Digitalstrategie im Unternehmen starten

[00:00:03.300] – Lars

Herzlich willkommen zu The Digital Shift der netzstrategen Podcast mit einer ganz besonderen Folge. Denn normalerweise haben wir hier immer einen relativ eng gefassten Rahmen, um Experten aus ihren Disziplinen teilen ihre Erfahrungen und wir sind in einem, ja vielleicht in der thematischen Nische unterwegs und nehmen euch da in der Tiefe mit. Heute läuft es ein bisschen anders ab. Ich habe einen Gast, eine Gästin, die Christina D’Ilio von den netzstrategen, eine liebe langjährige Kollegin. Und wir haben uns getroffen zum Erfahrungsaustausch heute, weil wir. Wir tauschen relativ oft die Erfahrungen aus, weil wir eben auch in den Beratungsprojekten viel zusammen machen, ähnliche Erfahrungen haben. Und irgendwann haben wir gesagt Mensch, das wäre doch auch mal was für ein Podcast. Und dann haben wir uns überlegt, wie kommen wir an das Thema ran, Was können wir machen? Haben so Schlagworte gesammelt, haben Organisationsentwicklung mal drüber geschrieben, haben dann festgestellt na ja, aber wir sind ja jetzt keine Organisationsentwickler im engeren Sinne. Macht es denn Sinn, darüber zu sprechen? Und kam dann auf eine Idee, worüber wir heute sprechen wollen?

[00:01:09.120] – Lars

Und zwar, wenn wir mit Kunden digitale Strategien entwickeln und umsetzen. Dann sind da ja ganz viele fachliche Disziplinen dabei, vom Onlinemarketing über die Webentwicklung, Design, was ihr alles so kennt, die sind alle dabei und die kann man ja alle einkaufen sozusagen. Da kann man Leute beauftragen, die sind da Spezialisten. Und wenn ich die alle einkaufe und quasi alles investiere, was möglich ist und und extern mache. Welche Themen muss ich denn im Unternehmen haben und muss ich vielleicht auch als Unternehmer auf dem Schirm haben und fanden das eigentlich eine ganz spannende Idee, darüber mal zu sprechen. Christina Bevor wir einsteigen, stell dich doch noch mal ganz kurz vor für alle Zuhörerinnen, die dich vielleicht noch nicht kennen. Ja, mache ich gerne.

[00:01:54.990] – Christina

Also ich bin Christina, die jetzt im siebten Jahr bei den netzstrategen und ich bin bei uns im Digital Business Team. Das bedeutet ganz am Anfang der Zusammenarbeit mit unseren Kunden. Wir entwickeln da die Digitalstrategie und machen im Prinzip dort erstmal die ganze Basisarbeit, wenn man so will. Also wo will das Unternehmen hin, Welche Zielgruppen haben sie? Meistens entwickeln wir dann Zielgruppen gemeinsam. Wir beschreiben die Reise des Kunden. Da habe ich auch schon mal einen Podcast aufgenommen Personalentwicklung und Customer Journey. Kleiner Hinweis Können wir vielleicht die Shownotes packen und von dort aus dann entwickeln wir das Projekt weiter. Also wie kommen wir in die Umsetzung, Wer macht was wann? Und da sind wir auch schon beim Thema. Also wir können ganz viel übernehmen von den Sachen, die wir dann uns überlegen fürs Projekt. Aber ganz viel muss das Unternehmen auch selber leisten. Und das ist hier so ein bisschen auch ja der Knackpunkt für manche. Manche kommen und sagen ja, wir würden gerne mehr in diesem Internet machen. Wir haben aber kein Know how bei uns, keine Leute, die sich darum kümmern können.

[00:02:56.310] – Christina

Können wir das euch geben? Dann müssen wir mal sagen Sorry, also ganz alleine für euch können wir das leider nicht tun. Wir brauchen da schon Ansprechpartner bei euch und darum soll es heute gehen. Was genau muss das Unternehmen denn mitbringen? Was sagt einem keiner, wenn man sagt Ja, es gibt auch Dienstleister dafür? Ja, aber die können auch nicht alles machen.

[00:03:12.180] – Lars

Ja, danke Christina. Und der Vollständigkeit halber stelle ich mich natürlich auch noch kurz vor. Also ich bin las. Ich bin zum einen euer Gastgeber in der ein oder anderen Folge, so auch heute und bin auch seit 13 Jahren bei den netzstrategen, eigentlich seit der ersten Stunde und ganz viele Strategieprojekte gemacht. Und was uns sehr früh aufgefallen ist, dass jedes Strategieprojekt oder jedes Marketing Projekt ist auch also alles was mit digital zu tun hat immer auch ein Personal und Organisationsentwicklung Projekt, weil durch die Arbeit mit den Themen verändert sich ganz viel und stellt auch neue Anforderungen an die an die Unternehmen. Und mein Schwerpunkt ist da eben das Thema Weiterbildung und Wissensvermittlung. Und aus dieser Schnittmenge treffen wir heute aufeinander. Und ja, sind mal gespannt, was was dabei rauskommt und nehme euch gerne mit auf diese Reise. Wenn man es in einem Satz zusammenfassen wollte, kamen wir jetzt auf die. Ja, auf die Quintessenz. Naja, Digitalisierung lässt sich einfach nicht outsourcen, sondern muss quasi im Unternehmen gelebt werden. Christina Was sind denn so aus deiner Sicht vielleicht mal so die entscheidenden Aspekte aus dieser, aus dieser Fragestellung heraus?

[00:04:23.820] – Christina

Also es ist natürlich sehr vielschichtig. Erst mal braucht man ja die Erkenntnis, dass Digitalisierung ein Thema ist, was man jetzt erst mal in den Fokus nehmen will. Oft hat man ja im Unternehmen mehrere Themen die, die größer sind und wo man denkt, das müssen wir uns jetzt mal angehen. Also jetzt gerade Anfang des Jahres merkt man das zum Beispiel, dass Leute sagen, jetzt 2023, das ist unser Jahr der Digitalisierung oder sowas, das wird dann ausgegeben, das werden wir das erste, also so eine, ja, also im Marketing sprechen, wenn wir sagen man Awareness dafür, dass das ein Thema ist, dem wir uns widmen wollen und dass das auch ein Thema ist, was im besten Fall von von ganz oben, wenn man. Hierarchisch denkt, von ganz oben gewollt ist und dort Auftraggeber sind, die sagen Das ist mir jetzt wichtig, das nehmen wir jetzt bitte in den Fokus. Wir haben das manchmal auch, dass das von weiter unten sozusagen an uns herangetragen wird und dass dann versucht wird, die Leute in den Entscheidungspositionen zu überzeugen, dass es meistens viel, viel schwieriger in der Umsetzung, also das Unternehmen mitzunehmen.

[00:05:20.430] – Christina

Das ist schon sehr entscheidend, dass die Leute, die dort Entscheidungen treffen, davon überzeugt sind, Das werden wir das erste. Das ist aber mehr so Mindset, kann man sagen. Und dann ist es wichtig, dass dort, wo die Projektleitung liegt, meistens gibt es ja dann im Unternehmen jemanden, der sich darum kümmern soll. Das ist bei uns oft das Marketingteam. Es gibt aber auch Verantwortung in der IT, wo das manchmal angepflanzt wird. Dann denkt man ja, Digitalisierung, das ist doch was Technisches hier. IT Leiter Leiterin wobei Leiterin habe ich jetzt noch nicht kennengelernt. Sind tatsächlich in der Regel fast alle IT Leiter. Bitte kümmern Sie sich drum. Also dort wo die Projektleitung liegt, da, da brauchen die Leute Zeit dafür. Also wenn man bitte ich.

[00:06:03.240] – Lars

Ich habe immer den Eindruck, dass das ganz viel mit der Wahrnehmung macht, wo die Projektleitung liegt und wo vielleicht auch die Initiative herkommt. Jetzt zum einen, was den Stellenwert angeht, also wie, wie wichtig ist das vermeintlich, wenn wenn so ein Projekt angegangen wird, aber auch was die Erwartungen oder die Rahmendaten von einem Projekt angeht. Also wenn es aus dem Marketing kommt, dann arbeitet man im Marketing ja oft mit Kampagnen, die irgendwie einen Anfang haben und ein Ende haben. Und dann ist es halt mal was für einen bestimmten Zeitraum von drei Monaten, einem halben Jahr, irgendwie das entscheidende Thema. Und dann ist die Kampagne aber auch rum. Und so ähnlich würde ich es jetzt tatsächlich auch bei der IT sehen, wo man sagt okay, wir haben halt ein Infrastrukturprojekt, wir entwickeln eine neue Webseite, wir führen ein neues System ein und so, dann ist es auch so Projektperspektive, dass man sagt okay, wir haben hier einen klaren Rahmen, wir haben Anforderungen, dann machen wir das und irgendwann ist das Projekt vorbei und gut ist.

[00:06:55.530] – Lars

So, und ich ich glaube, dass das ganz viel macht mit der Art, wie. Wie so ein Projekt wahrgenommen wird, wo es angesiedelt ist. Aber ich glaube, du wolltest noch auf einen anderen Punkt hinaus.

[00:07:05.700] – Christina

Also daraus ergeben sich dann eben auch diese Organisationsfragen. Also egal wo das angesiedelt wird, es wird immer als Projekt behandelt und Projekt eben per Definition hat einen Anfang und ein Ende. Und wir haben ja immer eine der ersten Slides, die wir zeigen, wenn wir irgendwo sind. Die Digitalisierung hat kein Ende, Das ist jetzt Teil eures Berufslebens. Also das können wir leider nicht abschließen oder nicht leider, sondern wir denken eben zum Glück. Und deswegen ist dann immer die Frage, Wie überführen wir das mal irgendwann in die Organisation, Wie können wir das zum festen Bestandteil der Organisation machen, dass das Digitale jetzt da ist, gelebt wird und damit gearbeitet wird? Und am Anfang des Projektes ist es entscheidend, wo das liegt. Also in der IT haben wir dann oft den Fall, dass die sagen ja gut, neue Webseite losgeht. Was sind denn jetzt die Anforderungen? Und das ist sehr technisch geprägt. Im Marketing haben wir dann eher die Kampagnen Sicht, die du beschrieben hast. Das sind dann aber eher sozusagen Schwerpunkte im Projekt.

[00:08:00.000] – Christina

Dass das Thema von heute Organisation, das kommt so oder so immer auf uns zu. Und je länger die Zusammenarbeit ist, desto stärker werden dann immer die Fragen nach. Eigentlich bräuchten wir auch jemanden wie Ihr habt für Thema XY Ein technisches Projektmanagement ist so ein Thema. Kampagnensteuerung ist ein Thema, Suchmaschinenoptimierung aber auch generelles Projektmanagement. Auch da sind ja die meisten Unternehmen sind es nicht gewohnt, eben so fortlaufend Projekte zu steuern, die außerhalb der IT liegen. Und oft sind wir dann Vorlage dafür, dass sie sagen, wir bräuchten mal, heißt es ich so ein Lars, der bei uns Weiterbildung macht oder so was. Und aus den Ideen heraus kommen dann meistens die Organisationsfragen auf uns zu, das gefragt wird Könnt ihr uns da mal Stellenbeschreibung liefern? Könnt ihr mal folgendes machen? Also das sind relativ häufig Sachen, die mehr so gegen Ende der Projekte dann auf uns zukommen.

[00:08:53.910] – Lars

Du wolltest glaube ich eben auch auf das Thema Ressourcen hinaus. Also je nachdem wo es angesiedelt ist, da muss in dem Bereich auch im. Ja ein bisschen Spielraum oder Freiraum da sein.

[00:09:04.800] – Christina

Also bei den Unternehmen gilt das dann immer unter dem Posten Dienstleister Steuerung das ist, das trifft es aber eben nicht mal im Ansatz. Ich weiß nicht, wer den Podcast gehört hat, den wir zusammen mit einem Kunden von uns gemacht haben. Da waren ja Leute von Harald Schmidt dabei, die im Prinzip diese Dienstleister Steuerung machen. Also wenn man denen das so sagen würde, würden die denken, das ist also eine wirkliche Zusammenarbeit und sehr zeitintensiv. Das ist nicht nur Steuerung im Sinne Guck mal nach da, guck mal nach da und melde dich in einer Woche oder in einem Monat wieder. Sondern es ist sehr viel kleinteiliger. Also wir sagen, wenn wir ein Digitalisierungsprojekt machen, was wirklich mit Strategieentwicklung einhergeht, mit einem Relaunch von einer Webseite zum Beispiel, einhergeht mit Kampagnensteuerung, dann müssen die Leute im Marketing ja mindestens wahrscheinlich anderthalb volle Stellen dafür einrechnen. Nur. Also nur dafür, dass wir das machen mit denen und dass die uns mit uns zu. Arbeiten, die die Sachen erarbeiten. Wir brauchen relativ viel Rückmeldung für das, was wir tun, um abzusichern, dass die Richtung, in die wir uns bewegen, die richtige auch ist.

[00:10:08.930] – Christina

Wir brauchen sehr viel Input von. Von den jeweiligen, von der Branche, von den Zielgruppen. Wir brauchen aber auch Rückmeldung. Nehmen wir mal an, wir haben eine Webseite gebaut. Jetzt kommen Leads rein. Sind die Leads wertvoll für euch? Was wünscht ihr euch anders? Müssten die. Ich weiß nicht. Produkt muss besser beschrieben werden. Könnt ihr was damit anfangen? Macht das jetzt mehr Arbeit als vorher? All diese Rückmeldungen brauchen wir, um das einfach besser zu machen. Das kann man nicht outsourcen. Also diese, dieses Know how oder dieses sehr unternehmensspezifische. Da brauchen wir einfach die Rückmeldung dazu. Und ich würde sagen also bestimmt anderthalb Stellen für so eine vollumfängliche Digitalstrategie mit Relaunch. Das also nur mal für uns. Also da ist jetzt noch nicht, dass die noch Kataloge machen müssen und ich weiß nicht, Messestände und was man sonst noch im Marketing zum Beispiel macht, sondern nur nur dafür.

[00:10:59.570] – Lars

Das ist ja eine sehr kontinuierliche Abstimmung, also sehr kontinuierliche Kommunikation. Wenn ich jetzt mal das Projekt, das Marketing oder die Zusammenarbeit ist im Marketing angesiedelt. Dann kommt man ja auch ein Stück weit aus einem Verständnis, wie man mit einer Agentur zusammenarbeitet. Und dann gibt es in der Regel ja ein Briefing und vielleicht noch ein Briefing und dann arbeiten die erstmal im stillen Kämmerlein und dann werden irgendwann Abstimmungsrunden gedreht, bis man dann zu einem Ergebnis kommt. Aber das läuft ja in so einem digitalen Prozess ja viel kleinteiliger. Also ich glaube, das ist auch noch mal ein wichtiger Punkt.

[00:11:31.940] – Christina

Also das kommt natürlich auch ein bisschen darauf an, wie es genau dass das Setup, wenn man jetzt nur Teilbereiche davon macht, dann kann das auch kleiner sein. Gerade am Anfang ist die Zusammenarbeit sehr intensiv, weil wir das mit vielen Workshops erarbeiten, also die Zielgruppen erarbeiten, zum Beispiel die Customer Journey. Das sind dann ganztägige Workshops und dann wird es auch ein bisschen, also dann arbeiten wir erst mal, dann entwickeln wir zum Beispiel ein Konzept für die Webseite. Also wie ist die Nutzerführung auf der Webseite? Wir machen ein Infrastrukturkonzept für die Technologie. Das ist dann was, wo wir dann weniger Input für den Moment brauchen. Aber dann, irgendwann kommen wir zurück und sagen So, das haben wir erarbeitet, jetzt bräuchten bitte Feedback. Das gibt es manchmal auch, dass die Leute sagen Nee, passt schon. Und wenn wir dann anfangen zu arbeiten, dass sie sagen, ach, hätten wir uns mal Zeit genommen, dann hätten wir uns, wäre uns aufgefallen, dass wir das doch anders wollen. Und dann fängt die doppelte Arbeit für alle Beteiligten an, das heißt, im Idealfall gibt es da immer mindestens eine Ansprechperson, die wir kontaktieren können und die dafür sorgt, dass sie im Haus zum Beispiel Feedback zusammen zusammen holt.

[00:12:31.850] – Christina

Weil sonst können wir einfach nicht das Ergebnis liefern, wo das Unternehmen auch nachher wirklich denkt Ja, stimmt das, so wollten wir es auch wirklich haben.

[00:12:38.300] – Lars

Also ich denke Zeit ist auf jeden Fall ein Faktor. Aber diese Chance gerade von so anderthalb Stellen, die da zur Verfügung stehen sollten, die müssen ja auch noch andere Dinge irgendwie mitbringen außer Zeit. Also das.

[00:12:52.040] – Christina

Ja, das stimmt. Ein bisschen Know how wäre auch gut. Ja, wobei das wir merken, das ist schon, also das entwickelt sich mit der Zeit. Ich glaube, wichtiger ist, dass diese anderthalb Stellen wollen und Lust auf das Digitale haben und da offen für sind, oder? Wir haben ja nicht nur Unternehmen, die, die das Digitale jetzt ernsthafter angehen, sondern auch Unternehmen, die schon sehr ernsthaft dabei sind und jetzt noch weiter optimieren wollen. Da sind ja ohnehin Leute, die sich damit schon länger auskennen. Aber in jeder Zusammenarbeit merken wir, dass im Prinzip die Leute, die mit uns zusammenarbeiten, dass das auch für die wie eine lange Schulung ist. Also die nehmen davon sehr viel mit in der strategischen Ausrichtung der Kampagnen und die werden in der Zeit werden die immer sicherer darin und werden für uns auch wirklich Ansprechpartner auf Augenhöhe. Die, die dann ja mit denen wir uns fachlich so austauschen können. Das dauert manchmal ein bisschen, aber in der Regel entwickelt sich das so und die werden dann auch zu echten Botschaftern innerhalb Ihres Unternehmens dafür.

[00:13:49.880] – Christina

Das heißt also, Mindset finde ich fast wichtiger als das, was die schon von vornherein mitbringen.

[00:13:54.590] – Lars

Ja, zumal wenn man es ja quasi wenn man so ein Prozess startet und macht aus der bestehenden Mannschaft heraus, dann kann man auch nicht davon ausgehen, dass das dann nur digitale Profis am Werk sind. Die, die quasi auch alles schon bis zu Ende gedacht haben, was ja eh nicht geht. Aber wichtig finde ich halt eben auch so diese diese, diesen Stellenwert oder so die Beziehung zu den anderen Bereichen im Haus. Also es gibt ja so typische Fallen, also wenn man dann quasi das Thema in einem in der Abteilung ansiedelt oder sagt, na ja, gut, das ist jetzt quasi ein übergreifendes Thema, das geht alle an und dann macht man eine Stabsstelle und dann muss die Stabsstelle aus allen Bereichen Informationen zusammentragen und Feedback einsammeln und so, dann kann das ja auch dazu führen, dass die da quasi verhungert, weil man sie ja ein Stück weit links liegen lässt, weil sie eben nicht zu dem zu diesem Lernprozess gehört oder zu der normalen Wertschöpfung, sondern eben als Stabsstelle irgendwo angesiedelt ist. Also ich finde diese organisatorische Rahmen und die, wie soll ich sagen, den Stellenwert oder die die Wahrnehmung im Unternehmen dieser Leute ist halt auch.

[00:14:59.660] – Lars

Wichtig und das ist, das ist ja denke ich, auch eine Aufgabe, die eine Führungsaufgabe also für die Unternehmensführung oder auch auch Unternehmen, Geschäftsbereichs, Leitung, was auch immer, dafür zu sorgen, dass das die da eben entsprechend positioniert sind.

[00:15:13.850] – Christina

Also ich spreche in dem Zusammenhang immer vom Mandat. Es klingt ein bisschen technokratisch, aber eigentlich ist es das. Der oder diejenige, die das Projekt leiten, die brauchen das Mandat der Geschäftsführung oder Bereichsleiter, im besten Fall Geschäftsführung. Die sagen, das sind jetzt diejenigen, die sich darum kümmern, die die Verantwortung haben für das Projekt, die auch Budget Entscheidungen treffen können. Dass nicht jede Budgetentscheidung immer wieder durch 1000 Hierarchien muss, sondern dass die da eben ein gewisses Budget haben, innerhalb derer dessen sie agieren können. Und das dann auch, dass es Lenkungskreise gibt im Haus mit allen Beteiligten, im Projektmanagement, also mit allen Stakeholdern und Auftraggebern und Projektleitung und uns als Dienstleister. Und dann? Also wir machen das mit Kunden zum Beispiel alle drei Monate, dann kommt man zusammen und dann wird einfach berichtet, was ist bisher passiert, wo stehen wir, wie sind die Ergebnisse? Wie sind die Kennzahlen, die wir uns vorgenommen haben? Und innerhalb dieses Lenkungskreises holt man sich immer wieder eine Erneuerung des Mandates ab. Also dann ist auch allen klar Die dürfen das, die haben die den Willen des Unternehmens, das zu tun, sowohl Dienstleister als auch Projektleitung.

[00:16:21.140] – Christina

Und so ist es eigentlich ein guter Prozess, der sich immer wieder erneuert. Alle drei Monate ist, glaube ich, ein ganz guter Turnus. Am Anfang des Projekts kann man auch alle sechs Wochen okay sein und das, glaube ich, ist ein wichtiges Instrument sowohl für die Geschäftsführung, das zu delegieren, aber auch für die Leute in der in der Führung des Projekts. Dass das klar ist, das ist wie ein Schild, was sie vor sich hertragen und sagen Ich darf das, bitte folgen Sie mir, ich brauche hier Zahlen aus dem Controlling. Ich darf die anfragen. Ja, ich weiß, das kostet dich jetzt Zeit, aber das ist jetzt Wille, dass wir das so tun. Und das ist eben für die Leute in der Position ganz wichtig, dass die eben dieses Mandat, dieses Schild vor sich hertragen können.

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