wir versuchen diese Eindrücke der Leute vor Ort, die auch wirklich mit den Menschen reden, aus dem Kundenservice zum Beispiel zu kombinieren mit Daten. Da gibt es jetzt unterschiedliche Möglichkeiten, auf diese Daten zurückzugreifen. Das eine sind interne Daten, wenn man CRM hat, zum Beispiel, da kann man relativ viel schon rauslesen Social Media Daten, das heißt, wenn man Kampagnen Gefahren hat, dort bestimmte Zielgruppen schon targetiert hat mit seinen Kampagnen und die Produkte, dass man da auswerten kann, wie haben die darauf reagiert, welche Zielgruppe war affiner, welche weniger affin, dass man sich daraus Daten abzieht. Es gibt noch andere Punkte, andere Kunden, Listen oder sowas, aus denen man dann auch objektive Daten rausziehen kann. Wenn es das alles nicht gibt. Und das ist meistens so.

[00:13:45.670] – Timo

Okay, das ist die gängige Praxis vielleicht noch immer.

[00:13:48.430] – Christina

[…]