Was sind Personas?
Personas helfen dabei, ein einheitliches Bild der eigenen Zielgruppen zu entwickeln. Die Beschreibungen einzelner Zielgruppen sind oft abstrakt und wenig greifbar. Hier hilft es, sich konkrete Personen mit Namen, Interessen und realen Bedürfnissen vorzustellen. In Kundenprojekten erstellen wir daher Steckbriefe für jeder einzelne Persona und visualisieren sie mit Bildern oder per Illustration.
Welche Arten von Personas gibt es?
So unterschiedlich wie die Projekte und Zielsetzungen sind auch die Personas. In Projekten in Verlagen und Medienhäusern zum Beispiel entwickeln wir Medienpersonas basierend auf den Sinus-Milieus. User und Buyer Personas gehören dagegen zur Standardunterscheidung im B2B-Umfeld, die wir um das Konzept der Research Persona ergänzt haben. Mit Unternehmen im Bereich Gesundheit teilen wir die Zielgruppen in Patients, Carer und Helth Care Professionals auf.
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Wie werden Zielgruppen und Personas entwickelt?
Zielgruppen und später Personas setzen sich im besten Fall aus qualitativen und quantitativen Daten zusammen. Mögliche Datenquelle für die quantitativen Informationen können sein:
- CRM
- Newsletter-Abonnent:innen
- Demografische Merkmale bisheriger Käuferin:Innen
- Social Media Insights
Sind keine internen Datenquellen vorhanden (das ist der Standardfall), greifen wir auf bestehende Marktforschungsmodelle und Studien zurück. Wir arbeiten beispielsweise oft mit den Milieustudien von SINUS. Dort wird die deutsche Bevölkerung in insgesamt zehn Milieus unterteilt: von Traditionell und Konservativ bis Expeditiv (= was soviel heißt wie “Neues erkunden wollen, Grenzen verschieben”). Die Milieus werden sehr ausführlich von Sinus beschrieben und mit Metadaten angereichert. Basierend darauf können wir im Projekt definieren, welche Milieus für Produkte oder Dienstleistungen relevant sein können. Auf diese Weise erarbeiten wir datenbasierte Zielgruppenbeschreibungen, aus denen wir anschließend Personas ableiten.
Die qualitativen Daten erarbeiten wir (am besten) gemeinsam mit Vertreter:innen der verschiedenen Abteilungen. Es sollten Personen dabei sein, die Kontakt zu bestehenden Kund:innen haben – zum Beispiel jemand aus dem Kundenservice. Sie kennen die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Zielgruppen am besten.
Je nach Produkt oder Dienstleistung sind unterschiedliche Informationen über die Zielgruppe relevant. Grundsätzlich machen wir uns Gedanken und sammeln Daten über folgende Merkmale:
- Demografische Merkmale
- Berufspositionen
- Interessen
- Mediennutzungsverhalten
- Erwartungen an das Produktes bzw. die Dienstleistung
Tipp für das Sammeln der Kriterien:
Wir schauen uns die Werbeanzeigenmanager der großen Social Media Plattformen an. Dort können wir aus verschiedenen Zielgruppenbeschreibungen (=Targetierungen) Merkmale auswählen. Diese Kategorien können helfen und inspirieren, die Zielgruppen zu bestimmen. In vielen Fällen werden wir später auf genau diesen Plattformen die Zielgruppen mit Werbung ansprechen. Da hilft es bereits im Vorfeld die Merkmale zu sammeln, die auch wirklich targetierbar sind.
Aus Zielgruppe wird Persona
Am Ende des Prozesses wenden wir alles an, was wir in der Analyse gesammelt haben: die Persona entsteht konkret. Personas können einzelne Personen oder auch mehrere Personen gleichzeitig sein, zum Beispiel ein Pärchen. Hier ein paar Fragen, die bei Erstellung helfen können:
- Für B2B wichtig: Welche Aufgaben hat Deine Persona im Unternehmen? Wie hilft Dein Produkt oder Dienstleistung der Persona bei der Bewältigung ihrer Aufgaben?
- Für B2C wichtig: Wie hoch ist das verfügbare Nettohaushaltseinkommen?
- Was kannst Du der Person(a) bieten, um sie glücklich und zufrieden zu machen?
- Was würde die Person in Bezug auf Deine Produkte oder Dienstleistungen verärgern?
Fertig: Deine Persona hat Gestalt angenommen
Nachdem alle Fragen datenbasiert und angereichert mit Kund:innenerfahrungen beantwortet sind, haben wir ein sehr genaues Bild der Zielgruppe. Vor allen wichtigen Entscheidungen, bei Produktentwicklungen oder dem Relaunch Deiner Website solltest Du Dich fragen, was sagt meine Persona dazu? Findet sie es gut? Welche Vorbehalte hätte sie?
Für jede Persona erstellen wir im nächsten Schritt die zugehörige Customer Journey. Also die Reise eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produkts oder einer anderen definierten Conversion (Kontakt, Anfrage, Lead). Die Definition der Phasen und Touchpoints ist Grundlage für die Marketing- und Contentplanung – jeden Kunden sollte zur richtigen Zeit der passende Inhalt auf dem idealen Kanal erreichen.
Strategisch mit Personas arbeiten
Podcast: Wie arbeiten wir strategisch mit Personas?
In dieser Episode des netzstrategen Podcasts "the digital. shift" spricht Projekt-Strategin Christina mit Host Timo darüber, wie auf Basis verlässlicher Daten Zielgruppen zu Personas werden. Hör direkt mal rein!
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