Zielgruppen für effektives Marketing

[00:00:04.440] – Lars

Hallo und herzlich willkommen zur heutigen Ausgabe unseres netzstrategen Podcasts The Digital Shift. Ich habe heute wieder zwei Gäste. Zum einen ist es der Jan Hecht vom Sinus Institut und der Jakob Döring von den netzstrategen und Marketing Monsters, sag ich mal und wir werden uns heute über Zielgruppen unterhalten, über Segmentierung, über Daten und das Ganze jetzt nicht nur auf einer theoretischen Ebene machen, sondern mal an einem Beispiel besprechen, das die beiden sich vorgenommen haben, nämlich aus dem Gesundheitsbereich. Und da so ein bisschen mal tief reingehen, was man damit machen kann, warum man das macht, wie man da vorgeht und auch so ein paar Insights teilen. Ich freue mich sehr und und bin gespannt auf den Austausch. Ich fange mal mit dir an, Jakob. Als jemand, der aus der strategischen Beratung kommt mit Verbindungen zum Performance Marketing würde ich mal sagen, bist du sehr stark auf so einer datengetriebenen Welt kommt. Magst du kurz den Zuhörer:innen erzählen, was deine Herangehensweise oder was deine Rolle in so einem strategischen Marketingprozess ist?

[00:01:12.360] – Jacob

Ich komme aus der Strategieberatung mit einem klaren Fokus auf das Thema digitales Marketing. Und grundsätzlich, wenn wir so Strategieprojekte durchlaufen mit unseren Kunden, folgt das in der Regel einem sehr klaren, schematischen Aufbau, dass wir uns immer zunächst mit den Zielgruppen eben sehr intensiv befassen, auch mit den Zielen. Also was möchte man erreichen als Unternehmen. Welche Zielgruppen wollen wir erreichen? Dann definieren wir in der Regel meistens diese Zielgruppen gemeinsam in Workshops und danach erarbeiten wir einen Maßnahmenplan, wie man diese Zielgruppen am besten erreichen kann und das dann auch so die Schnittstelle zum Marketing, wo wir dann eben diese Maßnahmen sehr operativ definieren und dann in der Regel auch umsetzen. Und mit diesen Zielgruppen, die wir gemeinsam erarbeitet haben, dann ja die Maßnahmen durchsetzen.

[00:02:00.000] – Lars

Und bei der Beschreibung dieser Zielgruppen greift ihr auf Daten zurück. Und da würde ich jetzt direkt mal den Ball rüber geben zum Jan vom Sinus Institut. Ihr liefert ja quasi die Datenbasis für Zielgruppenbeschreibung, wenn man das so sagen darf. Magst du selber kurz ein bisschen was zu euch erzählen?

[00:02:16.380] – Jan

Sehr gerne. Erstmal danke für die Einladung. Freue mich hier zu sein heute. Genau. Ich bin jetzt seit 15 Jahren tatsächlich diesen Monat beim Sinus Institut. Wir sind ein klassische Markt-Sozialforschungsinstitut Und ja, die letzten Jahre habe ich eben viele Studien durchgeführt, analysiert zu ganz verschiedenen Themen. Wir sind da relativ breit aufgestellt. Haben da nicht eine Branche, eine Kundengruppe, die wir untersuchen. Wir nutzen häufig unseren Zielgruppenansatz der Sinus Milieus. Da kommen wir vielleicht nachher noch mal kurz drauf. Und ja, ich selber habe die letzten Jahre auch viel auch im strategischen Prozess gearbeitet, viele Strategieworkshops gemacht, vielleicht auch ein bisschen Verbindung zu dir, dann auch wieder Jakob und wo es dann eben darum geht, bestimmte Zielgruppen zu definieren, vielleicht auch strategisch. Wen möchte ich in Zukunft stärker ansprechen? Auch wie muss die Kommunikation da laufen? Das so ein bisschen mein Steckenpferd würde ich sagen. Personas auch ein Riesenthema, auch bei uns letzten Jahre schon auch immer gewesen und auch geblieben. Und tatsächlich haben wir auch mit den netzstrategen schon vor vielen Jahren mit der Christina hatten wir mal Medien Personas entwickelt für den Bereich der Tageszeitung.

[00:03:14.760] – Lars

In diesem strategischen Prozess, in dem Zielgruppenthema seid ihr beide sehr, sehr eng involviert und da gibt es ja ganz viele Berührungspunkte. Und aus einem Anlass habt ihr jetzt, glaube ich, das Ganze mal wieder intensiviert und euch im Bereich Gesundheitsmarketing die Sachen ein bisschen detaillierter angeschaut bzw. Globaler angeschaut, würde Ich, würde ich sagen. Jakob wie kam es denn eigentlich dazu? Gab es da irgendwelche Auslöser?

[00:03:41.820] – Jacob

Das ist ja eigentlich also unabhängig jetzt von Gesundheitsbranche oder Pharmabranche ist das immer, sind es eigentlich immer die gleichen Auslöser. Also entweder ist es so, es kommt ein neuer Marketingverantwortlicher in die Firma und möchte dann eben das Marketing noch mal neu denken, neue Strategien ausprobieren oder es kommt tatsächlich von innen durch Unternehmensvorgaben, neue Zielsetzung, dass das Marketing ausgebaut werden soll oder eine neue Zielgruppe einfach erschlossen werden soll. Also das sind meistens so entweder intrinsische oder extrinsische Auslöser, die dann dazu führen, dass man sich noch mal mit dem Thema Zielgruppen befasst. Und das war jetzt eben bei einem Projekt, was wir letztes Jahr durchgeführt haben, auch wieder der Fall, dass wir den Auftrag bekamen oder zumindest die Aufgabenstellung da war, neue Zielgruppen zu erschließen und auch zu definieren für die Produkte des jeweiligen Pharmaherstellers. Und so kam das dann zustande, dass wir also natürlich auf Projektebene sehr unternehmensspezifische Zielgruppen gemeinsam mit dem Kunden entwickelt haben und dann erst im zweiten Anlauf versucht, das ganze Thema globaler zu fassen, weil der need einfach für uns da war und auch dann in Absprache mit Jan mal grundsätzliche Gesundheitsgruppierungen im in der deutschen Gesellschaft herauszuarbeiten mit bestehenden Daten. So kam das Projekt zustande, dass wir gesagt haben, gemeinsam mit Jan, die auf der Basis der der Sinus Milieus anzusetzen, weitere Datenpunkte hinzuzuziehen und dann eben verschiedene Gruppierungen mit unterschiedlichen Merkmalen herauszuarbeiten.

[00:05:14.750] – Lars

Quasi das Ziel war, gibt, es herauszufinden: Gibt es Menschengruppen mit ähnlichen Verhaltensweisen, Einstellungen gegenüber Gesundheitsthemen, Gesundheitsprodukten, Gesundheitsfragen?

[00:05:26.690] – Jacob

Genau das war, das war eigentlich das Kernmerkmal. Also wir wollten rausfinden, vornehmlich auf zwei Achsen. Also sieht man dann auch in den Typologien, die wir erarbeitet haben, wie die Einstellung grundsätzlich der Personen zum Thema Gesundheit ist, also ob die sich sehr stark befassen mit der eigenen Gesundheit oder ob das eher eine untergeordnete Rolle spielt in deren Lebensvorstellungen, Lebenskonzepten. Und die andere Achse ist wie stark lassen Sie sich beeinflussen? Durch sogenannte HCPs. Das ist ein Fachbegriff aus der Pharmabranche oder dem Gesundheitsmarkt. Das sind Health Care Professionals, also Ärzte, Apotheker, ganz viel, weil die beraten ja auch beim Kauf. Genau. Und ob sich Personengruppen eher von solchen HCPs beeinflussen lassen oder halt eher nicht. Und viel mehr auf die eigene Gesundheit hören und alternative Wege suchen, um sich ja medikamentös zu behandeln.

[00:06:23.270] – Lars

Ja, das klingt total spannend, weil Gesundheit ist ja auch so ein Thema, was jeden angeht irgendwie. Und wahrscheinlich kann man überhaupt über Gesundheit so schnell ins Gespräch wie übers Wetter, aber da kann man vermutlich noch viel kontroverser auch drüber sprechen. Deshalb mal die Frage Richtung Jan, was die Datengrundlage angeht oder eure Vorgehensweise, vielleicht auch in Verbindung mit dem, was er bei den Sinus-Milieus generell macht? Wie muss ich mir das vorstellen? Wie geht ihr an so ein Thema ran?

[00:06:49.460] – Jan

Ja, vielleicht sage ich mal ganz grundsätzlich ein paar Worte noch erstmal zu den Sinus-Milieus, ist ja auch schon gefallen das Schlagwort. Also letztendlich ist es ein Zielgruppenansatz, den wir jetzt als Institut schon seit über 40 Jahren quasi verfolgen, indem wir sagen: Naja, es reicht eben nicht aus, die Gesellschaft oder die Menschen in der Gesellschaft nach Alter, Einkommen, Geschlecht einzuordnen, sondern wir versuchen das über Wertorientierung, über Lebenseinstellungen zu machen, da ein bisschen tiefer zu gehen und da eben sogenannte Gruppen Gleichgesinnter zu bilden. Weil, wie du gerade schon beschrieben hast, in einem Markt, in einer Gesellschaft gibt es natürlich unterschiedliche Ausprägungen von Menschen, die bestimmte Bedürfnisse haben, bestimmte Erwartungen und das versuchen wir eben mit den Sinus-Milieus abzubilden und und auch anwendbar zu machen, letztendlich die und letztendlich wirklich tief einzusteigen. Das soll nicht ein Konstrukt sein, das man schön bebildert und schön betitelt, sondern es geht um echte Menschen. Also wir gehen auch zu den Menschen nach Hause, führen tiefen Explorationen durch, fotografieren wie die wohnen, also rücken das sehr nah ran an die, an die Kunden, ja letztendlich dann nachher von unseren Kunden dann wiederum. Und, und da gibt es natürlich eine große Auswahl, quasi als Daten. Also einerseits sind wir ein Institut, die Daten erheben, also wir führen eigene Studien durch. Eine Stärke der Milieus ist aber glaube ich auch, dass wir dadurch, dass es schon relativ etabliert ist, vor allem in Deutschland, eigentlich wirklich auch so eine Art Zielgruppenwährung ist, sind wir eben in verschiedenen Media Studien zum Beispiel drin. Wir können da einfach darauf zurückgreifen, sind im Online Panels also man kann Online Werbung, Radiowerbung nach Milieus aussteuern und und das ist natürlich was, was wir uns jetzt hier auch zunutze gemacht haben. Wir haben eine große Markt-Media-Studie, die best for planning zum Beispiel, uns mal ein bisschen genauer angeschaut. Eben genau diese Fragestellung: Was gibt es da zum Thema Gesundheit? Und, und haben da versucht, dann verschiedene Typen eben herauszuarbeiten, die sich eben in ihrem Zugang, in ihren Erwartungen und Verhaltensweisen da einfach unterscheiden.

[00:08:25.670] – Lars

Bevor wir uns diese Typen vielleicht noch ein bisschen genauer anschauen was sind denn das für Items, die er da abfragt? Also Markt-Media-Studien. Ich kenne das halt so, ich interessiere mich für dieses oder jenes und bin so und so alt. Aber was, also wonach habt ihr da genau geschaut?

[00:08:39.560] – Jan

Erstmal generell geschaut und was gibt es zum Thema Gesundheit. Das es – da gibt Schon eine ganze Menge. Und es ist halt eine Mischung letztendlich gewesen aus verschiedenen Einstellungsstatements, wie du es gerade beschrieben hast. Also ich, ich ich gehe erst zum Arzt, wenn ich, wenn es wirklich nötig ist, so in die Richtung. Und, und aber oder vielleicht auch wie proaktiv kümmere ich mich dann um meine eigene Gesundheit. Aber dann auch wirklich auch so Nutzungsverhalten: Wie nutze ich verschiedene Medikamente? Wir haben uns Phytopharmaka angeschaut, wie dazu der Zugang ist und haben dann einfach auch geschaut, gibt es da vielleicht Gruppen, die da überdurchschnittlich stark drauf reagieren und andere vielleicht eher unterdurchschnittlich. Und so versucht das so ein bisschen einzuteilen und da so eine eigene Typologie für diesen Gesundheitsmarkt zu entwickeln. Man muss natürlich sagen, es ist schon auch also schon ein breites Feld, was wir nutzen können, aber natürlich trotzdem begrenzt, weil wir nicht eigene Fragen reingeben können. Ist vielleicht perspektivisch auch für diejenigen, die damit arbeiten wollen, gibt es natürlich immer auch die Möglichkeit, das noch mal anzureichern mit den individuellen Fragestellungen, weil wir natürlich mit den Milieus auch in Erhebungen immer wieder verbinden und auch anreichern können.

[00:09:35.450] – Jacob

Um da an der Stelle noch mal kurz einzuhaken. Das ist, glaube ich, ein wichtiger Stichpunkt, das, was Jan gerade gesagt hat. Man sollte es auch machen. Unbedingt. Also diese Typologie, die wir erarbeitet haben, ist tatsächlich eher eine sehr generalistische, sehr breit gefasste Typologie, die erst mal eine grundsätzliche Orientierung vorgibt. Und um dann wirkliche Zielgruppen für Marketingmaßnahmen zu entwickeln, sollte man da noch mal tiefer einsteigen, gegebenenfalls noch mal extra Daten hinzuziehen, um die anzureichern und dann auch Personas daraus zu entwickeln. Also die, die reine Einteilung dieser Typologie reicht jetzt noch nicht per se aus, um Marketingmaßnahmen effizient zu planen, sage ich mal. Und das ist auch so ein Punkt, das hast du vorhin, glaube ich, gesagt, wer ist denn unsere Zielgruppe? Da kommt häufig die Anforderung von den Kunden: Ja, alle können doch eigentlich unsere Produkte kaufen. Und das ist aber der Gedankengang, den wir auch verfolgt haben. Ja, alle, aber aus verschiedenen Nutzungssituationen oder Intentionen heraus. Also je nach Wertvorstellungen, je nach Lebenslage eines individuellen Menschen, gibt es ja unterschiedliche Ansatzpunkte, um mit einem Produkt zu interagieren oder ein Produkt dann letztendlich auch zu kaufen. Und das wollen wir herausarbeiten und rausfiltern. Und ich glaube, das ist mit unserer Typologie schon mal gut segmentierbar und greifbar geworden. Darum ging es uns eigentlich.

[00:10:45.650] – Jan

Vielleicht noch als Ergänzung, also genau, was du gesagt hast. Das Thema Zielgruppen kann man natürlich aber auch anschauen unter dem Thema Touchpoints oder Erreichbarkeit. Wie erreich ich die denn? Weil alle Ist natürlich auch immer ein bisschen schwierig und und da hat man natürlich so eine Typologie auch die Möglichkeiten, das haben wir auch teilweise auch schon ein bisschen angedeutet in diesem Whitepaper, das es da auch gibt auf der Webseite netzstrategen, also Mediennutzungsverhalten und auch da kann man natürlich noch tiefer einsteigen, wenn es dann wirklich in die Kommunikation geht. Weil es schon auch immer – Also einerseits wichtig, natürlich möglichst viele zu erreichen, aber schon auch wichtig ist, glaube ich auch wirklich strategisch zu überlegen welche Zielgruppe ist wirklich relevant für mich, wer passt zu meiner Marke, zu meinem Angebot? Demnach kann man natürlich schon auch dann die Kommunikation auch dann noch mal später zuschneiden.

[00:11:25.550] – Lars

Das heißt, ihr habt euch jetzt nicht begrenzt auf diese reinen Einstellungsmerkmale zum Beispiel, oder, oder diese Statements, von denen du eben gesprochen hast. Sondern ihr habt geguckt, was sind denn auch Merkmale, die, die Zielgruppe adressierbar macht, wie jetzt Mediennutzung oder, oder Freizeitverhalten? Wo erreiche ich die, wo hol ich die ab? Hat für euch dann für die Segmentierung dann auch eine Rolle gespielt, wenn ich das richtig verstehe?

[00:11:49.760] – Jan

Genau. Vor allem für die Beschreibung eben der Zielgruppen, um da auch nicht zu Generalisten zu sein, sondern wirklich auch die Unterschiede erkennen zu können. Wie Jacob gesagt hat, ist sicher erst ein Anfang. Also um so eine Idee zu kriegen wie ticken und was könnte denn meine Zielgruppe sein? Aber ich glaube, so ein Prozess ist ja dann schon mal wichtiger, auch dann tiefer einzusteigen und zu verstehen, was sind die Besonderheiten und auch ganz konkret, welcher Kanal und und welches Wording, welche Bildsprache, all diese Dinge. Das ist natürlich was, wo man dann einfach tiefer eintauchen kann im Prozess.

[00:12:15.500] – Lars

Ja, total interessant. Wenn ich mir so die letzten zwei, drei Jahre rückblickend betrachtet, dann ist aus dem scheinbar privaten Thema Gesundheit ja auch ein durchaus öffentliches geworden. Durch die, durch die Pandemie, durch die Einschränkungen, durch die Einstellung gegenüber den Maßnahmen oder der, der ganzen Thematik. Und was ich mich jetzt frage ist, ob ihr bei der Segmentierung vielleicht überraschendes gefunden habt oder halt auch solche, solche Tendenzen feststellen konnte, die man vielleicht gefühlt aus der Mediennutzung oder der Wahrnehmung hat.

[00:12:52.830] – Jan

Gut, ich sage mal, überraschend ist – Also ist mein, mein Daily Business letztendlich. Ich kenne natürlich die Milieus schon recht gut, insofern war da bisher nicht so wahnsinnig viel Überraschendes für mich persönlich dabei. Bei den Daten, die wir jetzt vorliegen haben, weil es natürlich auch erst mal diese Daten sind, mit denen wir natürlich, mit denen ich persönlich halt sehr viel arbeite. Ich glaube, das überraschend ist dann noch mal einfach, wenn man noch mal tiefer reingeht und dann wirklich damit arbeitet. Soll aber nicht heißen für Kunden, die sich dafür interessieren, dass es da nicht wichtige nützliche Infos gibt. Weil ich glaube schon, dass wir das man halt sehr schön eben Feinheiten auch schon herausarbeiten kann und auch sehen kann anhand von diesem Whitepaper, was da schon vorliegt. Ja.

[00:13:26.280] – Jacob

Überraschend in dem Sinne, tatsächlich jetzt aus der internen Perspektive von deiner Seite aus, auch von unserer Seite aus nicht dahingehend so viel, dass neue Themen aufkommen, sondern eher wie die Gruppierungen gelagert sind. Und das hat zum Teil auch für Irritation und Überraschung dann bei unserem Kunden wiederum geführt, weil die sich eigentlich ein ganz anderes Bild gemacht haben von ihrer Kernzielgruppe und wo wir dann doch herausarbeiten konnten mithilfe der Daten, dass die Gruppierung doch sehr unterschiedlich sind auf diesen Achsen. Und auch eben Gruppierungen, die sie so vorher nicht gesehen haben oder gar nicht so im Fokus hatten, die dann doch eine große Relevanz auch spielen für das Marketing, für die Kommunikation, für die Vertriebskanäle vor allem auch das. Das war auch ein wichtiger Punkt, den wir auch dann jetzt nicht in der Typologie, aber basierend auf der Typologie dann in den Personas herausgearbeitet haben, ist, dass die Gruppierungen sehr unterschiedlich kaufen, also das Kaufverhalten dann sich auch sehr stark verändern kann.

[00:14:19.410] – Lars

Lasst uns gerne mal ein bisschen ins Detail reingehen. Es sind ja glaube ich fünf Typen, die ihr identifiziert habt. Vielleicht könnt ihr mal ein oder zwei vorstellen, dass die Zuhörer:innen auch ein Gefühl dafür bekommen. Was ist denn das, bis jetzt immer noch auf so einer erklärenden Ebene. Aber lass uns gerne mal tiefer reingehen. Ja.

[00:14:36.480] – Jan

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